品牌升級就是換個LOGO？

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舉報 2020-09-17

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在網(wǎng)上搜關(guān)鍵詞“品牌升級”，能發(fā)現(xiàn)很多公司換Logo的消息。
比如最近的當紅炸子雞，Ant Group -螞蟻集團樣子變了，頭大了。

趁著上市，開拓新領(lǐng)地是品牌升級的好時機，Logo設計的好不好暫且不論。反正支付寶、花唄大家都離不開，品牌年輕化在螞蟻家族看來根本就不是事兒。
但也有不少品牌想通過品牌升級來扭轉(zhuǎn)頹勢，重新啟動，比如時尚服裝品牌GAP。
01. 僅僅換個LOGO并不work
2008年金融危機后，GAP的銷售業(yè)績持續(xù)下滑，而快時尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛進，到了2010年，股價跌了差不多40%。
這時候的董事會有點著急，大家經(jīng)過激烈等討論，想到了個好辦法-重塑品牌。打造更時尚、更年輕的品牌形象。
方向調(diào)整太快，決定有點太匆忙，高管們來不及仔細想清楚未來的業(yè)務方向。到底是搭上快時尚的列車，打造極速供應鏈？還是不斷開拓海外下沉市場？再或者進軍高端消費市場？...
一時也討論不出來個結(jié)果，于是就打算先換個Logo再說。坊間傳聞花了幾百萬美金，比起一年的100多億美金的營業(yè)額，也不算離譜。
錢雖然給夠了，但是設計師犯了難。甲方只想要體現(xiàn)年輕、時尚、還能帶來銷量增長，這靈感從何而來？(怎么全世界的甲方都一樣？)
熬了很多稿，最終選了右邊這個新Logo。中規(guī)中矩的設計，保留了藍色盒子，粗體字又是時裝品牌正流行，還那么點科技感...先不談好不好看，但是沒辨識度是真的。大部分人看到后都會撇嘴說，一般般吧。
董事會也許并不滿意，但是圣誕銷售旺季來了，趕時間，先在網(wǎng)站上做了更新。沒來得及通知消費者，也沒有對零售店陳列與布置做任何改變，甚至衣服上的標牌還是舊標...
粉絲們、設計界一片嘩然，各種批評，不接受。GAP 品牌部有點尬，隨后出了個 “餿主意”-把換Logo發(fā)酵成事件營銷，讓網(wǎng)友公開讓批評。可沒想到引起了忠實粉絲的一致抵制。
最后，新版logo上線一周時間就被迫撤下，重新?lián)Q回了原來的logo。匆忙的品牌升級就這么畫上了句號。
有人說，這次品牌升級讓GAP損失了10億美金（打水漂的設計費加上生意的損失以及客戶流失帶來的影響），動搖了20多年來粉絲的信任。好在反應足夠快，對于品牌的負面影響沒有那么大。（換個角度，這么些年作為負面教材也賺了不少流量，注意不是知名度）
現(xiàn)在GAP還在沿用多年前的LOGO（只是顏色略有調(diào)整），但依然保守，還是讓人摸不透區(qū)別與其他品牌的差異化在哪。漸漸失去了活力，這些年也陸續(xù)有大量關(guān)店的消息。
如此看來，沒有產(chǎn)品、服務以及品牌戰(zhàn)略等業(yè)務角度的升級，只靠創(chuàng)意公司的靈光一現(xiàn)就扭轉(zhuǎn)品牌形象，只是一廂情愿。
02. 成功的品牌升級是這樣的

再來說說蘋果的品牌升級之路。
雖說有點老生常談，但是有說服力了。現(xiàn)如今水果品牌價值僅次于亞馬遜，世界第二；股票市場2萬億市值...
果粉們也大概都知道每次Logo變化背后的故事，我們快速回顧一下：
1976年蘋果電腦成立，當時發(fā)布的產(chǎn)品是Apple I，世界首臺個人電腦。“蘋果”的極簡和“電腦”的復雜很有反差，讓人印象深刻。
第一代Logo的設計看起來很復古，外框上還有一句短詩：“牛頓，一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。
1977年蘋果II發(fā)布的時候，Logo回歸了蘋果本果，不過被咬了一口，浮夸的彩虹色，代表著彩色顯示時代到來。

1998年是喬布斯回歸蘋果電腦后的第二年，公司做了比較大的戰(zhàn)略調(diào)整，將重心回歸到個人整機電腦，并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣傳策略。當年除了黑色logo之外，還有配合iMac的透明彩色。

2001年推出“數(shù)字中樞戰(zhàn)略”，發(fā)布iTunes，可以同步所有設備，管理音樂、圖片、視頻、信息...同年還發(fā)布了跨時代產(chǎn)品iPod，Logo的金屬色有了科幻感。

2007年發(fā)布iphone，并正式改名為蘋果公司，業(yè)務重點轉(zhuǎn)向消費電子領(lǐng)域。

2017年以后的蘋果品牌早已深入人心，產(chǎn)品力已經(jīng)代表了一切，i家族的勢力越來越大，因此Logo變得越簡潔與低調(diào)。

蘋果的品牌升級是伴隨著公司重大戰(zhàn)略調(diào)整、新產(chǎn)品發(fā)布進行的，Logo的變化只是外形象上的更新與官宣，也記錄和見證了從個人計算機到數(shù)字帝國的發(fā)展歷程。03 .品牌升級與品牌形象升級GAP的形象升級和蘋果的戰(zhàn)略升級對外來看都是Logo的變化，但是本質(zhì)大不同，效果嘛，大家都看到了。國內(nèi)被津津樂道的品牌升級成功案例有李寧、波司登、百雀羚等。這些企業(yè)從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略、市場拓展策略上都做了調(diào)整。大家也許并不太記得LOGO有什么變化，但是“國潮”品牌的形象已經(jīng)深入人心。成功的品牌升級實際上是在目標客戶心目中形成了新認知。我們來看看品牌戰(zhàn)略升級和品牌形象升級的不同。如果說品牌建設（Branding）是個長期的工作，那么（Rebranding)也不可能一蹴而就，立馬見效。一般來說，品牌升級Rebranding需要公司CEO以及全員員工的參與，更加需要戰(zhàn)略先行，更新的是：品牌新定位（比如年輕化、下沉市場、進軍海外等）、價值觀、使命、公司未來的愿景、與競爭品牌的差異化、帶給用戶的新價值...這個過程更多是業(yè)務戰(zhàn)略的升級，需要和產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、人力資源等團隊緊密合作。品牌Refreshing是市場部或品牌部主導，主要負責人是品牌總監(jiān)，會有大量的對外與廣告公司、傳媒公司的溝通（當然也可以公司自己的設計和執(zhí)行團隊完成)，主要更新的是：品牌LOGO以及延展設計（包括禮品、名片、網(wǎng)站設計模板等）、新的顏色、字體、新的Slogan（品牌宣言），以及包裝、推廣物料的更新。還需要在傳播上有不少的投入，發(fā)布會、廣告、公關(guān)采訪、市場活動...品牌升級包含品牌形象更新，兩者并不矛盾。脫離品牌戰(zhàn)略的升級是拍腦袋自嗨，需要花大量的金錢，還有可能動搖多年來辛苦打造的江山-品牌資產(chǎn)（知名度、認知度、美譽度、忠誠度等）。但并不是說品牌形象更新不重要，相反，非常重要。一個好的創(chuàng)意團隊能夠把企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展方向結(jié)合產(chǎn)品特點形象化的表現(xiàn)出來。脫離了表達，品牌也無法在消費者心目中認識-認可-認知-認同。可以說品牌升級包括了戰(zhàn)略升級與形象升級，戰(zhàn)略升級是偏左腦的理性思考，形象升級是偏左腦的創(chuàng)意思維，兩者結(jié)合的品牌升級是最理想狀態(tài)。04.
什么樣的企業(yè)才需要品牌升級品牌升級不是跟風趕時髦，需要投入金錢與時間，屬于風險投資。那么怎樣的企業(yè)才需要做品牌升級呢？
1. 初創(chuàng)品牌不適合升級品牌，先把現(xiàn)在的品牌打造好，以免把消費者搞暈。把錢花在刀刃上，投資人的錢也不能亂折騰，除非打算推倒重來。（少部分投資人和企業(yè)創(chuàng)始人喜歡按個人喜好變化品牌形象，建議還是花多點時間在產(chǎn)品上）2: 品牌好久已經(jīng)沒在市場上沒聲音了，這時候有必要重新喚起消費者/用戶的認知。再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長，這個時候做品牌升級也是好時機。3. 公司開始規(guī)模化擴張或者高速發(fā)展。從原來某個區(qū)域、單一行業(yè)擴展到全國、甚至出海，行業(yè)擴展到新零售、電商等，那么品牌的定位需要更新，品牌形象隨之更新。4.產(chǎn)品線擴張，比如蘋果、華為這樣的巨無霸，從傳統(tǒng)的IT行業(yè)轉(zhuǎn)向個人消費品，那么品牌傳播的內(nèi)容必然是變了。
5.目標客戶發(fā)生了變化。之前提到的C端消費品行業(yè)，服裝、餐飲等，消費人群越來越多的90和00后，這個年代的消費者的喜好、性格特點跟之前的不同，需要從產(chǎn)品上、服務上以及品牌形象上更加年輕化。6. 在產(chǎn)品差異化不大的市場，區(qū)別競爭對手，突出優(yōu)勢。競爭白熱化并靠低價取勝的市場，適當?shù)闹匦露x品牌和形象能夠占領(lǐng)先機，增強mindshare，提高溢價能力。(但是有風險，需要慎重）7.公司合并了其他的企業(yè)，或者是品牌做了拆分，這個時候進行官宣以及適當?shù)男蜗笳{(diào)整。
8.外部環(huán)境快速變化，員工的士氣不振，需要強心針。品牌升級對于內(nèi)部員工明確使命感、價值觀非常有用。9. 公司遇到了輿論危機，需要重塑品牌，新形象新開始。
不過品牌升級始終是一步險棋，如果走不好，很有可能適得其反，需要慎之又慎。
05.品牌升級怎么做？品牌升級既然是企業(yè)戰(zhàn)略的升級，必須是CEO親自牽頭，建議分五個步驟進行。Step 1: CEO帶領(lǐng)管理層對行業(yè)、大環(huán)境的洞察分析以及目標客戶、競爭分析、產(chǎn)品研發(fā)方向做深入的探討，明確未來3-5年發(fā)展規(guī)劃。Step 2:把高大上的戰(zhàn)略方向落地到與消費者/用戶溝通的語言。這個過程可以組織員工、合作伙伴、用戶做工作坊，從不同的角度溝通，當然可以通過Design thinking的方式，不斷的把問題縮小，重新定義，然后通過頭腦風暴的方式逐步明確戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化成執(zhí)行方案。Step 3:有了戰(zhàn)略規(guī)劃、工作坊的輸出以及執(zhí)行方案，整理品牌傳播的信息屋（Message house) 。這個階段可以先行動起來，同步進行VI以及外觀設計，在這個過程中，員工與合作伙伴積極參與共建，不斷的迭代測試、優(yōu)化。
Step 4:正式的VI隨著品牌價值觀、愿景一起密集的通過公關(guān)、廣告、社群、店面形象、產(chǎn)品新外觀等形式高密度發(fā)布，不同傳播觸點的覆蓋，充分展示。Step 5:同時做好內(nèi)部的宣講，讓員工更加明確公司發(fā)展方向，增強品牌自豪感，并在與客戶/用戶接觸的每個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)全新品牌形象。品牌升級是一個系統(tǒng)工程，先制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃并與消費者、合作伙伴、員工共建的品牌升級成功的可能性更高。品牌升級不可能一蹴而就，需要長期的投入，堅守對消費者的承諾。一個爆款視頻、大家都認為好看的LOGO，一句朗朗上口的品牌宣言并不代表著品牌升級的成功，建立認知與共識，并產(chǎn)生共鳴需要時間。離開了客戶、市場、產(chǎn)品、伙伴等談升級是舍本逐末，失去了品牌本身的意義。以上，僅供參考。