心特軟：從產(chǎn)品到品牌，再次因您而變|M+戰(zhàn)略設(shè)計
11月28日，要要愛發(fā)，像是個吉利的好日子。本土烘焙品牌心特軟在新年經(jīng)銷商大會上發(fā)布了2020年的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃，并委托麥道團(tuán)隊(duì)對新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)行了官宣和發(fā)布。
▲ 心特軟2020戰(zhàn)略官宣現(xiàn)場。
早在2014-2015年，麥道為心特軟進(jìn)行了第一次品牌和產(chǎn)品升級，之后的兩年里，心特軟快速形成了對北方主力城市線下渠道的覆蓋，并因強(qiáng)大的渠道能力和品牌升級帶來了連續(xù)兩年25%以上的逆勢增長。此后心特軟的品牌和產(chǎn)品賣相也小心翼翼地停在這個似乎對的位置，僅在深耕細(xì)作上下功夫。
在過去的幾年時間里，心特軟對外呈現(xiàn)出一個規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化企業(yè)具備的基本質(zhì)感：品牌符號、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品內(nèi)容均承襲了之前連年受益的方向；但是心特軟的核心決策者們也意識到市場、渠道和主力用戶的變化：
1 人口密集的周邊較大城市在烘焙、糕點(diǎn)的選擇足夠多樣，心特軟也遇到了前所未有的復(fù)雜競爭，但企業(yè)認(rèn)為作為本土主力品牌不應(yīng)放棄自己的主場：讓西安、蘭州、西寧、寶雞等西部主力城市的核心消費(fèi)群體重燃對心特軟的興趣和信心；2 之前心特軟渠道端的優(yōu)勢是站位西部核心城市，降維進(jìn)駐地市、縣市一級市場，但這些市場在2017年以來人口和消費(fèi)力均有大量萎縮（很多區(qū)縣人口流失超過25%），如果繼續(xù)延續(xù)這個趨勢，降維紅利消耗完的時候心特軟就會遇到更大的挑戰(zhàn)。因此，重新征戰(zhàn)主力市場、讓心特軟在更有消費(fèi)力和鑒賞力的客群中獲得肯定是必經(jīng)之路；3 心特軟核心決策者們堅定地認(rèn)為，做好產(chǎn)品，“有人愿意買 有人愿意賣”，每年符合增長率12%以上的烘焙品牌就永遠(yuǎn)有市場。如果能夠做好品牌和產(chǎn)品的迭代升級，經(jīng)銷商體系能看到企業(yè)在品牌格局、產(chǎn)品創(chuàng)新上的切實(shí)行動，優(yōu)秀的渠道商就會繼續(xù)與心特軟共進(jìn)退，市場和局面也會持續(xù)向好。
因此，心特軟的產(chǎn)品和品牌使命就是要“升級再造”：為北方、西部主要城市的用戶制造足夠好的糕餅、年節(jié)禮餅，創(chuàng)新通路和長線產(chǎn)品，喚醒人們在餅禮背后的文化共鳴，創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，讓心特軟在禮贈之外有更多新機(jī)會。
2019年9月，心特軟與麥道再次攜手，重新升級心特軟的品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)，讓心特軟成為當(dāng)下該成為的樣子是這次品牌升級的目標(biāo)：向用戶傳達(dá)柔軟、美好、用心的品牌基因。在產(chǎn)品層面，深入挖掘產(chǎn)品的核心價值，將秦地文化植入產(chǎn)品，提出“新秦式的糕點(diǎn)美學(xué)”概念；同時在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)的技藝與當(dāng)代消費(fèi)者的健康飲食習(xí)慣相結(jié)合，推出低糖低卡的新產(chǎn)品。
因此，新品牌和新年產(chǎn)品的發(fā)布不是一個終結(jié)，而是又一次成長的開始。在為期一個月的工作時間里，麥道團(tuán)隊(duì)嘗試讓心特軟脫離標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品牌，為其注入更多人格溫度和地域文化，讓工廠品牌溫暖起來、高級起來。品牌理念的升級
從“一切美好皆特軟”開始，心特軟用很多柔軟清甜的好產(chǎn)品，陪伴大家度過了很多美好的節(jié)日。“用心的 才美好”，這一次我們從“心”出發(fā)，用更現(xiàn)代的語境、更親和的表達(dá)、更高級的立意去溝通心特軟下個階段的核心價值，用心經(jīng)營、用心創(chuàng)造、用心給予、用心感受這一切美好。在心特軟和美甜蜜的第20年，它用一顆甜蜜心、一顆真誠心、一顆璀璨心傳達(dá)著柔軟美好的情感，讓品牌升溫。Since 1999——和美甜蜜20年從0到1的品牌打造是不設(shè)限的自由舞步，規(guī)模化企業(yè)的品牌再度升級是一個更復(fù)雜的傳承與創(chuàng)造的游戲。心特軟2.0版本的品牌是被市場和用戶驗(yàn)證過的，新的品牌升級如何繼承既有資產(chǎn)、如何通過升級獲得更多優(yōu)勢是我們面臨的第一個課題。
在做了一波調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)2.0時代的logo被消費(fèi)者廣泛識記和認(rèn)知的不是圖形，而是心特軟的名字本身。在本次升級思考時，我們保留了心字左右兩點(diǎn)的彎度，減少了一些設(shè)計感，使字形在閱讀體驗(yàn)中更簡潔、現(xiàn)代、方便；同時，希望與2.0時代的logo保留一定的記憶和關(guān)聯(lián)，讓心特軟柔軟溫暖的品牌基因得以體現(xiàn)。產(chǎn)品價值挖掘和視覺設(shè)計方向
在產(chǎn)品上，我們從品牌底層的基因里提出秦和新的概念，以“新秦式糕點(diǎn)美學(xué)”為核心產(chǎn)品價值，為產(chǎn)品植入可體驗(yàn)的創(chuàng)新立意，可感知的溫度和文化印記。未來的心特軟產(chǎn)品不僅是逢年過節(jié)的禮贈必選，更是早餐、下午茶的方便健康自用產(chǎn)品。
在產(chǎn)品設(shè)計上，通過版式語言與色彩讓用戶對心特軟產(chǎn)品形成視覺記憶，從文化中提取美術(shù)元素，賦予產(chǎn)品更多價值，橫構(gòu)圖的產(chǎn)品實(shí)物照，體現(xiàn)的是糕點(diǎn)從古至今的生活儀式感，看上去充滿食欲的產(chǎn)品照片更易激發(fā)用戶的購買欲。美術(shù)風(fēng)格和色彩上，少點(diǎn)伶俐的強(qiáng)勢用色，多些人文和溫度表達(dá)，多些時尚親和的審美。可能的產(chǎn)品創(chuàng)新方向
/ 低糖度概念和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、獨(dú)立包裝的柔性設(shè)計、小包裝組合成大禮盒的分裝設(shè)計等；/ 物理價值突出食材選擇和天然糖度，獨(dú)立包裝，南瓜色主打，愛心餅概念植入。
20年的心特軟正在學(xué)習(xí)在品牌上更加成熟和自如，在產(chǎn)品上立足為用戶和市場不斷創(chuàng)新和迭代，在完成第一階段的品牌和產(chǎn)品升級工作后，將豐富特通、餐點(diǎn)等產(chǎn)品線，建立自己的體驗(yàn)渠道，嘗試用更多新方式與市場和用戶互動和溝通。期待和心特軟企業(yè)一起見證以心求新的下一程。
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