五芳齋中秋還鄉記，正經了！
逢年過節，追熱點已經成為許多品牌部門的一項常態化工作。
尤其是即將到來的中秋國慶雙節，對于快消品牌而言，一定是使出渾身解數，借新奇多樣化的營銷玩法，最大程度上吸引一波年輕消費者的注意力，變相為產品帶去一定關注度。
從營銷層面上說，借勢營銷之所以備受品牌推崇，根本原因在于熱點本身就具有龐大關注度，可以讓品牌以較低的營銷成本，獲取巨大的品牌曝光度。
然而，作為快消界最會玩的品牌「五芳齋」，中秋熱點自然是不會落下，通過聚焦衣錦還鄉一詞，再一次穩固了“五芳影業”的稱號。
一、撬動中秋營銷支點，五芳影業《還鄉記》再上演
去年中秋五芳齋推出了剪紙動畫小片《過橋記》，將傳統文化元素作為一個撬動中秋營銷的支點，不僅在用戶端營造出了滿滿的復古風，也變相地將產品的“軟糯”賣點進行了一波軟性植入，無形中把剪紙文化玩出了新花樣。
而今年五芳影業則上演《還鄉記》，對仗去年《過橋記》IP，但在內容風格上，卻發生了180度大轉變。
依托五芳齋一貫的拍攝風格，旁白的“戲份”一直不比主角少，區別在于此次品牌緊扣中秋調性，從“衣錦還鄉”作為一個敘述切入點，趣味化演繹了一位職場社畜的“還鄉記”。
主角是一個并不成功的油膩中年男子，不僅工作上不如意、就連感情路也荊棘叢生，當影片要落幕時，才發覺父母正等著他回家過團圓中秋，順勢將情感進行了一次升華，植入用36度捂熱五芳齋中秋禮盒。
（本文圖片來源于五芳齋官微）
在整體上，短片除了為流心月餅、中秋禮盒作宣傳以外，還側面傳達出了「我們在追求衣錦，而父母真正在意的是還鄉」這一情感主題。
尤其是TVC結尾處的走心文案：這么多年，我們一直在追求衣錦，但父母真正在意的，其實是還鄉，將“衣錦還鄉”一詞巧妙拆解，瞬間觸動了用戶的情感心弦。
對于“長篇大論”的微電影式情感營銷，五芳齋《還鄉記》這類小而短的情節結構可以恰到好處地抓住用戶情感點，離不開品牌對整體敘述脈絡的把控。
二、笑點與淚點并存，觸發用戶共鳴情緒
不難發現，在短片中，除了將“衣錦還鄉”作為一個敘述切入點外，不乏有許多新奇的笑點以及梗植入，巧妙地活躍了整體觀看上的體驗。
就如其中主人公與趙總的談話，剛要邀約卻吃了一頓“閉門羹”，亦或是炫耀奢侈品皮鞋時，卻被一位穿著樸素卻“腰纏萬貫”的房東堵了正著。
就連在前半部與后半部的轉折上，更是亮相了幕后攝影組，直接就上了片尾滾動字幕結束拍攝，著實博取了用戶一笑，從營銷層面上說，這其實是品牌營造幽默化氛圍的過程。
可以注意到，在笑點的制造上，官方主要以構建前后反差為主，在借流行網絡梗驅動情節的同時，也延續了品牌一貫的不正經以及沙雕調性。
類似于去年11月，同屬于快消品牌的上好佳，就曾以「薯我講究」為主題，攜手德云社上演了一支“相聲廣告”，在表現形式上同樣也是建立反差感，使得品牌在用戶心智中“一反常態”，吸引消費者注意力。
區別不同的是，《還鄉記》并沒有止步于對輕松化、輕量化的氛圍營造，而是循序漸進，著重聚焦用戶情感層面，進行了細致的營銷考量。
在結尾處，主人公看見來接自己的父母，所有的陰霾全部散去，原來的七尺男兒也變成了孩童模樣，以此來詮釋：無論年紀多大，在父母眼中永遠是孩子。
不得不說，在情感的刻畫和把握上，短片具有一定的社會洞察，品牌的高明之處就在于借勢中秋熱點，將笑點與淚點同時融入，借《還鄉記》激發消費者內心共鳴情緒，巧妙地拉近了品牌與消費者的內心距離。
三、以多元化居之，持續性制造營銷新鮮感
品牌前期所構建的笑點、不如意，以及制造前后反差，在一定程度上是為后續情感升華服務。 尤其是主人公與父母相見之時，淚點瞬間迸發而出，與先前品牌所構建的輕松化、輕量化的笑點形成鮮明對比，擊中消費者情感神經元。
一切廣告營銷的最終目的都在于產品轉化，作為快消品牌的五芳齋自然不會例外，乘著中秋前夕濃厚的節日氛圍，在抓住消費者情感的同時，品牌也順勢在social化平臺進行引流，進一步為五芳齋中秋禮盒帶去關注度。
從去年五芳齋中秋推出的剪紙動畫小片《過橋記》，到今年情感向題材的《還鄉記》，本質上是品牌對自有IP的一次豐富和延續。
類似歐派連續3年打造的「狼人中秋煩惱」IP，以及海爾智家在近期所釋出的「新智家之道」，在原理和玩法上有著極大的相似之處，都是借具有某種特定調性的IP以豐富品牌內容。
（圖源于歐派官微）
然而，與其說此次五芳齋上演《還鄉記》，是一次單純的借勢中秋熱點，觸發消費者共鳴情緒，不如說是品牌借不同TVC表現形式，持續性打造新鮮感的營銷思路。
縱觀品牌近幾年的營銷案例，就如去年5月，五芳齋就曾演繹了一支科幻廣告片《招待所》，其復古的膠片質感與王家衛風格不謀而合，配合一鏡到底的拍攝手法，成為了品牌一項“成名之作”。
再到前段時間，五芳齋圍繞咸鴨蛋進行花式演繹，出奇地使用了沙雕營銷手法，不僅巧妙地營造出了沙雕、不正經的畫風，也將產品“油多”的賣點進行了一波夸張化表現。
不難發現，在主調性上，品牌始終抓住不正經的營銷思路，但在整體上，則是以多元化居之。
換句話說，隨著90、00后逐漸成為社會消費者主力軍，在廣告風格上進行多元化呈現的方式，可以恰到好處地避免受眾產生審美疲勞，既通過創新化的表現形式圈粉了年輕消費者，同時也保持了品牌活躍度，一舉多得。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）