狗不理霸道公關，老國貨的品牌意識何在？

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舉報 2020-09-16

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“好事難出門，壞事傳千里”。尤其對餐飲行業(yè)來說，在移動互聯網時代，一個差評處理不善，就可能會影響整個品牌的運營。最近，狗不理就因為一條差評引發(fā)了一場公關風波。

不久前，有視頻博主到狗不理北京王府井店試吃，公開發(fā)布視頻表示狗不理包子“特別膩”、“沒有真材實料”、“100元兩屜有點貴”。沒想到該加盟店家直接向北京市公安局網安支隊報警，要求該博主公開道歉，引起網友熱議。

一波未平一波又起，9月15日，狗不理集團有限公司出來發(fā)聲明，大意是：狗不理集團早就想解除與北京王府井加盟店的合作了，所以現在王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥，并不能代表集團官方行為和立場。加上店家的行為嚴重損害了狗不理集團名譽，現在狗不理集團宣布從即日起解除與該加盟店的合作。

一、

反應過度，對品牌造成二次傷害

狗不理加盟店和集團方的兩次公關回應，令人大跌眼鏡。先說狗不理王府井加盟店，在互聯網時代，一家餐飲店會收到用戶差評就像只要出門就可能遇到下雨一樣常見，而這家店僅僅因為一個視頻博主在網上發(fā)表了對該店產品的消費體驗評價，在沒有真憑實據能證明產品過關的情況下，就要求該博主在國內主流社交媒體向該店公開道歉，甚至還向北京市公安局網安支隊報了警，這就未免太小題大做了。

難道身為新時代消費者，連對一家餐飲店發(fā)個差評的言論自由都沒有嗎？看到該店的這種做法，央媽也忍不住站出來說公道話了：無論基于情理、道理還是法理，這家老字號都可以作出更好的選擇，而不是“一聽到贊美就笑，一聽到批評就跳”。

再說說狗不理集團方的聲明，前有王府井加盟店回應消費者態(tài)度惡劣，集團方沒有先和消費者誠懇道歉，第一個動作反而是“斷臂求生”，表示“我集團早就想解除與該加盟店的合作了”，頗有落井下石、瘋狂甩鍋之嫌疑。

在消費者看來，狗不理加盟店和狗不理集團方，都屬于同一個品牌“狗不理”，加盟店粗暴回應消費者差評，就會嚴重影響狗不理品牌的形象。集團方只有誠懇道歉、負責到底，先承接住消費者的情緒，再采取有效措施補償消費者，才可能挽回部分品牌形象。沒有人會因為狗不理的集團方早就想和粗暴回應消費者的加盟店解約，就直接把這家店的行為和狗不理的品牌形象剝離開來。

狗不理加盟店和集團方粗暴回應消費者，都是沒有品牌意識和公關意識的表現。同樣是吃個包子，消費者愿意花高價選擇狗不理，因為它有品牌形象在。品牌賦予了狗不理包子“有特色、味道好、產品實在”等正面形象。狗不理包子的營銷沾了品牌的光，而品牌是怎么來的呢？

在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中華與華說，為了防止企業(yè)出事，以及解決出事之后怎么辦，人類就發(fā)明了品牌。品牌的本質是降低消費者監(jiān)督成本，方便消費者懲罰犯錯企業(yè)的一種社會機制。品牌對人類社會有兩個功能：一，出事概率小；二、出了事比較容易懲罰它。如果企業(yè)逃避監(jiān)督和懲罰，則失去了品牌的本質，品牌會大幅貶值。

狗不理先是加盟店直接否認產品存在口味，價格方面的問題，無視消費者都在社交網絡上（尤其是大眾點評上）對狗不理的種種差評，還粗暴報警，已經是在逃避社會監(jiān)督和懲罰。接著狗不理品牌方忙著落井下石、對加盟店一通甩鍋，只會繼續(xù)惡化品牌形象，導致品牌進一步貶值。

二、

遭遇困境的老字號

說起老字號沒有品牌意識的行為，狗不理并不是單個現象。全聚德也一直因為服務態(tài)度差被人詬病。這些老字號品牌完全沒有意識到新興餐飲品牌，如海底撈等都在試圖用優(yōu)質服務態(tài)度樹立良好品牌形象。老字號們的品牌意識還停留在初級階段。因此，這些老國貨品牌的衰落也不足為奇。

全聚德營收在2012年以后就出現頹勢了，根據2020年半年報數據顯示，全聚德實現營業(yè)收入約3.13億元，同比下滑58.77%；在疫情得到控制后的二季度，全聚德的凈利潤依舊大幅虧損近6000萬。狗不理包子亦是近幾年在北京關閉了11家門店，2018年上半年，狗不理的營收68%都來自速凍產品，而非線下餐飲店。

根據中國品牌研究院的調查數據，我國的老字號企業(yè)從建國初期的 16000余家到現在的1600 余家，存活的不足10%。更令人擔憂的是，在這些為數不多的老字號幸存企業(yè)中，其中 20%僅能維持生計，剩下的70%舉步維艱，能夠盈利的僅有 10%左右。

三、老字號衰退之殤，產品和品牌都不給力

產品層面，為什么這些老字號不去做產品創(chuàng)新，博取更多在新時代消費市場的生存空間呢？其實，老字號也有老字號的難處。

為什么大家愿意選擇老字號，就是因為老字號有傳統、有特色，如果因為搞創(chuàng)新，讓這些傳統的符號丟失了，老字號可能既不能吸引新顧客，還會丟掉忠實的老顧客，得不償失。但品牌創(chuàng)新的本質正是冒險。很多老字號品牌不愿意創(chuàng)新和冒險，就難以吸引年輕消費者。在“谷岳”博主的視頻里也可以看到，狗不理包子店鋪的消費者，主要是中老年人，它顯然已經不受年輕消費者喜愛。

現在的年輕消費者喜歡哪些餐飲品牌呢？星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪等各種網紅店榜上有名.......而那些已經符號化的老字號品牌，年輕消費者最多去旅行的時候打卡消費一次，除非口味真的特別好，很難有二次消費的欲望。失去年輕主力消費群體的老字號們，只能看著銷售業(yè)績一日日消沉。

在營銷層面上，老字號品牌的眼里，市場依然是“賣方市場”，身為賣方的他們，比身為消費者的買方更有話語權，因為老字號們有傳承、有名氣，所以不需要考慮消費者的感受，也不怕傷害消費者的感情。

殊不知，這屆互聯網時代的年輕消費者，是公認“最難伺候”的。哪怕是國際大牌，都要挖空心思去了解年輕人、“討好”年輕人，想要和年輕人“玩在一起”，而老字號們還只以自我為中心，固守“賣方思維”去經營品牌，一有消費者給予差評，竟直接粗暴報警處理，連言論自由都沒有了，這樣的品牌年輕人怎會不避而遠之？最后只會讓品牌越做越小眾，甚至成為“連狗都不理”的“瀕危”物種。

幸運的是，部分老國貨品牌能及時轉型，敢于嘗試，跟上時代，煥發(fā)了第二春。如百雀羚營銷上與《局部氣候調查組》做的神長圖廣告風靡一時、產品上也推出各種適合年輕女性需求的款式，至今一直經久不衰；老干媽也因走上年輕人目光聚焦的紐約時裝周吸引年輕消費者無數；六神和銳澳合作，推出六神×RIO雞尾酒飲品，在天貓旗艦店上取得17秒售罄的佳績......可見老字號品牌只要能與時俱進，革故鼎新，不“倚老賣老”、“恃寵而驕”，機會仍然是有的。

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