市場(chǎng)總監(jiān)們渴望的千萬(wàn)級(jí)H5，我們是如何0成本實(shí)現(xiàn)
可能大家都覺得在情人節(jié)都過去的時(shí)節(jié)，談一個(gè)春節(jié)的營(yíng)銷案例可能有點(diǎn)過了。但是縱觀完今年情人節(jié)的H5案例之后，給了吐槽哥一針強(qiáng)心劑，所以吐槽哥特意來(lái)談一個(gè)春節(jié)前夕朋友圈刷屏的營(yíng)銷案例，應(yīng)該再恰當(dāng)不過。在剛剛過去的2017年春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中，各類品牌營(yíng)銷頻頻亮相，而作為糯米團(tuán)隊(duì)的再次參戰(zhàn)。
但是所有的春節(jié)營(yíng)銷真的在乎用戶的興趣關(guān)注了？
帶著這個(gè)問題，我們研究了很多的相關(guān)案例，能夠吸引眼球的卻沒幾個(gè)，然而百度糯米的一張假機(jī)票卻紅的一塌糊涂！短短幾天，刷爆朋友圈，短短24小時(shí)PV已破百萬(wàn)，最終峰值臨近500百萬(wàn)人次。這次以0傳播成本實(shí)現(xiàn)的效果確實(shí)令人為之振奮。
而此刻回想這創(chuàng)意的背后，值得思考的還有我們究竟做對(duì)了什么？
基于以上兩個(gè)問題，我們對(duì)于春節(jié)期間的用戶進(jìn)行的深入調(diào)研，對(duì)于用戶的洞察便被緊緊的鎖定在小年至除夕的這幾天，一周時(shí)間，共計(jì)7天。這期間的關(guān)于春節(jié)的話題，年終獎(jiǎng)、回家車票、春節(jié)如何過等話題，已經(jīng)成為大家的必備談資，這背后都在指向用戶對(duì)慣性生活模式的解脫及春節(jié)假期的期待。因此能夠提升用戶朋友圈精神體驗(yàn)的必是一個(gè)爆炸的吸睛話題。
而人性的最大啟示是：需要炫耀，我們就制造這個(gè)滿足人們炫耀的工具。
用戶通過機(jī)票生成的H5參與互動(dòng)，選擇自己想出發(fā)的日期和地點(diǎn)，自動(dòng)生成屬于自己的機(jī)票，圖片背景的免稅店也相當(dāng)真實(shí)，還有人很心機(jī)地配上機(jī)場(chǎng)的定位，那絕對(duì)是一蒙一個(gè)準(zhǔn)，誰(shuí)看誰(shuí)上當(dāng)。南極、夏威夷、巴黎、大堡礁、北海道，一個(gè)個(gè)看上去就浮想聯(lián)翩的目的地，和自己的名字出現(xiàn)在同一張機(jī)票上，不僅自己過了把癮，曬出去也是盡顯逼格。
1.反其道而行之，挖掘背后的營(yíng)銷命脈
在春節(jié)營(yíng)銷這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，反其道而行之，不談?dòng)H情和團(tuán)聚，從“假的”這個(gè)走紅的網(wǎng)絡(luò)熱詞出發(fā)，搞了一張假機(jī)票，雖然機(jī)票是“假”的，但背后激發(fā)的需求卻是“真”的——裝X、情懷、出去看看。
從“世界那么大”到“逃離北上廣”，“出去看看”能引發(fā)人內(nèi)心多少波動(dòng)早就被營(yíng)銷活動(dòng)反復(fù)驗(yàn)證。不管是工作太忙還是資金有限，甚至是春節(jié)團(tuán)圓的傳統(tǒng)習(xí)俗，人總是想出去看看，但現(xiàn)實(shí)生活總有阻礙，兒這恰好洞察了人性深處的炫耀心理。所以這種情緒一旦被激發(fā)就基本攔不住，而且這種想出去而不得的情況在三四線城市還更為突出。大量的活動(dòng)參與者都來(lái)自三、四、五線城市。他們的朋友圈和好友群一旦被引爆，傳播量迅速成倍增加。
2.搭車借勢(shì)引爆朋友圈話題互動(dòng)
人除了自我滿足，還有自我呈現(xiàn)的需求，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)人來(lái)講這部分更為重要，所以是否能激發(fā)分享成為一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否成功的重中之重。怎么讓人分享，還是自發(fā)主動(dòng)的去安利和分享？糯米這次的曬飛機(jī)票，至關(guān)重要的一點(diǎn)，在于互動(dòng)。
誰(shuí)發(fā)朋友圈不是等著有人來(lái)點(diǎn)贊？當(dāng)有人開始留言求證、點(diǎn)贊，目的也就達(dá)到了。朋友圈的代購(gòu)、出游等話題就此引爆。在春節(jié)借勢(shì)的同時(shí)融入了和用戶的互動(dòng)，換言之，用戶的動(dòng)作幫助了轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，而用戶的轉(zhuǎn)發(fā)又進(jìn)一步刺激了更多的用戶前來(lái)圍觀使用，二次甚至三次傳播的效果明顯，自發(fā)傳播自然而然地產(chǎn)生持續(xù)性。這樣的傳播效果，比起一張海報(bào)借勢(shì)營(yíng)銷而言，完全不是一個(gè)級(jí)別。
內(nèi)容、娛樂、觀念、故事是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提升價(jià)值交付系數(shù)的方法，百度糯米曬機(jī)票H5，內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)講有趣味性，不枯燥，提升自己的娛樂level，所要傳達(dá)的觀念遇上用戶同樣也樂意接受，用戶不會(huì)覺得這是廣告、這是套路、這是營(yíng)銷。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，是一個(gè)以用戶為中心的驅(qū)動(dòng)模型，一個(gè)高度契合消費(fèi)者需求的洞察就決定了這個(gè)H5的命運(yùn)，所以當(dāng)朋友圈都在“起飛”,它強(qiáng)大的自能量其實(shí)來(lái)自人的內(nèi)心深處。
大道至簡(jiǎn)，這款"霸屏級(jí)"H5，它用娛樂的心態(tài)、一反常規(guī)的做法、最大化的自傳播效力直擊眾多用戶的痛點(diǎn)，不僅將產(chǎn)品與用戶情感充分融合，更是讓人們也在開始思考，春節(jié)是不是一定要在家里過?
這次到底是戳中了用戶的G點(diǎn)，而我更希望能再久一點(diǎn)。
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