跨界營銷場域中，品牌“精神”如何共振？|CBNData新消費觀察

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舉報 2020-09-16

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近日，一位身穿潮服的外賣小哥因為背著一款“史上最小外賣箱”而走紅網絡，引起中國新聞周刊、每日經濟新聞、澎湃新聞等諸多主流媒體關注報道。采訪顯示，這位外賣小哥為了向顧客推廣餓了么平臺的小份菜而特意打造了這套裝備。

圖為外賣騎手接受采訪

在“厲行節約，反對浪費”的倡導下，許多餐廳及外賣平臺都紛紛推出小份菜，以解決消費者“點多了浪費、點少了不夠”的問題。外賣小哥作為城市生活數字化非常重要的一個群體，主動參與“光盤行動”的宣傳，這也讓我們看到了這一職業群體背后的社會責任感

2020年初，第一財經商業數據中心CBNData聯合阿里巴巴集團發布《阿里巴巴數字經濟體90后生產力報告》顯示，主要由年輕人構成的外賣配送員群體已成為城市經濟活力的重要風景。他們中近三成將外賣配送作為從老家來到城市的第一份工作，并且通過積極融入社群鄰里日常收獲工作價值。尤其在疫情期間，騎手的工作范圍得到持續拓展，從買水買菜、為留守寵物喂食到幫老人買藥，他們的工作保障了人們基本生活和防疫物資的在地供給。

圖片來源：CBNData《阿里巴巴數字經濟體90后生產力報告》

外賣騎手的職業價值越來越受到社會認可，也正在被更多人看見和尊重。肩挎“史上最小外賣箱”的外賣小哥出圈后，品牌也快速入局支持。近日，餓了么與七匹狼電商便聯合推出了一套獨特的騎手裝備，旨在宣揚勇于擔當、積極生活、健康向上的當代騎士精神，并為這個群體重新賦予“餓狼騎士”的稱號。網絡上，“餓狼騎士”身著跨界聯名外套、開著哈雷摩托、頭戴印第安羽冠、肩挎超小號外賣箱的照片廣為流傳。
圖為網友拍攝的“餓狼騎士”裝備

不一樣的營銷跨界：“餓狼騎士”精神來襲

一個國民男裝品牌和一個本地生活外賣平臺玩到了一起，是什么在背后支撐起了這場跨界合作？其核心是對外賣騎手群體的共同關注，以及對當代年輕人身上所具有的“餓狼騎士”精神的敏銳洞察和挖掘。“餓狼騎士”精神，汲取餓了么藍騎士身上熱血積極、認真生活的態度，同時融入七匹狼品牌所蘊含的保持好奇、敢于冒險嘗試的“狼性精神”，它與當下年輕人所展現的正能量相契合，因而受到廣大年輕消費者的價值認同。對消費者來說，品牌精神始終是抽象的，而當這種精神投射到我們每天接觸的外賣騎手群體上，并融入每一次外賣服務中，則變得真實可感。餓了么與七匹狼電商基于“餓狼騎士”內在精神而展開的聯名合作，不同于以往跨界營銷的單純跨領域聯名。它是一次立足于群體關懷，充分考慮品牌雙方轉型需求，聯動時下熱點進行的全方位合作。

國貨品牌轉型：七匹狼電商的年輕化布局

對于三十歲的國民男裝品牌七匹狼來說，和餓了么營銷跨界，是憑借創新的內容和玩法，跟更年輕群體做了一次更有效和直接的溝通。通過年輕人聚集的外賣場景切入，以更互聯網化的形式包裝創意，將潮、酷心智以更生活化的方式讓大家所感知。實際上，這并不是七匹狼電商第一次嘗試破圈的社會化營銷玩法。此前，七匹狼電商曾聯合獵聘推出的“2020升職加薪神器”，精準切中職場人對于升職加薪的心理訴求；在520和七夕這兩大情人節，分別與七度空間和中國郵政合作，推出限定情侶裝；此外，還與老字號品牌寶芝林推出國風味十足的“嘯江湖”系列，與中國青年報聯合推出五四專款強國青年T恤等。

七匹狼電商過往跨界案例而此次合作，七匹狼電商著眼于餓了么平臺的年輕化溝通能力，通過多元玩法為品牌注入新的活力。以營銷事件為切入契機，積極拓展營銷新場景，從品牌營銷側滲透至產品側，驅動產品開發的數字化轉型與革新，并通過風格、設計、版型、概念多方位煥新，全面擁抱年輕人市場，在三十周年的節點“重煥新我”。

外賣平臺轉型：餓了么的品牌升級之路

跨界聯動的另一主角餓了么，也正在經歷一個品牌升級的重要階段，力圖通過與年輕消費者的多品類互動，刷新大家對于“餓了么外賣只能送餐”的固有印象。7月10日，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺，聚焦用戶的“身邊經濟”。這一舉動傳遞出餓了么外賣能“送萬物”的訊息，意味著未來商品和服務皆可以外賣到家。

品牌升級方向的提出為餓了么接下來的營銷動作提供了兩大策略方向：一是持續與年輕人溝通，傳遞“萬能的餓了么”這一品牌心智；二是強化藍騎士IP的符號價值，在用戶心中建立更深刻的感知。餓了么與七匹狼電商此次以“餓狼傳說”為主題進行跨界合作，正是對這兩大營銷策略的實踐與落地。開設「餓狼餐廳」概念店，上線“餓狼騎士”聯名潮服，煥新藍騎士形象裝備，更拓展了“外賣配送服裝”的新服務：以30分鐘即達的方式，刷新了用戶在新零售世代的購物體驗，也詮釋了餓了么“愛什么，來什么”的品牌主張。

新“餓狼傳說”締造：跨界營銷的想象能有多大？

跨界營銷，往往能夠突破原有場景，以新的方式引爆話題，為品牌開拓新的想象空間。CBNData發布的《2020新消費洞察報告》顯示，去年聯名跨界產品的線上銷售額增速是整體市場的8.5倍。

圖片來源：CBNData《2020新消費洞察報告》

然而在流量紅利逐漸消失的互聯網世代，真正具有影響力的跨界聯名，必定是形式、內容、渠道和營銷玩法的全方位深度聯動。七匹狼和餓了么，以“服飾品牌+外賣平臺”的混搭組合出街，結合“餓狼傳說”創意概念，將本不相干的元素進行融合和滲透，演繹出了新的場景故事。品牌雙方以“通感”手法將視覺和味覺打破，推出“酷辣”、“鮮香”、“冰爽”等多種味覺搭配的“茄克便當”。這不是兩個品牌之間毫無關聯的混搭，而是根據品牌精神的內在聯系，發揮創意和想象打造的跨界產品。聯名產品背后，透露的是品牌間內在關聯的CP感，真正打造1+1>2的效果。

其次是多端聯動，消費場景的為消費者開創了新零售時代的全新體驗。國民男裝入駐外賣平臺，開設跑腿店鋪，使用戶能夠通過“點外賣”的方式最快速地買到同款。餓了么在站內上線「餓狼傳說」主題會場，推出“餓狼騎士裝備庫”，將食物與潮服連接起來，則為用戶構建了一個更復合多維的消費場景。會場還聯動了七匹狼和餓了么的天貓官方旗艦店，優化消費體驗的同時，實現了雙端互動。

而在傳播層面，兩大品牌聯動站內外營銷資源，阿里系頭部新媒體賬號參與品牌營銷互動。在餓了么外賣小哥引爆社交話題后，微博KOL紛紛轉發擴散，超400家金V藍V參與，從不同維度展開討論，引發用戶自發傳播。

營銷背后：品牌和平臺社會價值的沉淀和思考

后疫情時代，無論是互聯網大流量平臺或是傳統國貨品牌，都在積極探索新的營銷方式來開拓新的賽道。在以跨界營銷為代表的多元玩法背后，我們更應該思考的是營銷究竟要傳達什么，原點何在。對于餓了么與七匹狼而言，我們觀察到的是平臺和品牌在商業社會里，對年輕消費者的深度洞察，對商業鏈路中每一個群體的人文關懷和尊重，以及作為商業能力者必要的社會責任感的承擔和傳達。這也是這場跨界營銷場域中，雙方品牌精神的“同頻共振”。七匹狼在企業發展的同時一直熱心公益事業，積極參與教育和慈善事業；餓了么CEO王磊也曾表示，餓了么將以更大的視野，承擔在環保之外更廣泛的社會責任，如在糧食節約方面與聯合國糧農組織駐華代表處開展合作。回頭反觀“餓狼騎士”精神，它不僅代表了新時代所倡導的生活哲學，也是雙方品牌價值的最佳示范。

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