如何講好隱私保護的故事，看看蘋果怎么做
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
在談論蘋果廣告時，人文色彩總是被反復提及，這一點在蘋果的隱私保護系列廣告更加明顯。
大數據時代，每一條用戶信息都是值錢的，層出不窮的信息泄露事件讓隱私保護與每個人都息息相關。
從去年一月起，蘋果陸續針對隱私保護主題，上線了多支廣告片。作為最會拍廣告片的互聯網公司，蘋果能否通過傳播與用戶建立信任？
戶外廣告
蘋果第一次公開表態，可以追溯到CES 2019（國際消費類電子產品展覽會）。
向來不摻和CES的蘋果，在這次大出風頭，它在拉斯維加斯CES 2019主會場附近的萬豪酒店，投放了一則戶外廣告。
文案上，蘋果化用了拉斯維加斯的城市宣傳語 “What happens here，stays here”，“What Happens on your iPhone, stays on your iPhone”詮釋了公司對隱私保護的重視。
畫面上，黑底白字，采用蘋果一貫的簡潔風，高達13層樓的巨大畫幅，極其醒目。
業界大佬首談隱私保護、蘋果隱形參與CES、巨型廣告牌俯瞰主會場的花式嘲諷，三重亮點加持，本廣告牌話題度爆棚。
Private Side
在行業盛會刷臉是小試牛刀，燒腦君認為，蘋果真正談論隱私保護話題，還得看2019年3月的這支《Private Side》。
作為市面上少有的，以隱私保護為切入點的廣告，首支視頻廣告某種程度上承擔著創造需求的使命，也因此，蘋果串聯多個場景，用類比的方式與用戶制造關聯——后院的鐵絲網、“立入禁止”和“內有惡犬”的警告；服務員走近時立刻冷卻的空氣；重要文件需要上鎖、撕碎、甚至吞進嘴里才保險……為了保護隱私，人們無所不用其極。
短短55秒的視頻，過半時間沒有文案描述，僅以人們保護隱私時，下意識的行為當素材，超強洞察配合節奏感十足的BGM，最終廣告語的點題，順理成章。
“If privacy matters in your life, it should matter to the phone your life is on”。生活需要隱私，手機更是如此，蘋果的價值觀，樸素而直白地拉近了公司和用戶的距離。
iPhone鎖也由此出現。
Privacy on iPhone-Inside Joke
相比上則廣告，本則突出了一個場景——捧腹大笑。
視頻中，一位女士盯著手機暴笑出聲，足足笑了有近一分鐘。這種，旁若無人的、有點突兀和莫名其妙的笑，雖然有點夸張，但并非脫離實際，試想，在我們刷搞笑博主時，磕CP時，和戀人對話時，不也像這位女士一樣，捧腹不禁么。
其實在影片最后，我們也只是知道，女士正在用iMessage和他人聊天，但到底是什么引發了她的爆笑，仍是秘密，而這正是蘋果想要傳遞給用戶的，“not everyone needs to be in on the joke”，即使屏幕前的我們也不例外。
同樣以笑為主要表現形式，將產品給予的利益點，用戲劇化、懸疑化的手法表現的手法，也讓燒腦君想到了麥當勞經典廣告《搖籃篇》。這支獲得了戛納金獅獎的廣告，采用小嬰兒坐在搖籃里反復哭、笑的場景，巧設懸念調動了人們的好奇心，也讓謎底的揭曉更有記憶度。
麥當勞經典廣告《搖籃篇》
Privacy. That's iPhone.
今年9月，蘋果隱私保護廣告系列再上新，詮釋了一個毫無隱私的世界。
坐公交瀏覽網頁，瀏覽內容被大聲喊出；和同事共事時，心底潛藏的想法被發送；運動時偶有艷遇，一本正經的表情下，飆升的心跳速度也能被聽到……種種尷尬情況，堪稱現代人的社會性死亡現場。
假設法是廣告創意中的常見手法，夸張假設和戲劇沖突自帶沖擊力，但假如廣告中展現的并非假設呢？事實上我們都清楚，我們的個人信息、瀏覽記錄、健康數據，很可能已經被分享出去了。
這也使得這則廣告在引發我們共鳴的同時，更能引發我們的思考。
結語：
我們看不見它有什么，但我們可以清晰地知曉，我們可以得到什么。這也是蘋果在拍攝廣告時一以貫之的思路，在隱私保護系列廣告中，這種“用戶視角”更為明顯。
約瑟夫·休格曼曾提過，永遠不要銷售產品或服務，而是應該銷售一個概念。在隱私保護系列廣告中，我們看到了蘋果鮮明的態度。
但與此同時，我們也不免發出質疑：
1. 少了功能的強調，蘋果隱私保護系列廣告，是否可以成為行業廣告？
2. 在大數據時代，有任何一個廠商有資格談隱私保護的主題么？
值得一提的是，在《Privacy. That's iPhone》上線的同時，蘋果宣布iOS14隱私條款將延期至明年初執行。據悉，這將極大制衡靠用戶隱私而盈利的APP。
或許上述兩個問題，得等到iOS14隱私條款執行后，我們才能回答。
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