湯飛：久等了！關(guān)于30年一遇的新消費我們做足了30天的功課
9月10日，天貓公布了2020年度十大超級新秀品牌，這是一組組“屌絲逆襲高富帥”的漂亮數(shù)據(jù)，也是一個個“亂拳打死老師傅”的魔幻故事：
彩妝界，成立三年的花西子2019年銷售額便高達11.3億，2020年618全網(wǎng)銷量躋身TOP5。
2016年年底認養(yǎng)一頭牛橫空出世，在已經(jīng)擠得不能再擠的乳制品行業(yè)三年突破10個億。
還有咖啡行業(yè)力壓雀巢、星巴克兩大巨頭的三頓半、服裝行業(yè)無性別快時尚品牌Bosie，兩年2個億……
為什么一組組令人瞠目結(jié)舌的、不斷涌現(xiàn)的數(shù)據(jù)會集中在消費行業(yè)爆發(fā)？答案是：新消費浪潮來了。這次消費和內(nèi)需共同掀起的滔天巨浪，將是三十年難一遇的機遇，必將催生一批新消費行業(yè)獨角獸。
而縱觀這些新消費品牌，他們無一不是拿上新武器，穿上新軍裝，走向新戰(zhàn)場。那么如何裝備新武器，如何走向新戰(zhàn)場呢？
為此，我們足足做了一個月的功課，研究了十多個各行各業(yè)涌現(xiàn)的新消費品牌，試圖幫大家梳理新消費浪潮背后的緣由以及我們?nèi)绾螒?yīng)對。
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新消費浪潮的背后是
新人群、新渠道、新產(chǎn)品、新媒介
1、新人群：消費觀念正在發(fā)生劇烈改變
新消費崛起的背景首先在于伴隨人口結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)變化，追求品質(zhì)和健康生活的新中產(chǎn)人群不斷擴大，和追求自我個性的新生代人群的不斷崛起，所造就不同的消費觀念與消費方式。那么如何才能抓住新人群？我們先來看看他們的需求特點。
新人群五大典型消費表現(xiàn)：
一是簡單時效。關(guān)注“時間性價比”，重視便捷高效。比如說生鮮行業(yè)，從塘頭到餐桌，更快更新鮮成為消費者關(guān)注的核心要素。
二是自我價值。消費只為“悅己”，為興趣愛好不惜重金投入。喜愛二次元的愛美Z世代可能窮到吃泡面，但是入手幾千上萬的漢服、洛麗塔服裝也毫不手軟。
三是生活美學。追求設(shè)計與品味，愿意把更多的時間和金錢花在“無用的美好事物上”，比如享受精美的下午茶、周末參觀藝術(shù)展覽。
四是健康環(huán)保。出行踩單車、飲料要無糖、食品要綠色、喝水要過濾、空氣要凈化等等，健康的生活方式愈發(fā)備受重視與普及。
五是理性消費。崇尚自律而不盲從，追求高性價比、價值契合的品牌，消費者更重視細節(jié)、創(chuàng)意與品味。
2、新渠道：傾覆與融合導(dǎo)致大渠道壟斷失利
渠道永遠是動態(tài)的、變化的。
線上線下渠道的傾覆與融合、新零售的發(fā)展，讓傳統(tǒng)大渠道逐步喪失優(yōu)勢。以飲料行業(yè)為例，娃哈哈宗慶后早期對電商尤為抵制，2018年也仍然認為傳統(tǒng)聯(lián)銷體模式是主流。固執(zhí)己見、錯失了電商發(fā)展紅利的娃哈哈自2014年巔峰之后，開啟了長達5、6年的下坡路。
新人群在哪里，新渠道就在哪里。
同為飲料賽道選手，元氣森林的渠道打法則完全不同。區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)、商超的路子，定位“無糖飲料專家”的元氣森林洞察到其目標人群與連鎖便利店人群高度吻合，而又恰逢連鎖便利店渠道正處于起勢風口，高適配性讓元氣森林搭乘著連鎖便利店這股“新渠道紅利”東風，迅速做大體量。
3、新產(chǎn)品：個性與品質(zhì)驅(qū)動的消費時代到來
一是高品優(yōu)質(zhì)、極致性價比成為趨勢。
傳統(tǒng)化妝品行業(yè)一直都是暴利行業(yè)，成本幾十、一百，零售價能賣出幾百、上千，加價率大約在十倍。而完美日記的加價率才2-3倍，使用與大牌同樣的代工廠生產(chǎn)，價格卻低于同類大牌價格的1/3。其他品牌賣200-300元，完美日記才賣60幾，還動不動第二件半價，讓其低價高質(zhì)、大牌平替的產(chǎn)品定位深入人心。
二是足夠大市場，數(shù)不清的“亞文化”。
中國市場實在是太大了，今天來看一個以前看不起眼的細分市場也能跑出大巨頭。尤其是新消費人群多元化、個性化的需求，小眾文化破圈能力大大增強，在年輕消費群體中具有極強的輻射能力，足以支撐垂直細分產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。早年的亞文化“漢服圈”，如今已成為井噴行業(yè)，2019年中國漢服市場銷售規(guī)模高達45.2億元。
4、新媒介：多元化下的大媒體傳播失控
一是從簡單曝光到價值溝通。傳統(tǒng)“品牌口號＋明星代言人＋重要媒體投放”的廣告曝光模式今天已經(jīng)很難打動消費者，新消費品牌都是通過跨界營銷、事件營銷等多種方式與用戶進行價值觀的溝通，真正的與用戶玩在一起。
二是從傳統(tǒng)媒介到新興媒介。營銷就是要搶占用戶的時間，搶占用戶的注意力，而新消費人群的大多數(shù)時間都用在刷抖音、快手、小紅書、B站等新興媒體上，這也意味著你的廣告投放媒體必須向這些媒介看齊。
三是從“C2B”轉(zhuǎn)向“C2K2B”。口碑營銷時代，種草學興起，促成了KOL、KOC的重要性前所未有的放大。以完美日記為例，在小紅書上全平臺筆記數(shù)26萬+條，主要的聲量來自于大量的明星、知名KOL、頭腰部達人 、素人KOC等所構(gòu)成的矩陣投放，總曝光量上億，遠超百雀羚、歐萊雅等品牌。
對時代感的漠視的品牌，注定趕不上這股浪潮
品牌為什么逐漸老化？核心就在于匹配不上新人群、新渠道、新產(chǎn)品、新媒介的變化，本質(zhì)上是對時代感的漠視，沒有為顧客提供適宜的消費動機，以至于品牌拉新和留存出現(xiàn)較大的問題。
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30年不遇的新消費浪潮機遇下
如何打造新品牌
（一）消費者期待的新品牌
消費者期待什么樣的品牌？
1、品牌對社會事件有態(tài)度
在目前的這個階段，消費者大多希望我們的品牌能夠介入到公共事務(wù)當中表達你的價值觀和態(tài)度，和消費者形成互動。比如說疫情期間老鄉(xiāng)雞老板手撕員工減薪報告視頻，再比如董明珠在談及瑞星造假事件時提到的“誠信是社會的基石”。這些表現(xiàn)展現(xiàn)了一個品牌的態(tài)度與價值觀。
2、品牌成為興趣的發(fā)展者
品牌構(gòu)建平臺交流，拉進距離和關(guān)系，形成生活創(chuàng)意。
一是基于同好的組織。比如說車友會，品牌方實際上可以把客戶組織起來，就核心客戶的同好進行開發(fā)，變成客戶運營的基本能力。
二是客戶獎勵系統(tǒng)。從過去的資本主義轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的客戶主義時代，我們的品牌可以在整個營銷是的費用當中拿出一些基本的費用進行客戶的獎勵，特別是積分系統(tǒng)。
3、品牌成為可信賴的專家
在碎片化時代大家對信賴又重新提上了日程。品牌要做的核心是兩個層面：一是成為權(quán)威專家，就是需要你在這個品類當中不斷地往前跑的，能夠引領(lǐng)這個品類發(fā)展的。二是成為服務(wù)的貼心人，能夠為用戶提供全方位的貼心服務(wù)，增強用戶粘性。
（二）解鎖新品牌的底層密碼
1、顏值至上，好看是標配
新消費人群對于生活美學的追求促使其愿意為高顏值支付溢價，尤其是顏控的新世代，“好看”成為首要標配。細數(shù)一下，花西子的國風雕花口紅、元氣森林的日系清新風包裝、鐘薛高的差異化瓦片雪糕、奈雪的茶門店偏女性風格的精致門店設(shè)計……從產(chǎn)品ID設(shè)計，到包裝設(shè)計，到門店設(shè)計，這些新消費品牌無一不是將顏值主義貫徹到底。
2、需求升級，把握品類風口
核心在于三點，一是精準洞察消費者需求升級趨勢；二是基于特性，小切口，深扎根；三是做出差異化。
以女性內(nèi)衣行業(yè)為例，新時代的女性思想解放思潮下，女性從對內(nèi)衣的從追求外在的“性感”轉(zhuǎn)向內(nèi)在的“舒適”，功能也從有鋼圈的“聚攏”轉(zhuǎn)向無鋼圈的“無束縛”。
Ubras洞察到女性內(nèi)衣“舒適、無感”的升級需求，定位背心式無鋼圈文胸的先行者，主打“舒適好穿”，穿著感“宛如人體的第二層肌膚”。并一改傳統(tǒng)根據(jù)罩杯大小設(shè)定號型的方法，創(chuàng)新推出差異化“無尺碼”系列產(chǎn)品，大大減少了女性用戶的選購壓力，單款行業(yè)排名TOP1。
3、社交屬性，好玩能分享
社交化是品牌實現(xiàn)與用戶情感鏈接、進行口碑分享的重要屬性，核心包括兩大類：
一是產(chǎn)品包裝社交化。比如早年臺灣麥當勞的“對話杯”。“對話杯”實際上就是一個社交工具，杯身上有一個對話框，我們可以把平時那些羞于啟齒的話寫出來，以拉近了對話雙方的關(guān)系，讓對話更有溫度。
二是品牌傳播社交化。比如三頓半推出的“返航計劃”—— 指用戶把空罐子送到指定地點，能夠兌換“返航之星”，從而兌換周邊紀念品以及抽獎機會。這一環(huán)保回收舉動不僅為用戶提供了一個分享、曬照的平臺機會，激發(fā)老客戶進行口碑傳播，同時也提升了用戶的品牌好感度，可謂一箭雙雕。
4、場景體驗，快速促轉(zhuǎn)化
一是產(chǎn)品基于細分場景提供解決方案。比如說多芬美肌益生元沐浴露系列，量膚定制，針對沙漠肌、暗啞肌、中性肌、脆弱肌、干燥肌等五大類肌膚問題給出對應(yīng)的解決方案——致潤菁油、輕柔活膚、深層營潤、舒護溫和、豐盈寵膚。
二是渠道基于多種消費場景提供合適店態(tài)。以遇見小面為例，針對不同的人群需求提供不同的門店場景體驗：
遇見小面C24：針對白領(lǐng)人群，集中在商圈、寫字樓旁，24小營業(yè)門店。
遇見小面Pro ：針對休閑人群，集中在購物中心，店面較大。
遇見小面Mini：針對出差商務(wù)人群，集中在交通樞紐、特殊商圈等地，比如機場店。
5、科學數(shù)據(jù)，精細化運營
針對新消費時代下的新消費人群，構(gòu)建以“新傳播能力”、“新獲客能力”為核心的8大數(shù)字化營銷能力：一是新傳播能力，包括短視頻、直播、種草、內(nèi)容營銷。二是新獲客能力，包括社群、小程序、社群電商、智能推薦。
通過科技數(shù)據(jù)的分析，深度理解用戶心理及行為，以實現(xiàn)精細化管理運營。最終來看每個品牌實際上是一家用戶運營公司。
抓住新消費浪潮，匹配好新人群、新產(chǎn)品、新渠道、新媒介趨勢，誰都有可能成為顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的“明日之子”。
IDG曾判斷：“新生代的創(chuàng)業(yè)者會在未來十到二十年間創(chuàng)造一批全新的品牌，這些品牌會把原來的品牌替換掉，出現(xiàn)一批真正國際化、過百億美金市值的品牌。”
對于完美錯過房地產(chǎn)紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利的創(chuàng)業(yè)者來說，這一次三十年難一遇的新消費浪潮，可能將是我們最后的也是最好的一波機會。
同志們，現(xiàn)在，我們要抓緊了上車了！
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