快手電商X京東超市，開(kāi)拓直播營(yíng)銷(xiāo)新思路
社會(huì)對(duì)直播的熱情，在今年以來(lái)愈演愈烈。商家通過(guò)名氣主播的口碑與人格魅力，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身所追求的曝光與銷(xiāo)售同增的效果。
了解到自帶流量的人氣主播能引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)直播間，本身坐擁無(wú)數(shù)粉絲的明星也紛紛盯緊直播賣(mài)貨這塊“風(fēng)水寶地”，相繼入局直播帶貨行業(yè)。
不過(guò)，不少明星因不熟悉直播節(jié)奏、不適應(yīng)賣(mài)貨規(guī)則而頻頻“翻車(chē)”的時(shí)候，僅有少數(shù)明星成功融入直播行業(yè)，其中有一“舅舅”便在直播界混得風(fēng)生水起。
近期，京東超市便聯(lián)合快手電商，邀請(qǐng)“國(guó)民舅舅”王耀慶作為「好物優(yōu)選官」，進(jìn)行一場(chǎng)雙百億補(bǔ)貼的聯(lián)動(dòng)直播，人氣主播+“國(guó)民舅舅”的直播互動(dòng)模式，激起一場(chǎng)賣(mài)貨狂歡。
圖片截取自快手電商微博
有種預(yù)熱叫“舅舅”式預(yù)熱
能說(shuō)會(huì)跳實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)出圈
直播拼的是流量，最后贏的是銷(xiāo)量。面對(duì)各大平臺(tái)直播“混戰(zhàn)”的局面，打造一場(chǎng)成功的直播活動(dòng)，第一步是搶占聲量上的優(yōu)勢(shì)。
京東超市聯(lián)合快手電商，在預(yù)熱階段便玩出了新花樣。首先海報(bào)官宣“國(guó)民舅舅”王耀慶京東超市「好物優(yōu)選官」的身份，此舉動(dòng)無(wú)異于官宣代言人所凝聚起的粉絲效應(yīng)。
因幽默感及綜藝感十足備受消費(fèi)者喜愛(ài)的“舅舅”出場(chǎng)，搭配實(shí)際#雙百億補(bǔ)貼##24小時(shí)狂補(bǔ)#的優(yōu)惠信息，名氣吸引關(guān)注，優(yōu)惠攔住腳步，雙個(gè)角度激起活動(dòng)第一波熱度。
圖片源于京東超市官方微博
微博除開(kāi)京東超市的官宣，快手電商也發(fā)布福利派送活動(dòng)以吸引網(wǎng)友關(guān)注。抽獎(jiǎng)送紅包，超級(jí)錦鯉額外再獲得19999的大額現(xiàn)金紅包活動(dòng)，點(diǎn)燃網(wǎng)友參與熱情。
當(dāng)然，王耀慶的魅力遠(yuǎn)不是一張海報(bào)及活動(dòng)抽獎(jiǎng)能簡(jiǎn)單呈現(xiàn)的。活動(dòng)是在快手短視頻平臺(tái)進(jìn)行，因而考慮到平臺(tái)性質(zhì)，活動(dòng)預(yù)熱也相繼公布多個(gè)精巧視頻。
圖片截取自快手APP
王耀慶在房間內(nèi)勤練舞蹈遭到偷拍，憋不住激動(dòng)心情的他“悄悄”公布了快手京東直播的消息；挑戰(zhàn)365天不做霸道總裁，一通京東9月9日的邀約電話，瞬間回歸總裁氣場(chǎng)；更是編排依云籠罩的“地下”交易氛圍，激起網(wǎng)友的好奇心。
除此之外，快手主播天團(tuán)的輪番信息轟炸，短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)式宣傳，一時(shí)間搶占眾人視線，實(shí)現(xiàn)直播造勢(shì)發(fā)聲的良好效果。
活動(dòng)從預(yù)熱到實(shí)際直播進(jìn)行僅隔4天，這樣短、快、集中的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，在注意力稍縱即逝的環(huán)境中，更有助于實(shí)現(xiàn)預(yù)熱有效引流的作用。
有一種直播叫“舅舅”直播
賣(mài)貨現(xiàn)場(chǎng)的氛圍擔(dān)當(dāng)
明星直播之所以頻“翻車(chē)”，背后離不開(kāi)明星對(duì)消費(fèi)者心理洞察的缺失，過(guò)度依賴(lài)自身人氣的原因。
直播與銷(xiāo)量、金錢(qián)的直接掛鉤，在直播過(guò)程中如果表達(dá)不當(dāng)，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生直播只為讓自己掏腰包，并不能實(shí)際獲益的欺騙感。
如何拉近主播與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，除開(kāi)優(yōu)惠價(jià)格，直播氛圍的營(yíng)造至關(guān)重要。
快手推出明星直播與達(dá)人輪番坐鎮(zhèn)的組合打法，其中綜藝感出眾的王耀慶，成為這場(chǎng)直播出圈的關(guān)鍵人物。
在影視劇中扮演舅舅再度走紅的王耀慶，現(xiàn)實(shí)生活中依舊延續(xù)劇中人前霸道干練，人后搞笑“沙雕”的形象，在此次直播中這一反差萌更是與眾不同，十分吸睛。
視頻為直播現(xiàn)場(chǎng)片段
針對(duì)消費(fèi)頻次較低的大米這一商品，王耀慶機(jī)智推薦“買(mǎi)回去不吃，也可以拿來(lái)健身”；貪玩的他還故意制造直播“翻車(chē)”事件；更有 “啊、啊”的土撥鼠式賣(mài)貨的獨(dú)特直播語(yǔ)言。
視頻為直播現(xiàn)場(chǎng)片段
演唱會(huì)與聽(tīng)CD的明顯差別是現(xiàn)場(chǎng)的激情氛圍，直播與自我挑選購(gòu)物的差異也有相似之處。熱烈氛圍的烘托是一種變相的推銷(xiāo)方式。
王耀慶在直播間內(nèi)打造的歡快氛圍，彌補(bǔ)消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程的缺失，“買(mǎi)了沒(méi)有”等賣(mài)貨金句的出現(xiàn)讓消費(fèi)者在笑聲中乖乖交出錢(qián)包。
預(yù)熱制造的期待，在直播的歡笑聲中得到滿足。消費(fèi)者通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)所積累起的愉悅情緒，在無(wú)聲中逐步轉(zhuǎn)移到平臺(tái)之上，由此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶黏性的增加，提升了長(zhǎng)期賣(mài)貨獲利的可能。
京東&快手
雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)
京東與快手的合作并非“一次性”，先前二者曾打造榮耀京東超級(jí)品牌日，通過(guò)雙方線上線下資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)了全渠道、全覆蓋的傳播效果。此次是二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的又一成功案例。
如今市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播帶貨更是“亂象叢生”，對(duì)于后入局電商直播“混戰(zhàn)”的快手來(lái)說(shuō)，找到不同于前者的直播形式，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。
快手試水電商直播之初便認(rèn)準(zhǔn)了明星帶貨的新玩法，依靠平臺(tái)本身用戶高粘性的特征，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、明星雙向賦能的優(yōu)異成效。
而與京東的深度戰(zhàn)略合作，是擴(kuò)展電商發(fā)展之路的又一重要舉措。京東優(yōu)質(zhì)商品的聲譽(yù)，物流網(wǎng)絡(luò)的完善，給予快手直播賣(mài)貨強(qiáng)有力的支撐。
圖片源于京東微博
同時(shí)，快手自身優(yōu)質(zhì)主播、豐富內(nèi)容，在下沉市場(chǎng)占據(jù)一席之地的優(yōu)勢(shì)，從種草到拔草，全鏈?zhǔn)街辈ベu(mài)貨的線路，讓其形成與眾不同的直播發(fā)展之路。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重視遠(yuǎn)高于聯(lián)合共贏的關(guān)注，但在如今物質(zhì)文明繁榮的時(shí)代，零和博弈的形式逐漸被合作共贏的良性競(jìng)爭(zhēng)所取代。
當(dāng)下直播電商的博弈，實(shí)際是一種資源的浪費(fèi)和發(fā)展良機(jī)的錯(cuò)失。快手選擇與京東的合作，在如今看來(lái)是二者共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的聰明之舉。
未來(lái)，二者又會(huì)帶給我們什么直播驚喜，我們拭目以待。
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