頭圖：IC Photo

作者：周曉奇，來(lái)源：Tech星球

庫(kù)克的新答案，服務(wù)業(yè)成蘋(píng)果下個(gè)10年支柱？

9月16日凌晨1點(diǎn)，庫(kù)克準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在屏幕中，開(kāi)啟了此次蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)。

由于疫情原因，此次蘋(píng)果仍舊通過(guò)線上形式發(fā)布新品，這也是其10年來(lái)首次線上發(fā)布新品，而按照往常節(jié)奏，在每年9月蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)上，一般會(huì)推出新的iPhone和Apple Watch等產(chǎn)品。 

然而，因?yàn)樘O(píng)果供應(yīng)鏈?zhǔn)艿揭咔橛绊懀舜伟l(fā)布會(huì)蘋(píng)果僅發(fā)布了Apple Watch、第八代iPad和新款iPad Air等產(chǎn)品，iPhone 12或?qū)⑼七t幾周發(fā)布，這讓無(wú)數(shù)期待新手機(jī)的蘋(píng)果粉感到失望。 

此前，彭博社記者M(jìn)ark Gurman曾在社交媒體表示，今年蘋(píng)果將舉辦三場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，其中9月發(fā)布全新的Apple Watch與iPad，10月發(fā)布iPhone 12系列，11月發(fā)布Mac。 

照此節(jié)奏，下個(gè)月才是iPhone 12真正亮相的時(shí)候。 

這次，蘋(píng)果也不僅發(fā)布了新的硬件產(chǎn)品，還發(fā)布了健身服務(wù)Fitness+和“捆綁式”Apple One服務(wù)，進(jìn)一步表明蘋(píng)果押注服務(wù)業(yè)務(wù)的決心。

顯然，蘋(píng)果已經(jīng)在5G方面落后其他手機(jī)廠商一大截，庫(kù)克要想留住用戶，不能光在硬件想辦法，更何況蘋(píng)果早已被吐槽沒(méi)有創(chuàng)新，其更需要通過(guò)各種服務(wù)與用戶深度捆綁，如此既能降低蘋(píng)果用戶轉(zhuǎn)向安卓手機(jī)的幾率，同時(shí)也能增加營(yíng)收。 

值得注意的是，庫(kù)克任職蘋(píng)果CEO已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)9年，明年合同就將到期，目前還沒(méi)有傳出續(xù)簽合約的消息，而一旦庫(kù)克退休，下一任接班人能否延續(xù)蘋(píng)果的輝煌，還是個(gè)未知數(shù)。 

從當(dāng)前來(lái)看，蘋(píng)果戰(zhàn)略重心傾向服務(wù)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)業(yè)務(wù)延續(xù)硬件業(yè)務(wù)，或許是庫(kù)克在為下一任接班人鋪路，但這條路走起來(lái)或許并沒(méi)有那么容易，在全球手機(jī)出貨量連年下降，以及國(guó)際環(huán)境的影響下，蘋(píng)果面臨的考驗(yàn)還遠(yuǎn)沒(méi)有來(lái)到。

一、沒(méi)有iPhone的「科技春晚」

蘋(píng)果終究還是沒(méi)有發(fā)布iPhone 12，一開(kāi)場(chǎng)庫(kù)克就介紹起了Apple Watch，而這也成為了此次秋季發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)產(chǎn)品。

在庫(kù)克眼中，Apple Watch早已不是一款簡(jiǎn)單看時(shí)間的手表，而是融合了健康、健身等功能的產(chǎn)品。

Apple Watch Series 6背部的紅外裝置

此次發(fā)布的Apple Watch Series 6，就在背部加入了紅外裝置，可通過(guò)紅光和紅外光采集血液顏色，從而計(jì)算出血氧含量，這一功能可以用于檢測(cè)新冠肺炎癥狀。 

在配置上，Apple Watch Series 6采用了基于A13芯片研發(fā)的S6雙核處理器，比上代提升20%性能，起售價(jià)為3199元。

在表帶方面，除了將配有紅色、藍(lán)色等七種配色，蘋(píng)果還發(fā)布了全新的“單圈”表帶，即沒(méi)有表扣，僅由一根硅材料制成的表帶連接。其他還有新的編制表帶，和新款皮質(zhì)表帶等。

 除此之外，蘋(píng)果還發(fā)布了廉價(jià)版蘋(píng)果手表Apple  Watch  SE，屏幕尺寸與Apple Watch Series 6 相同，并且搭載了S5 芯片，起售價(jià)僅為2199元。

值得注意的是，此次Apple Watch取消了USB電源適配器，后續(xù)或?qū)⒃趇Phone中也取消。 

2020年還是iPad發(fā)售十周年，庫(kù)克表示iPad購(gòu)買(mǎi)者中53%是iPad新用戶，目前已經(jīng)售出超過(guò)5億臺(tái)iPad。這次發(fā)布會(huì)，蘋(píng)果推出了兩款iPad，iPad 8和新款iPad Air。 

第八代iPad在外形、屏幕上與之前版本沒(méi)有變化，主要是換成了A12處理器，起售價(jià)為2499元。

相比之下，iPad Air的變化有點(diǎn)大。外觀改變了上一代圓弧形邊框，采用了iPad Pro的直角邊框，屏幕尺寸也增大到10.9英寸，并且加入了綠色、天藍(lán)色等配色，起售價(jià)則4799元起。

當(dāng)然，更關(guān)鍵在于iPad Air首次采用了A14芯片，其采用了5nm制程技術(shù)，此前有人猜測(cè)A14芯片將由iPad Pro或者iPhone 12搭載亮相。與此前的iPad Air相比，CPU速度提高40%；每秒可執(zhí)行11萬(wàn)億次操作；圖形性能是同類Windows筆記本的2倍，這也是蘋(píng)果迄今為止最先進(jìn)的芯片。 

除硬件之外，蘋(píng)果還帶來(lái)了健身服務(wù)內(nèi)容Fitness+，用戶可通過(guò)蘋(píng)果生態(tài)更好地使用這項(xiàng)服務(wù)。比如，用戶在iPhone端學(xué)習(xí)健身指導(dǎo)內(nèi)容，Apple Watch可以將檢測(cè)到的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)同步在屏幕上，運(yùn)動(dòng)結(jié)束還會(huì)顯示匯總分析。 

也就是說(shuō)，蘋(píng)果相當(dāng)于推出了國(guó)內(nèi)健身App“Keep”，不同于Keep只有應(yīng)用程序教你如何健身，蘋(píng)果的Fitness+不僅可以教你如何健身，還會(huì)通過(guò)硬件產(chǎn)品實(shí)時(shí)傳輸運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，給用戶提供更流暢的生態(tài)體驗(yàn)。

Fitness+服務(wù)定位為每月9.99美元，或者每年79.99美元，而隨著Fitness+的推出，蘋(píng)果也上線了Apple One服務(wù)。

這是蘋(píng)果公司推出的訂閱服務(wù)包，將自家的多種軟件服務(wù)打包在一起用優(yōu)惠的價(jià)格出售給用戶。 

很顯然，蘋(píng)果正在持續(xù)加碼服務(wù)生態(tài)，這也將是蘋(píng)果接下來(lái)的重要營(yíng)收業(yè)務(wù)，而直到秋季發(fā)布會(huì)結(jié)束，庫(kù)克也沒(méi)有透露iPhone 12的發(fā)布時(shí)間。

二、套現(xiàn)9億，「商人」庫(kù)克即將退休

2011年8月26日，蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)正式成為蘋(píng)果公司CEO，如今過(guò)去9年，庫(kù)克的任期也僅剩下最后一年。

此前，庫(kù)克表示十年合同即將結(jié)束，自己將會(huì)卸任蘋(píng)果CEO，不會(huì)LIAN任，而他也似乎已經(jīng)開(kāi)始為自己的退休生活做準(zhǔn)備。 

庫(kù)克的薪酬方案規(guī)定，在2017年8月25日至2020年8月24日的三年任職期間，如果蘋(píng)果股東回報(bào)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成份股三分之二公司，庫(kù)克才能夠獲得全部股票獎(jiǎng)勵(lì)。如果位于中等行列，他只能獲得一半獎(jiǎng)勵(lì)，而蘋(píng)果表現(xiàn)墊底的話，庫(kù)克就無(wú)法獲得任何獎(jiǎng)勵(lì)。 

庫(kù)克自然沒(méi)有讓股東失望，蘋(píng)果過(guò)去三年總股東回報(bào)率更是達(dá)到194.89%，在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)442家公司中排名第七位。這超過(guò)了庫(kù)克薪酬方案的預(yù)設(shè)目標(biāo)，他也順理成章獲得了全部獎(jiǎng)勵(lì)。 

2020年8月，庫(kù)克獲得了自己任期內(nèi)的第九筆薪酬，其中包括56萬(wàn)股蘋(píng)果限制性股票獎(jiǎng)勵(lì)。拿到股票后，庫(kù)克立刻出售了其中26.5萬(wàn)多股，套現(xiàn)約1.32億美元（約合9.1億元人民幣），其余價(jià)值超過(guò)1.48億美元的股份則被蘋(píng)果公司扣繳了稅款。 

根據(jù)彭博社億萬(wàn)富翁指數(shù)計(jì)算，庫(kù)克的凈資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)10億美元，而在其執(zhí)掌蘋(píng)果期間，也將公司市值從不到4000億美元，做到如今成為第一家市值達(dá)到2萬(wàn)億美元的美國(guó)公司。 

可以說(shuō)，雖然庫(kù)克難稱優(yōu)秀的產(chǎn)品革新者，但不得不承認(rèn)，他是一個(gè)合格的商人。

蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克

盡管，從2011年庫(kù)克就接任了蘋(píng)果CEO一職，但到了2014年，庫(kù)克才算真正開(kāi)啟了屬于自己的時(shí)代。 

這一年，蘋(píng)果推出了iPhone 6和iPhone 6 Plus，兩者屏幕尺寸分別為4.7英寸和5.5英寸，增大的屏幕尺寸迎合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，蘋(píng)果也由此引爆了銷售熱潮。 

也正是在iPhone 6 時(shí)期，蘋(píng)果公司iPhone貢獻(xiàn)的營(yíng)收一度達(dá)到63%，iPhone 6也成為蘋(píng)果史上最暢銷系列。 

與此同時(shí)，庫(kù)克上任后也極其重視中國(guó)市場(chǎng)，不但頻頻訪華，還在中國(guó)各地開(kāi)設(shè)了多家研發(fā)中心。 

“中國(guó)不斷地變化和發(fā)展，感謝中國(guó)打開(kāi)了大門(mén)，讓我們成為這個(gè)社區(qū)的一分子，這不僅僅是讓中國(guó)以開(kāi)放的方式實(shí)現(xiàn)自己的潛力，而且對(duì)于整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也至關(guān)重要。”庫(kù)克參加中國(guó)發(fā)展高層論壇2019年會(huì)時(shí)說(shuō)。 

此外，受到國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的沖擊，今年蘋(píng)果一直在通過(guò)降價(jià)策略拉動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)銷量。 

今年國(guó)內(nèi)618電商大促期間，蘋(píng)果首次以官方形式，同時(shí)參加天貓和京東618折扣活動(dòng)，其中4月份剛發(fā)布的新款iPhone SE也參與了促銷，進(jìn)一步加大中低端市場(chǎng)份額。 

不過(guò)，真正屬于庫(kù)克時(shí)代的全新產(chǎn)品，還是Apple Watch和AirPods。從2015年首次發(fā)布Apple Watch，到今天Apple Watch Series 6 的發(fā)布，Apple Watch已經(jīng)成為蘋(píng)果的重要產(chǎn)品。 

這次發(fā)布會(huì)，Apple Watch加入的早期癥狀篩查、血氧檢測(cè)等功能，也預(yù)示著蘋(píng)果在醫(yī)療領(lǐng)域的野心。 

“未來(lái)，蘋(píng)果對(duì)人類最大的貢獻(xiàn)，應(yīng)該是在醫(yī)療保健方面”，庫(kù)克曾在采訪時(shí)說(shuō)。 

2016年，在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下推出的AirPods，也掀起了無(wú)線耳機(jī)的熱潮，如今幾乎所有手機(jī)廠商都推出了無(wú)線耳機(jī)。   

蘋(píng)果AirPods Pro耳機(jī)

根據(jù)蘋(píng)果第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度iPhone收入264億美元，同比增長(zhǎng)1.66%；Mac收入為71億美元，同比增長(zhǎng)22.4%；iPad收入為66億美元，同比增長(zhǎng)31%；可穿戴設(shè)備、居家用品以及配件營(yíng)收64.5億美元，同比增長(zhǎng)16.7%； 

在過(guò)去五年，iPhone收入占蘋(píng)果總銷售額比例逐年下滑，如今已經(jīng)降低為44%，但可穿戴設(shè)備和配件營(yíng)收在Apple Watch和AirPods的帶動(dòng)下，已經(jīng)堪比iPad營(yíng)收。 

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的估計(jì)，每售出100部iPhone，蘋(píng)果就會(huì)賣出49對(duì)AirPods和14塊Apple Watch，而蘋(píng)果可穿戴設(shè)備的售價(jià)高昂，利潤(rùn)也更高。

如今，在庫(kù)克的執(zhí)掌下，蘋(píng)果公司營(yíng)收、利潤(rùn)以及市值都創(chuàng)下了記錄，市值更是躍升成為第二家市值達(dá)到2萬(wàn)億美元的美國(guó)公司，而庫(kù)克在從蘋(píng)果退休前，也在試圖為蘋(píng)果抓住下一個(gè)十年的機(jī)會(huì)。

三、市場(chǎng)份額下滑，蘋(píng)果押注服務(wù)生態(tài)

根據(jù)IDC發(fā)布的全球手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告顯示，2019年，全球智能手機(jī)出貨量為13.71億部，同比下滑2.3%。 

“2019年度已經(jīng)是出貨量下滑的第三年，即便推出5G設(shè)備和折疊屏手機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品也無(wú)力挽救”， IDC全球手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告研究經(jīng)理Anthony Scarsella在報(bào)告中表示。 

全球手機(jī)市場(chǎng)的黃金時(shí)代正在慢慢消失，長(zhǎng)期沒(méi)有革命性創(chuàng)新突破的蘋(píng)果，也在逐漸喪失領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。

在IDC發(fā)布的報(bào)告中看到，2019年三星依舊占據(jù)第一的位置，但蘋(píng)果卻沒(méi)能保住萬(wàn)年老二的位置。去年，蘋(píng)果全球市場(chǎng)份額為13.9%，同比下滑8.5%，不敵華為17.6%的市場(chǎng)份額，只能位居第三。 

2018年底，美國(guó)投資銀行馬克西姆集團(tuán)(Maxim Group)的一項(xiàng)調(diào)查指出，蘋(píng)果正在面臨iPhone產(chǎn)品保留率下降的問(wèn)題，安裝用戶的流失率從5%上升到了9%。 

而在蘋(píng)果重要的中國(guó)市場(chǎng)，更多國(guó)內(nèi)用戶也在轉(zhuǎn)向華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，約46%的iOS用戶在換機(jī)時(shí)選擇轉(zhuǎn)投安卓陣營(yíng)，這一數(shù)字比去年同期增加了2.8%。 

或許是意識(shí)到這一問(wèn)題，蘋(píng)果開(kāi)始完善內(nèi)容生態(tài)圈的服務(wù)收入。 

2019年，蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)上，沒(méi)有發(fā)布一款硬件產(chǎn)品，而是推出了Apple New+（新聞瀏覽）、Apple TV+（流媒體訂閱服務(wù)）、Apple Arcade（電子游戲訂閱）和Apple Card（XIN用卡服務(wù)）四項(xiàng)服務(wù)。 

“這是蘋(píng)果的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，在我們看來(lái)，這是該公司自2007年推出iPhone以來(lái)最大的戰(zhàn)略舉措。庫(kù)克和蘋(píng)果在提供服務(wù)方面面臨巨大壓力，流媒體內(nèi)容可能是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。”韋德布什證券公司分析師丹· 艾夫斯曾表示。 

蘋(píng)果也有足夠的資本建設(shè)服務(wù)體系，當(dāng)前Apple Music是全球最大的正版音樂(lè)庫(kù)之一。根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2020年第一季度全球音樂(lè)流媒體市場(chǎng)報(bào)告，Spotify以35%的訂閱量占比位列第一，Apple Music排名第二，獲得了25%的流媒體收入以及訂閱量占比21%。 

當(dāng)前，Apple News在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和加拿大的月活躍用戶數(shù)也超過(guò)了1億。 

今年7月，在流媒體版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，Apple TV+斥資7000萬(wàn)美元擊敗了Netflix，最終拿下了《灰獵犬號(hào)》的獨(dú)家流媒體上映權(quán)，這為其帶來(lái)了30%的新注冊(cè)用戶。 

在今年第三季度，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)還創(chuàng)下了132億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)15%，這幾乎趕上iPhone手機(jī)一半的營(yíng)收。 

庫(kù)克也對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)頗為滿意，在當(dāng)季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫(kù)克表示已經(jīng)提前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)較2016財(cái)年服務(wù)收入翻番的目標(biāo)，并且今年目標(biāo)是訂閱用戶數(shù)達(dá)到6億。

Apple One套餐價(jià)格

這次蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)上，其再度加強(qiáng)了服務(wù)體系，推出了Apple One，其中包括了iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+和 Fitness+，個(gè)人套餐月費(fèi)14.95美元，家庭套餐月費(fèi)19.95美元。 

也就是說(shuō)，用戶訂購(gòu)Apple One后，可以使用以上6種蘋(píng)果數(shù)字服務(wù)，今后蘋(píng)果或許還將增加其他服務(wù)內(nèi)容。 

很顯然，庫(kù)克想通過(guò)Apple One吸引更多用戶使用蘋(píng)果服務(wù)，如此既可以增加用戶粘性，還能夠帶來(lái)可觀的長(zhǎng)期營(yíng)收。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下蘋(píng)果正在通過(guò)發(fā)力服務(wù)體系，從而刺激iPhone、Apple watch等硬件銷售，并且服務(wù)體系還能提高現(xiàn)有用戶粘性，進(jìn)一步加深與用戶的聯(lián)系。

“我們以令人難以置信的勢(shì)頭開(kāi)始下一個(gè)十年，這是蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑”，蘋(píng)果互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)的高級(jí)副總裁艾迪·庫(kù)(Eddy Cue)曾表示。 

隨著蘋(píng)果不斷押注服務(wù)體系，其整體生態(tài)也將得到不斷完善，同時(shí)也將加深蘋(píng)果的護(hù)城河，而這或許正是庫(kù)克在為蘋(píng)果下一個(gè)十年鋪路。

作者公眾號(hào)： Tech星球（tech618）