[保利.花城紀(jì)]-全國首個引爆城市情緒現(xiàn)象級傳播的地產(chǎn)標(biāo)桿營銷
“城里萬家燈火，卻沒有一盞為我而亮”
“常常迷失在繁華的深夜，漂泊的心什么時候才能安定”
“房子馬上到期了，又要搬家了...好累呀，什么時候才能在這座城有真正屬于自己的家”
“每日奔波忙碌，輾轉(zhuǎn)于廣州的各個角落，而停下來卻發(fā)現(xiàn)，沒有一個真正可以落腳的地方”
......
有自己的房子才是幸福感的保障
在大城市打拼的人都渴望能夠有一個安定的場所，來置放自己漂泊的心
我們洞察到在外漂泊的人都渴望能在城市有一個安定的家，貼合“廣漂一族”拋出了溫馨而直擊痛點的話題——#花城沒有異鄉(xiāng)人#，沸騰廣州全城，為保利在廣州匠筑的首個百萬方項目-花城紀(jì)，打造全國首個城市現(xiàn)象級的地產(chǎn)標(biāo)桿營銷大案，助力項目在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得眾多消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，贏得巨量聲譽(yù)。
深度洞察“廣漂一族”，抓住“歸屬感”的痛點
一個品牌要獲得人們的認(rèn)同，首先要滿足人內(nèi)心的共鳴，發(fā)現(xiàn)人們最終自我價值的追求，就如同最好的故事從不是教育讀者，最好的故事一定能滿足讀者，就好像說這個故事好像在說我。
廣州是匯聚大量自住與投資客的城市，“廣漂一族”作為新生居民，最渴望就是結(jié)束漂泊，有一個安定的場所，身處廣州但能夠獲得安定的歸屬感，在他們努力拼搏的背后，是對“家”和身份認(rèn)同充滿渴望與向往。
本次花城紀(jì)鎖定“廣漂一族”，站在這些大城市打拼的年輕人角度上，提出「花城沒有異鄉(xiāng)人」傳播主題，通過不斷的演繹及闡釋，引發(fā)“廣漂一族”情感共鳴；同時也是站在廣州城市的高度賦予項目靈魂、傳遞品牌關(guān)懷。
打造情感博主人設(shè)，誘發(fā)“微痛感”
圍繞漂泊主題，選擇微博和微信作為前期預(yù)熱平臺，以走心海報和深夜問答的形式，積累首波流量，從最開始即塑造去地產(chǎn)化的形象，打造情感博主人設(shè)，與網(wǎng)友平等對話，引發(fā)廣漂們似有似無的微痛感，走入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心，建立情感鏈接。
即便是小小的海報，也精準(zhǔn)把握其文字與畫面——“漂泊大概就是，好不容易今天不用加班卻不知道去哪的無奈與心酸”，一句簡單的話卻不失其力度；適時篩選網(wǎng)友經(jīng)典評論作為推廣內(nèi)容原素材，不斷增強(qiáng)代入感與認(rèn)同感。
溫情短片和民謠，深挖情感洞察
l 紀(jì)實訪談片《漂泊紀(jì)》
正片視頻
訪談片點出“漂泊”主題，講述5名廣漂一族或誤打誤撞或追逐理想來廣的人，在廣渴望安家的理想。情感基調(diào)心酸卻非過度販賣悲傷；真人真事易引發(fā)同理心、增強(qiáng)代入感，讓受眾成為既是聽故事的人，也是故事里的人。
l 微電影《異鄉(xiāng)紀(jì)》
正片視頻
微電影強(qiáng)化“漂泊”情感，以身處異鄉(xiāng)的人為主角，從生活日常切入，從年輕人對寵物的責(zé)任、母親電話那頭的關(guān)心、孩子早熟對父母的沖擊出發(fā)，擊碎受眾的情感防線，誘發(fā)“不再漂泊”這一最大訴求。
l 民謠《花城紀(jì)，安放廣州》
一首送給廣州這座城市的民謠，以廣漂視角與廣州對話，唱出廣漂的艱辛和在此安家的渴望。表達(dá)對廣州的愛與希望，不斷上升城市級別站位，拉近廣漂與廣州的關(guān)系。
民謠ＭＶ《花城紀(jì)，安放廣州》以微電影《異鄉(xiāng)紀(jì)》素材為主體、民謠為背景音樂，既是對已上線的微電影之回顧與加強(qiáng)，又是對即將上線的民謠做預(yù)熱，一場“漂”深刻的心酸與苦難，全面刺激視覺與聽覺，直擊靈魂，熱度不斷上漲，推廣展現(xiàn)出強(qiáng)勢殺傷力。
花城沒有異鄉(xiāng)人，但有飯局
除了音樂視頻，此次花城紀(jì)還為“廣漂一族”置辦飯局，讓在廣的人也能感受家的溫暖。更是將#花城沒有異鄉(xiāng)人#的概念落地。本次主題飯局是花城紀(jì)推廣的又一創(chuàng)新嘗試，線上流量如何才能連接項目銷售、實現(xiàn)流量可見？從關(guān)注本次推廣的人群中招募符合項目客群要球的小部分人參與主題飯局，近距離地強(qiáng)化品牌和項目好感，推動口口傳播，樹立口碑。
同時，花城紀(jì)還制作深夜明信片贈與行業(yè)人士。這實屬一次“極限操作”，以傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為設(shè)計、兩天時間制作近千份明信片贈予行業(yè)人士，業(yè)內(nèi)圈層營銷效果得以進(jìn)一步鞏固。
花城紀(jì)全城曝光，喚醒新廣州人
本次花城紀(jì)在微博微信預(yù)熱平臺發(fā)出第一槍信號彈，講述漂泊情感時候集中聚焦又不失溫柔，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特點、劃分初始粉絲圈層，微痛感逐步蔓延與發(fā)酵。
而在線下亦是一出手就是重出拳，承接線上內(nèi)容與流量，在線上內(nèi)容快速發(fā)酵的同時，情感文案幾乎覆蓋全廣州公交站候車亭，實現(xiàn)線上線下火花碰撞，大面積覆蓋可見人群，落地全城營銷事件，以整體感極強(qiáng)的地鐵站廣告、全城風(fēng)暴的公交后候車亭廣告、占據(jù)全網(wǎng)注意力的多方媒體聯(lián)動，全城風(fēng)暴，全面承接曝光。
視聽盛宴 × 創(chuàng)意線下，讓人們尚未從前一動作的情感抽離出來之時又二次擊中，情感縈繞久久不退。本次事件自4.8正式推廣至4.20基本結(jié)束，總曝光量高達(dá)5億次，項目微博粉絲兩周增長10萬，項目微信粉絲兩周增長2萬，引發(fā)各界熱議，得到業(yè)界一致好評。
作為房地產(chǎn)項目推廣的一次全新嘗試，去地產(chǎn)化程度之徹底、內(nèi)容營銷之創(chuàng)新，而銷量亦是超出預(yù)期效果，項目產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌立意得到充分認(rèn)可，成為全國首個引爆城市情緒現(xiàn)象級傳播的地產(chǎn)標(biāo)桿營銷。
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