波奇寵物的IPO沖擊戰(zhàn)

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舉報(bào) 2020-09-17

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近日，國(guó)內(nèi)最大的寵物社區(qū)波奇寵物正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交F-1招股說明書，計(jì)劃以“BQ”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市，募資1.15億美元。從目前寵物市場(chǎng)的熱度和波奇寵物的市場(chǎng)地位來說，上市融資目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性很大，而波奇寵物也會(huì)因此獲得不少好處。

但是波奇寵物的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，卻為這次上市蒙上了一層迷霧。招股書顯示，波奇2019財(cái)年（截止2020年3月31日）凈虧損1.76億元，2020第一財(cái)季（截止6月30日的三個(gè)月）虧損4210萬元，同比增長(zhǎng)19.2%。而且截止報(bào)告期末，股東赤字累計(jì)已經(jīng)達(dá)到人民幣21.072億元。

當(dāng)然，財(cái)務(wù)狀況不佳只是一個(gè)方面的表現(xiàn)而已，作為國(guó)內(nèi)第一的在線寵物社區(qū)，波奇寵物的虧損背后是國(guó)內(nèi)寵物品牌不敵國(guó)外品牌的事實(shí)。

圖片來自Canva

寵物市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

諾貝爾獎(jiǎng)得主芝倫茲曾在《寵物的歷史》中記載道，“人類愈都市化，離開自然愈遠(yuǎn)，寵物在人類生活里的重要性也愈增加。”

伴隨著社會(huì)城市化程度的不斷提升、消費(fèi)升級(jí)以及老齡化、單身、丁克群體越來越多，飼養(yǎng)寵物的人越來越多。據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達(dá)9915萬只，整體增幅達(dá)8.2%。寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2024億元，比2018年增長(zhǎng)18.5%。

不斷擴(kuò)大的寵物市場(chǎng)，吸引來了眾多投資者。2019年中國(guó)寵物行業(yè)共獲得融資筆數(shù)32筆，融資總金額達(dá)到54.1億元。光波奇寵物背后就有招銀國(guó)際、高升和成為資本，其中招銀國(guó)際持股16.3%，為最大機(jī)構(gòu)投資方；高盛和成為資本則分別持有10.17%和9.87%的股份。

然而我國(guó)的寵物市場(chǎng)規(guī)模雖然在不斷增長(zhǎng)，但目前在滲透率方面仍遜色于發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家的寵物滲透率一般在40%以上，而我國(guó)2019年寵物在家庭中的滲透率僅為21.32%。

這也導(dǎo)致了發(fā)展更早、更成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家的寵物消費(fèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。以寵物食品中的主糧為例，市占率前三位均為進(jìn)口品牌。

總的來說，不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為波奇寵物這類寵物服務(wù)商帶來了發(fā)展的機(jī)遇和資本，但發(fā)展更成熟的國(guó)外寵物消費(fèi)品牌又對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成了挑戰(zhàn)，擠壓著他們的市場(chǎng)份額和盈利空間。特別是營(yíng)收重度依賴產(chǎn)品銷售的波奇寵物，也因此無法實(shí)現(xiàn)盈利。

虧損源于國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不足

波奇寵物公布主要有兩項(xiàng)收入來源，分別是產(chǎn)品銷售、在線營(yíng)銷和信息服務(wù)，其中產(chǎn)品銷售是主要的收入來源。根據(jù)招股書，波奇2020年第一財(cái)季產(chǎn)品銷售收入2.38億元，占到總營(yíng)收的99.8%，同比增長(zhǎng)26.3%。

雖然該項(xiàng)收入在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但其原本不高的毛利率又下跌了。招股書顯示，波奇寵物2019財(cái)年和第一財(cái)季的產(chǎn)品銷售毛利率分別為23.1%和18.1%，遠(yuǎn)低于在線營(yíng)銷和信息服務(wù)的毛利率。

從成本上來說，波奇寵物的產(chǎn)品銷售需要支出產(chǎn)品采購(gòu)、品牌合作伙伴返利和庫(kù)存減記的成本。其中，采購(gòu)品牌產(chǎn)品本身就要付出一定的成本，而為了和其它電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品售價(jià)提升空間非常有限，這導(dǎo)致了其毛利率一直不高。

但考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買需求和平臺(tái)的專業(yè)性，上架國(guó)外品牌是必要的。而且盡管銷售自有品牌產(chǎn)品的毛利率要高于品牌產(chǎn)品，但由于目前國(guó)內(nèi)用戶普遍更認(rèn)可國(guó)外品牌，所以平臺(tái)銷售國(guó)外品牌產(chǎn)品的比例更大。

這就導(dǎo)致了波奇寵物雖然是國(guó)內(nèi)最大的垂直類寵物電商，但其營(yíng)收狀況卻一直不好。

對(duì)此，波奇寵物在招股書中提出了解決對(duì)策。他們期望通過減少某些執(zhí)行費(fèi)用較高的產(chǎn)品（例如品牌產(chǎn)品）的銷售來逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以提高凈利潤(rùn)率。并提供打折的自有品牌產(chǎn)品以提升品牌知名度并培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，以及通過擴(kuò)大對(duì)中小型寵物企業(yè)的銷售來繼續(xù)擴(kuò)展基于寵物的生態(tài)系統(tǒng)。

其中，培養(yǎng)自有品牌對(duì)波奇寵物，乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)來說，都是可行且必要的。但是，波奇寵物的自有品牌單品數(shù)量雖然在增加，但占總SKU的比例卻在下降。

自有品牌突圍難

招股書顯示，截止2020年6月30日波奇寵物提供了約2130個(gè)SKU（單品）的自有品牌產(chǎn)品，占總SKU的11.9%。而在去年同期，波奇寵物有約1630個(gè)自有品牌SKU，占到全部SKU的12.4%。

由于在總產(chǎn)品數(shù)量中的比重下降，自有品牌產(chǎn)品銷售在產(chǎn)品銷售GMV（成交總額）中的比重也在下降。2020年第一財(cái)季，波奇寵物實(shí)現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品銷售的GMV為7800萬元，占總GMV的14.2%，相比去年同期的9400萬元減少17.02%。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的失敗，也從側(cè)面驗(yàn)證了波奇自有品牌在市場(chǎng)中的失力。

波奇目前主要有兩大自有品牌。一個(gè)是在2015年推出的Yoken，專注于寵物主食。另一個(gè)是2018年推出的Mocare，專門從事冷凍干燥有機(jī)寵物食品的高端品牌。

截止2020年6月30日，Yoken品牌約有1300個(gè)SKU。此前曾在第20屆亞洲寵物博覽會(huì)上被授予年度十大黑馬品牌，并且被評(píng)為消費(fèi)者喜愛的寵物零食品牌；Mocare品牌大約有70個(gè)SKU，也曾在2019年深圳國(guó)際寵物產(chǎn)品博覽會(huì)上也被評(píng)為年度十大黑馬品牌。

雖然在行業(yè)中受到了一定的認(rèn)可，但消費(fèi)者仍傾向于選擇更有品牌保障的皇家等品牌。原因就在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模雖然在與日俱增，但暫時(shí)沒有官方的機(jī)構(gòu)、完整的規(guī)章制度、法律法規(guī)來予以規(guī)范。

行業(yè)環(huán)境不成熟，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌良莠不齊，毒貓糧、誘食劑吃死寵物、吃病寵物的事件層出不窮。各種難辨真假的新聞?lì)l發(fā)，一次次消耗消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任。

并且，由于缺乏對(duì)應(yīng)的部門監(jiān)管，所以在負(fù)面事件以及負(fù)面評(píng)論出來后，缺乏權(quán)威的機(jī)構(gòu)出面下定論。負(fù)面新聞不能及時(shí)澄清，就導(dǎo)致了包括波奇自有品牌在內(nèi)的國(guó)內(nèi)寵物品牌在市場(chǎng)中的口碑褒貶不一，這對(duì)他們提高品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額非常不利。

不僅如此，自有品牌的研發(fā)還需要一定的開發(fā)、制造和營(yíng)銷費(fèi)用，這對(duì)本來就在虧損的波奇寵物來說，是不小的財(cái)務(wù)壓力。而且在平臺(tái)上同時(shí)銷售品牌合作伙伴的產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品，不僅會(huì)面臨和品牌合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)，也有可能損害其與現(xiàn)有品牌合作伙伴的關(guān)系。

總的來說，波奇寵物的自有品牌產(chǎn)品推出需要面對(duì)市場(chǎng)輿論壓力、品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及財(cái)務(wù)壓力，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面阻礙重重。而這也進(jìn)一步導(dǎo)致了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化困難，從根本上上導(dǎo)致了其盈利狀況難以改善。

雖然盈利狀況不太樂觀，但由于目前寵物市場(chǎng)正處于火熱的狀態(tài)以及波奇寵物在用戶數(shù)、市場(chǎng)知名度、產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)，波奇寵物上市還是有望實(shí)現(xiàn)自己的融資目標(biāo)。

融資目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)

在招股書中，波奇寵物對(duì)自己的股價(jià)用期權(quán)定價(jià)法進(jìn)行了預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)顯示，波奇寵物普通股的公允價(jià)值從2019年3月31日的每股7.54美元增至2020年6月30日的每股8.43美元。

對(duì)于做出這項(xiàng)預(yù)測(cè)，波奇寵物給出了三個(gè)依據(jù)。一是波奇寵物收購(gòu)了獸藥經(jīng)銷商星母，以及對(duì)線下銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了擴(kuò)張，這對(duì)業(yè)務(wù)前景產(chǎn)生了有利的影響。二是對(duì)銷售渠道和自有品牌產(chǎn)品的擴(kuò)大。三是運(yùn)營(yíng)效率提高導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)有所改善。

總的來說，波奇寵物的自有品牌產(chǎn)品收效甚微，支撐這項(xiàng)預(yù)測(cè)更多的是其對(duì)線下銷售渠道和線上引流渠道的擴(kuò)展，以及對(duì)生態(tài)鏈的打造。

從線下銷售渠道來說，寵物店和寵物醫(yī)院是主要渠道。截止2020年6月30日波奇寵物已與15000家實(shí)體寵物商店和寵物醫(yī)院進(jìn)行了合作，并且通過提供專業(yè)軟件解決方案幫助實(shí)體寵物商店優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，從而形成自己的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。而得益于其線下網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，波奇寵物在2020年第一財(cái)季對(duì)線下寵物店和寵物醫(yī)院的產(chǎn)品銷售總收入有所增長(zhǎng)。

從線上引流渠道來說，波奇網(wǎng)的GMV有55%來自第三方電商平臺(tái)，僅有45%來自自有的電商平臺(tái)波奇商城。而它進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，通過管理500多家以寵物為中心的微信/微信團(tuán)體來擴(kuò)大客戶范圍、推廣品牌，可以有效地緩解其對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴。

從生態(tài)鏈來說，截至2020年6月30日，波奇已與410多個(gè)品牌合作伙伴建立了緊密的合作關(guān)系。而且值得一提的是，在波奇寵物過往12年的發(fā)展過程中，其已通過投資國(guó)內(nèi)最大的寵物店加盟連鎖品牌“派多格”、上游寵物食品生產(chǎn)工廠“青島雙安”等企業(yè)，完成了波奇生態(tài)平臺(tái)的打造。

除了上述三個(gè)原因，更重要的是，波奇擁有足夠規(guī)模的用戶群體。截至2019年12月31日，波奇寵物約有2300萬注冊(cè)用戶，截至2019年12月31日的9個(gè)月中，平均MAU約為350萬。

作為國(guó)內(nèi)最大的寵物在線社區(qū)，雖然波奇的自有品牌數(shù)量以及競(jìng)爭(zhēng)力還存在欠缺，但出于其用戶規(guī)模以及發(fā)展?jié)摿Γ賹?duì)比國(guó)外電商平臺(tái)Chewy目前60美元/股的股價(jià)，波奇寵物的股價(jià)預(yù)測(cè)尚在合理的范圍內(nèi)，而按此預(yù)測(cè)，其融資目標(biāo)就可望實(shí)現(xiàn)。

總結(jié)

雖然目前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)步入快速發(fā)展階段，但其競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不敵國(guó)外品牌，且格局較分散，寵物企業(yè)市場(chǎng)開拓需要大量資金投入。然而從歷史上看，波奇寵物一直沒有盈利，目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流仍為負(fù)值。招股書顯示，截止2020年6月30日，波奇寵物的流動(dòng)負(fù)債總額為2.973億元。

因此，此番上市獲得融資對(duì)波奇來說至關(guān)重要。不僅可以挽救波奇的資金危機(jī)，也有助于其提升市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大品牌影響力，從而為其推廣自有品牌做鋪墊。

但從整個(gè)國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)來說，波奇寵物的上市只是國(guó)內(nèi)寵物品牌在市場(chǎng)中擁有姓名的第一步。未來要和國(guó)外品牌奪取市場(chǎng)，取得消費(fèi)者的信任是重中之重。而要取得消費(fèi)者的信任，國(guó)內(nèi)寵物品牌任重道遠(yuǎn)。

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