品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)：0糖風(fēng)口之后，下一個(gè)百億水是誰(shuí)？

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舉報(bào) 2020-09-17

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商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。

今年飲料界兩個(gè)大事，一個(gè)就是：0糖風(fēng)口（包括0脂肪等N個(gè)0）一大批0糖的新品和新品牌出現(xiàn)，0糖也不是今年才有，只是恰好臨界點(diǎn)是今年。對(duì)比日本45%以上的瓶裝飲料是無(wú)糖的，還有非常大的進(jìn)步空間。

第二個(gè)大事，就是農(nóng)夫山泉上市，受到資本市場(chǎng)瘋狂的追捧。大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)賣(mài)水才是真正的印鈔機(jī)。

遙想九十年代，那是很甜的碳酸飲料的時(shí)代。你要是和我說(shuō)，有一天大家會(huì)買(mǎi)無(wú)糖的飲料，我是不信的。農(nóng)夫山泉的老板會(huì)做成中國(guó)首富，我也是不信的。

其實(shí)，我們復(fù)盤(pán)一下，我們短暫的人生已經(jīng)見(jiàn)證了一個(gè)超級(jí)品類(lèi)里，多個(gè)子品類(lèi)的興衰。

這一思路在李斯的《品牌的起源》中也有提到，其從生物進(jìn)化論得到啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)和生物進(jìn)化是一樣的，品類(lèi)本身就是商業(yè)的物種，具有和生物相似的演化規(guī)律：進(jìn)化、分化、衰亡。

進(jìn)化、分化、衰亡本身意味著新的機(jī)遇的誕生。關(guān)于任何品類(lèi)我們都要抱著動(dòng)態(tài)的，發(fā)展的眼光看待，追漲殺跌都是不成熟的韭菜的表現(xiàn)。

現(xiàn)在的份額不等于未來(lái)，也不能因?yàn)楝F(xiàn)在火就覺(jué)得以后會(huì)更火，同樣，現(xiàn)在還沒(méi)有做到巔峰，或許就是最佳的進(jìn)入拐點(diǎn)。

先開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的回應(yīng)標(biāo)題的思考，下一個(gè)百億水是誰(shuí)？

對(duì)，就是“熟水”這個(gè)品類(lèi)。

目前康師傅的喝開(kāi)水及其它飲品企業(yè)都在布局這個(gè)品類(lèi)，并在快速擴(kuò)大。

本文將以康師傅喝開(kāi)水進(jìn)行案例拆解，展開(kāi)對(duì)于“品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)”的核心敘述。

首先，我們先看下中國(guó)飲料行業(yè)的基本情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文市場(chǎng)報(bào)告

2014年中國(guó)軟飲料總計(jì)規(guī)模是7433億元。（表格里單位是十億），2019年是9914億元，平均每年增長(zhǎng)5.9%約和GDP在一個(gè)區(qū)間里運(yùn)行。

但是注意，第一大類(lèi)不是碳酸，也不是果汁，是包裝飲用水。2014年時(shí)1196億元，2019年達(dá)到了2017億元的規(guī)模，平均年增長(zhǎng)11%是GDP增長(zhǎng)的一倍。

沙利文預(yù)估2024年包裝飲用水將達(dá)到3371億元的規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)保持10.8%，尚有著千億的增長(zhǎng)空間，而在這個(gè)增量市場(chǎng)中，“熟水”作為一個(gè)中國(guó)人有著天然喜好的新細(xì)分品類(lèi)，還是很有機(jī)會(huì)的。

宏觀上看，品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)推論的第一環(huán)就是：是否是足夠大的戰(zhàn)場(chǎng)。三千億賽道，出一個(gè)百億品類(lèi)或單品，占3%，邏輯沒(méi)有毛病。

01中我說(shuō)到品類(lèi)都會(huì)進(jìn)化、分化和衰敗。

那么熟水就是分化，分化出了新的瓶裝水品類(lèi)。

無(wú)論是進(jìn)化，還是分化。本質(zhì)是為了滿足更多元的消費(fèi)者訴求。有人喜歡糖分多的，就有人喜歡0糖的。有人喜歡礦泉水，就有人喜歡純凈水。隨著養(yǎng)生的訴求的出現(xiàn)，就需要更養(yǎng)生的水。

注意，有的品類(lèi)的分化，只是專(zhuān)業(yè)人士以為的分化。

比如對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，白酒就是一種酒。分不清楚清香型，濃香型和醬香型以及其他。

但是對(duì)于重度用戶(hù)，有明確的愛(ài)好口味和品牌依賴(lài)，但重度消費(fèi)者很難改變口味且不需要再教育。所以如果陷入自high理解我是一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)，其實(shí)消費(fèi)者未必可以感知。

但這也告訴我們：一個(gè)新品類(lèi)的誕生，必須完成對(duì)用戶(hù)的教育。如果用戶(hù)還是把你歸類(lèi)在你以為的對(duì)手品類(lèi)里面，對(duì)你的品牌打造是非常不利的。

同時(shí)，這些也都說(shuō)明了大品類(lèi)的繁榮，其中子品類(lèi)也會(huì)起起伏伏，進(jìn)化、分化和衰亡都在發(fā)生。

在飲品市場(chǎng)跑馬圈地多年的康師傅自然明白子品類(lèi)的進(jìn)化、分化。從冰紅茶、綠茶、烏龍茶、純凈水、果汁飲料到如今的喝開(kāi)水，不同的大品類(lèi)、不同的子品類(lèi)，總有一套邏輯在里面。

而“康師傅喝開(kāi)水”的第一大邏輯就是熟水是“更養(yǎng)生的水”。

喝開(kāi)水是中國(guó)人傳統(tǒng)的健康飲水智慧，開(kāi)水即熟水，古稱(chēng)太和湯，李時(shí)珍《本草綱目》稱(chēng)其性味“甘、平”，又稱(chēng)“熱湯須百沸者佳，若半沸者，飲之反傷元?dú)猓髅洝薄Ｆ渲袕?qiáng)調(diào)水充分沸騰5分鐘左右才是“太和湯”。能“助陽(yáng)氣，行經(jīng)絡(luò)，促發(fā)汗”。

這是一種底層認(rèn)知基礎(chǔ)。而養(yǎng)生已經(jīng)變成了年輕人以及更廣泛人群的一種共通需求。

但是，劃重點(diǎn)。

所有品牌最終要解決的是：我是誰(shuí)？我有什么不同？怎么證明？

那么“喝開(kāi)水”這個(gè)名字本身非常直接、明確。解決了我是誰(shuí)的問(wèn)題。我是開(kāi)水。

那我有什么不同呢？尤其是和其他瓶裝熟水去比較。

喝開(kāi)水明確得列出了四點(diǎn)：

1、UHT135℃超高溫殺菌，在線快速冷卻，除去了天然水中的有害物質(zhì)；
2、采用納米級(jí)過(guò)濾，天然椰殼活性炭技術(shù)，有效過(guò)濾水中重金屬及微生物并去除異味；
3、歐洲先進(jìn)設(shè)備全密閉無(wú)菌灌裝，經(jīng)過(guò)36道加工工藝和百項(xiàng)檢控，建立多重安全屏障。

第三環(huán)，就是怎么證明？

1、《本草綱目》的記載。喝開(kāi)水作為一種文化傳承大約可以追溯到四千年前的古中國(guó)時(shí)期，而《本草綱目》中“太和湯”的記載更是讓國(guó)人篤信喝開(kāi)水的好處。骨子里信奉“喝開(kāi)水”就是健康的，養(yǎng)生的。
2、可信的第三方數(shù)據(jù)背書(shū)。根據(jù)凱度發(fā)布的2019年品牌足跡報(bào)告顯示，康師傅的品牌滲透率位居前三，達(dá)到80.8%，年觸及消費(fèi)者達(dá)到8.5億人次。
3、母品牌的賦能。作為耕耘飲品領(lǐng)域多年的康師傅，其多款產(chǎn)品包括康師傅冰紅茶、康師傅烏龍茶等已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，很簡(jiǎn)單：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)康師傅是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌。

以上三環(huán)構(gòu)成了一個(gè)品牌觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)的核心認(rèn)知。所以品牌的底層設(shè)計(jì)，并不是營(yíng)銷(xiāo)。Branding不等于Marketing。

但是，Marketing也是極其重要的，渠道也是極其重要的。當(dāng)你有足夠?qū)嵙Φ臅r(shí)候，這兩個(gè)要一起抓。

品類(lèi)先導(dǎo)期要不惜一切代價(jià)拿下認(rèn)知高地。

在《品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)：水餃之王是如何煉成的？》中我寫(xiě)到：

在所有To C的戰(zhàn)場(chǎng)中，最后的終極一戰(zhàn)一定是圍繞著心智展開(kāi)的。

而心智的本質(zhì)到底是什么？

那便是用戶(hù)對(duì)一個(gè)品類(lèi)的元認(rèn)知。

元認(rèn)知的強(qiáng)大，就像潛意識(shí)，如影隨形，哪怕你感受不到。

品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是控制品類(lèi)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌即品類(lèi)。

渠道和營(yíng)銷(xiāo)。兩手都要抓，兩手都要硬。

我在內(nèi)蒙古鄂爾多斯破破的便利店，買(mǎi)到了康師傅喝開(kāi)水。后來(lái)我在機(jī)場(chǎng)也買(mǎi)到了，說(shuō)明渠道已經(jīng)下沉。

渠道可以讓你先于對(duì)手接觸到消費(fèi)者，從而形成攔截。

渠道一直是康師傅的優(yōu)勢(shì)，而依靠產(chǎn)品做好營(yíng)銷(xiāo)去“占領(lǐng)”心智亦是關(guān)鍵。

為了更好的與年輕人“玩”到一起，除了重磅推出TVC外，康師傅喝開(kāi)水還全力朝年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的場(chǎng)景和興趣場(chǎng)開(kāi)足馬力，線上線下雙向打通，多渠道構(gòu)建年輕溝通場(chǎng)景。

在線上，康師傅喝開(kāi)水整合了微博、微信、知乎和抖音等多個(gè)新媒體平臺(tái)，集結(jié)眾多達(dá)人、KOL多角度多場(chǎng)景溝通，組建種草聯(lián)盟，以趣味內(nèi)容花式塑造康師傅喝開(kāi)水的“溫和·安全·甘甜”形象，使得一股“喝開(kāi)水熱”迅速在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開(kāi)來(lái)。

隨著TVC的傳播和種草的展開(kāi)，產(chǎn)品自身的梗也在年輕人中間玩開(kāi)。“喝開(kāi)水”這種具有互聯(lián)網(wǎng)精神的產(chǎn)品名瞬間傳播開(kāi)來(lái)。

“康師傅讓你多喝開(kāi)水”、“直男救星”、“史上最直男產(chǎn)品”等調(diào)侃式的評(píng)論讓喝開(kāi)水瞬間俘獲眾多年輕消費(fèi)者，自發(fā)造梗和分享成為康師傅喝開(kāi)水營(yíng)銷(xiāo)中的一大亮點(diǎn)。

隨著“養(yǎng)生低齡化”現(xiàn)象的普遍，保溫杯里泡枸杞已經(jīng)過(guò)時(shí)，硬核養(yǎng)生成為熱點(diǎn)話題，康師傅喝開(kāi)水完美匹配了這個(gè)訴求。9月12號(hào)在蘇州綠寶廣場(chǎng)，一場(chǎng)“真養(yǎng)生”的快閃店“康師傅喝開(kāi)水研究所”亦迎合了年輕人的“養(yǎng)生觀”。

在線下，康師傅喝開(kāi)水則積極贊助體育賽事、合作運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等，通過(guò)娛樂(lè)化與年輕化的表達(dá)，充分發(fā)揮了熟水與體育人群之間的橋梁紐帶作用，獲得了年輕人的大量關(guān)注。同時(shí)，結(jié)合校園軍訓(xùn)，快速用地面部隊(duì)占據(jù)場(chǎng)景，全方面打通年輕群體的溝通。

康師傅喝開(kāi)水成為浙江綠城足球俱樂(lè)部的官方指定用水

“一個(gè)士兵只有度過(guò)一千次偶然性才算活著。”

雷馬克在《西線無(wú)戰(zhàn)事》中如此寫(xiě)道，短短十八字，振聾發(fā)聵。其同名電影于1930年上映，講述的是一戰(zhàn)時(shí)候不被人關(guān)心的戰(zhàn)場(chǎng)故事。

短短九年之后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。西線戰(zhàn)事再次重演。

飲料界的品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)也是如此。一個(gè)新品類(lèi)的新品牌只有度過(guò)一千次偶然才算活著。

康師傅喝開(kāi)水亦是這場(chǎng)品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)中的一員。但就像每一個(gè)活下來(lái)并且戰(zhàn)功顯赫的士兵一樣，他們度過(guò)的很多偶然性一定也是某種自身技能帶來(lái)的必然性。

康師傅喝開(kāi)水能否成為最終的贏家除了前面所述的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道外，對(duì)市場(chǎng)保持敏感度、順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的期待、占領(lǐng)更多場(chǎng)景、玩轉(zhuǎn)年輕市場(chǎng)等等都是康師傅必須面臨的挑戰(zhàn)和磨練的技能，也是基礎(chǔ)。

隨著國(guó)貨的崛起，隨著這一代人的崛起。

我們相信，在這個(gè)巨大的戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)有很多全新的純粹源自中國(guó)的品類(lèi)誕生、進(jìn)化、崛起。

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本文作者：沈帥波

湃動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún) CEO

一個(gè)立志用真誠(chéng)的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。

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