硬撐的2020，我們還能柔軟下來嗎？
2020，是焦慮不安的一年。在疫情的沖擊下，每個人看似有序的平靜生活被打亂得措手不及，所有的不安情緒被無限放大，仿佛赤裸裸地在告訴你：強撐許久的美好假象已經繃不住了。
也是在這樣魔幻不安的一年，在各種項目中硬撐著穿梭的我們接到了來自羅萊家紡的柔軟brief：如何將羅萊家紡的“柔軟”再升級詮釋，在品牌及新品之間達成有效鏈接及提升，為秋冬新品上市造一波聲勢。
在低氣壓喪能量的2020，我們也正式展開了這一漫長、情緒高能、柔軟治愈的新品營銷戰役。
柔軟的洞察，更能直擊人心
“那些硬撐的背后，其實都有柔軟的愛在支撐”
一直以來“柔軟”作為羅萊根深蒂固的品牌DNA，這一次，還能作出怎樣的改變呢？于是，我們將聚焦點對準了「硬撐人群」。被現實所裹挾的我們中的大部分或多或少都有硬撐過的經歷，特別是在這一年，許多硬撐的成年人，好像都撐不住了。
看似是兩個對立面的「硬撐」和「柔軟」，其實都同時深藏于TA們的內心，我們逐漸發現，這些因硬撐而夜晚難安的人，或許是能打開羅萊此次柔軟通道的一個切入口。
給每個硬撐以柔軟，讓每個夜晚都晚安，是此次羅萊超柔床品在功能及情感上同時共鳴的雙重價值。
基于此，讓柔軟，和你說聲晚安，這一主題呼之欲出。圈定硬撐人群后，要如何通過創意內容將羅萊超柔逐一落地，帶貨引流呢？我們找到了一個柔軟的明星，一群急需柔軟治愈的硬撐TA，以及最純粹的“柔軟本軟”，層層遞進滲透，挖掘柔軟背后的真正意義。
基于“讓柔軟，和你說聲晚安”的核心主題下，通過三大特別的“柔軟發言人”接力揭開這一次專屬羅萊「超柔晚安季」的新品營銷戰役。
柔軟發聲第一棒：柔軟代言人
明星高圓圓抖音首秀，私域覆蓋打造超柔晚安陣地
蓄熱期如何巧妙利用品牌代言人的明星效應，短時間內撬動及聚集最大化關注和流量？首先，抖音平臺其高速擴張及人群依賴性，非常契合作為此次晚安矩陣首發主陣地，同時，作為品牌代言人的高圓圓擁有溫柔大氣的女神形象，在抖音的首場亮相勢必也能引發一定程度上的轟動。 8月20日，在深夜特定時分，高圓圓軟糯的聲音從視頻那頭緩緩傳來，溫柔又走心地安撫著夜晚千萬睡不著硬撐人的晚安夜，成功撩動硬撐情緒，為羅萊超柔晚安季正式拉開了序幕。
同時，抖音達人接力#晚安打卡# 好物推薦造熱議話題，持續為超柔新品宣傳預熱，素人/粉絲/經銷商紛紛效仿，傳遞晚安能量。
在不買抖音挑戰話題的廣告位前提下，通過明星及KOL的領頭作用，聚集素人/粉絲/經銷商的多方自來水流量，在抖音公域平臺下，輕松轉化為羅萊柔軟私域同歡。
在這樣的推廣下，不僅能在日常構建長期私域晚安流量池，也在初期的首發傳播上迅速造熱聲勢。第一重的柔軟階層，以明星視角發聲，掀起柔軟晚安漣漪，聚集超柔私域流量。
柔軟發聲第二棒：全民硬撐人
聯合《人物》邀全民共創晚安MV 柔軟能量化解硬撐情緒達高潮
明星/KOL擴大聲量及聚集流量后，趁熱打鐵，柔軟是否還能有其他的表達式，這次我們想要更近一步，真正滲透每個TA以及TA們硬撐生活下的真實點滴。 我們找到了擁有500W+用戶的大眾傳播媒體《人物》，用戶基數大，覆蓋人群廣泛，以講述普通人的真實內心世界，高質量的內容產出及共情的能力，與此次傳播想要輻射的人群及傳遞的內容極度契合。 為了讓羅萊和消費者一起構建“硬撐時刻需要柔軟”的依賴感，助力情感營銷推升至高潮，我們讓真實受眾參與到洞察的討論中，成為品牌內容的共創者，讓威力和影響力更甚。
《人物》其強大的話題號召力，在8月8日硬撐故事征集后，后臺便收到了來自全國各地的400多個硬撐故事，這些真實的評論留言不僅能最直接觸達受眾，也讓我們發現“每個硬撐理由背后，其實都有柔軟的愛在支撐”這一神奇的共性。
這些硬撐故事，有的被寫進了《人物》文章里，有的被填入了《晚安全世界MV》中，每一句歌詞都是一個硬撐的理由，每一句歌聲的背后，都藏著一段硬撐的故事。
《晚安全世界MV》的內容共創，讓消費者對羅萊柔軟有了更強的感知，短時間內就拉近了品牌與用戶的距離。 在9月2日完整版上線前，五大硬撐人物海報率先懸念為MV預熱，最終，羅萊家紡X《人物》正式上線發布《晚安全世界》MV當天，全平臺總計曝光量達1036W+，總閱讀量達55w+，互動量達9500+。
除了微信渠道的發布，抖音平臺作為傳播主陣地，眾情感類抖音達人也紛紛在晚安時刻舉辦了一場僅硬撐人可見的晚安MV試映會，走心話術解說晚安全世界MV，將柔軟的治愈精準觸達每個夜晚難安的硬撐人。
同時今日頭條、騰訊網、鳳凰網、網易新聞和人民網等官媒及門戶網站發起《晚安全世界》的相關話題，將MV覆蓋刷屏全網，觸達到更廣的受眾，品牌傳播更具權威性，增強品牌的信譽度及好感度。 硬撐話題再次引發了全民的共鳴及熱議，一支晚安MV涵蓋了萬千硬撐真實情緒，羅萊品牌價值主張，在其也得到了廣泛的影響提升。第二重的柔軟階層，真正觸達了萬千硬撐人，讓他們用自己的硬撐故事為柔軟發聲。
柔軟發聲第三棒：自帶柔軟基因的新品
三支柔軟人生系列短片，情感鏈接功能賣點賦能新品
在《晚安全世界》MV的持續全網霸屏下，9月8日，羅萊家紡聯合《ELLE DECORATION家居廊》發起2020秋冬新品直播首秀，現場首發粹系列、小香風系列、上博系列、馬蒂斯藝術系列等四款秋冬新品。
傳統的新品線上直播發布總是冗長而叫賣，我們想，柔軟的發布會必定要少點乏味硬板，多點人情共鳴。 新品粹系列，如何在直播當天形象而深刻地記憶在每個瀏覽者的腦海中？《不必硬撐》《不爭高低》《不需圓滑》三支柔軟創意實驗短片，完美將柔軟的人生哲理和柔軟的產品賣點巧妙結合，借影像之力深入解析，傳達柔軟價值，進一步為超柔新品賦能。
介紹主打新品粹系列時，采用這種直觀易懂且富有情感觸點的介紹方式，加之前期硬撐情緒的堆砌，在最后，讓柔軟本身來證言柔軟，其實更勝過千言萬語，消費者不自覺就按下了購買鍵，也為后續傳播上增強了一定話題討論熱度。
最后，讓柔軟自己本身來發聲，積蓄已久的硬撐情緒，在新品直播當天，爆發收割。第三重的柔軟階層，讓柔軟落地，人人都能真正感受柔軟本身所能帶來的力量。 羅萊柔軟的變化三重柔軟發聲接力棒，情感及功能無縫銜接，層層關聯遞進，在這一次的“讓柔軟，和你說聲晚安”營銷戰役下，我們看到了不同的硬撐形態，被同一種柔軟所治愈。 在這個販賣焦慮的時代下，以及疫情籠罩的2020這一年，羅萊家紡釋出一重重柔軟力量，展現柔軟的不同打開方式，只想告訴所有曾經/正在硬撐的人，每一個良夜，都應值得這一份柔軟的晚安。
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