農夫山泉上市了，經典廣告功不可沒！
近日，那個“大自然的搬運工”農夫山泉終于上市了！9月8日，農夫山泉正式掛牌上市，開盤即暴漲85%，農夫山泉上市后總股本大約為118.9億股，最大股東農夫山泉創始人鐘睒睒持股84.4%。
要說這位創始人，堪稱廣告天才。他曾經公開向媒體宣稱，“我做這么多年企業，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意。”，深入人心的廣告語“農夫山泉有點甜”就是出自他之手。
1988年他選擇下海創業，辦私報、種蘑菇、養蝦，但是屢遭失敗，還做過娃哈哈口服液的代理，雖然是副業，但這給他創業帶來了轉機。
1993年他創辦了養生堂，憑借“養生堂龜鱉丸”賺到了人生的第一桶金。
1996年他成立了農夫山泉的前身，浙江千島湖養生堂飲用水公司。
1998年，農夫山泉打出“農夫山泉有點甜”廣告，憑借這句廣告語，農夫山泉迅速打入中國飲料市場，堪稱教科書式的營銷。
而它背后的策劃大師正是農夫山泉創始人。
其實，農夫山泉不僅是一家賣水公司，更是一家策劃一流的廣告公司，農夫山泉之所以有今天的成績，離不開它經典的廣告。
今天，我們來看下農夫山泉那些優秀的廣告及廣告策略。
一、以天然水對標純凈水，差異化定位實現破局
50年代初羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，向受眾陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。農夫山泉廣告的成功，在于為產品找到了差異化賣點。
農夫山泉礦泉水在上市之初，并沒有選擇和當時市面上的娃哈哈、樂百氏、康師傅等純凈水正面競爭，也沒有走低價策略，而是推出天然水，主打健康的賣點。
2000年，農夫山泉宣布，只賣天然水，停止生產純凈水，并對外稱“純凈水無益”，被同行指不正當競爭，遭到同行討伐。
但與此同時，一系列的口水戰加上另類的營銷策劃，讓農夫山泉一舉擠進了市場前三。
2007年，農夫山泉又打出“弱堿性水”的概念，倡導消費者飲用“弱堿性水”，反對在水中添加人工礦物質，直指當時的行業老大康師傅。
在之后，農夫山泉通過打出“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等口號，突出農夫山泉口感清甜、水源天然的賣點，并通過瓶身營銷、跨界營銷不斷征服消費者。
起初農夫山泉打出“農夫山泉有點甜”這句廣告語，從口感方面強調農夫山泉口味的不一樣，“甜”，不僅是口感更好喝，更突出天然水的特質。
要問農夫山泉水真的有點甜嗎，很多人表示并不覺得，但這并不妨礙農夫山泉銷售，“有點甜”也只是營銷傳播概念而已。
農夫山泉的水采用天然的泉水，如何讓大眾感知到水是甘泉呢，農夫山泉用了“有點甜”這樣一個傳播概念，并不要求水一定得甜，而是甜水代表著天然泉水，這樣大眾能夠迅速感知。
此外農夫山泉還做了著名的“水仙花實驗”事件營銷，以此來表現天然水比純凈水更有益健康。
靠著這一系列差異化營銷，農夫山泉逐漸在一片競爭紅海中搏出位，并將“天然水”的概念打入受眾心智。
二、水源地紀錄片，帶給受眾美好聯想
為了能讓消費者更好地感知到農夫山泉水質的優良，2018年的時候，農夫山泉推出的一支水源地廣告，采用實景拍攝的手法，拍攝了這座山脈與森林中的生靈萬物，展現了農夫山泉水源地的生態環境，畫面中長白山的動物靈動可愛，帶給消費者美好聯想。
農夫山泉認為，好的水源，是可以滋養生命的。所以，拍攝了這條純生態紀錄片式的廣告，所有畫面都取景自農夫山泉的水源地。
很多人稱其是“農夫山泉史上最美廣告”
而“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”廣告語，更體現出農夫山泉精準的廣告洞察：水源地的生靈萬物，是對好水源最好的詮釋。該廣告一推出，更讓消費者相信，農夫山泉的水質天然純凈。
19年又推出了續集，采用水源地實拍，進一步加深受眾認知。
三、深諳顏值經濟，推出生肖瓶打造品牌專屬符號
在這個“顏值經濟”時代，消費者越來越注重商品的包裝，人們很多時候購買產品，不是沖著味道多么好，而是單純為了“包裝好看”。而農夫山泉，深諳此道。
除了普通瓶裝水，農夫山泉還打造了高端水系列，比如每年推出的十二生肖瓶。
高端水的外包裝設計方案，農夫山泉花了3年時間，找到5家全球頂尖的設計公司，比較了58稿共300多個設計之后，才拍板決定。
農夫山泉的設計融合了長白山生態環境，瓶身設計采用了雕刻圖案的手法來描繪長白山典型的4種動物、3種植物和1種典型的氣候特征。每個圖案都會配以相關數字和文字說明，每一個數字則指代一個具體的故事。
比如說，1000代表在長白山棲息著全球僅存的1000只中華秋沙鴨，89就代表長白山共有89種蕨類植物，而270則說明長白山一年的冰雪覆蓋期長達270天。
這樣精美的包裝設計，讓農夫山泉高端水拿下了5項全球設計大獎，包括被譽為設計界奧斯卡的國際包裝設計大獎Pentawards鉑金獎、第17屆國際食品與飲料杰出創意獎（FAB Awards）、2015 D&AD木鉛筆獎、2015年The Dieline國際包裝設計大獎，以及2015年The Design Week Awards（2015年設計周獎）。
2016年，農夫山泉推出新年生肖瓶，金猴瓶，之后又陸續推出了金雞瓶、金狗瓶和金豬瓶......
十二生肖是中國的傳統文化，農夫山泉將中國文化的精神內核注入到品牌中，將精美的生肖瓶打造為品牌專屬符號。
2011年農夫山泉推出了的0卡路里的原味茶飲料“東方樹葉”，口味選取了四種最具代表性的中國茶，在包裝設計上瓶蓋為圓形，瓶身為方形，與傳統的“天圓地方”概念相呼應，畫面上也采用了剪紙形式，看上去十分精致，獲得了2012年Pentawards銀獎。
四、新奇跨界玩轉年輕化營銷，不斷賦予產品社交屬性
除了深挖產品本身的價值外，農夫山泉還注重跨界合作，例如與故宮文創進行聯名，推出限量版故宮瓶，slogan“朕打下的一瓶江山”，海報文案“夢想不是馬，但它是朕騎上馬的原因，為國泰民安，愿星夜馳騁。”賦予了聯名水深厚的文化底蘊，受到年輕人的熱烈追捧。
還推出了新年系列賀歲版，將這些與家相關的元素印到瓶身，并加上十四句對新年的滿滿祝福，不僅傳達出對新年的美好祝愿，同時也賦予了瓶裝水吉祥的寓意。
“時間偷走了我的壓歲錢，也偷走了最無憂無慮的那幾年。”這些趣味可愛的文案，賦予了農夫山泉瓶裝水的文化價值，同時也增加了產品的社交屬性。
同時，農夫山泉的高端水采取的是「只送不賣」的策略，只有通過購買「吉祥賀歲版」故宮瓶，并掃描瓶身的二維碼，才有機會贏取，這種形式不僅帶動了普通瓶裝水的銷量，也讓更多人渴望獲得生肖瓶。
農夫山泉還與網易云音樂進行跨界合作，將精選的30條網易云音樂文案，印在4億瓶水上。
“樂瓶”的設計采用了網易云音樂黑膠唱片的圖案，構成了農夫山泉經典的山水形象，瓶身上還印有樂評文案，走心的文字說出了不少人的心聲。
每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。
這些瓶身文案，一字一句直戳人心，引發無數人的情感共鳴。
瓶身還融合了AR玩法，打開網易云音樂，選擇AR掃描，掃描樂瓶瓶身。手機界面將會讓用戶置身于沉浸式星空，點擊星球會彈出隨機樂評。
借著與網易云音樂跨界合作，農夫山泉成功賦予了瓶裝水社交屬性，一經推出就大受歡迎。
此外，農夫山泉還贊助綜藝和影視劇，比如贊助《中國有嘻哈》、《偶像練習生》這樣的爆款節目。
農夫山泉維他命水所采取的營銷方式是直接與節目賽制關聯：觀眾通過線下門店或天貓旗艦店購買維他命水即可獲得投票權。在這樣的強關聯下，農夫山泉的銷量翻了500倍。
憑借有著廣泛傳播力的廣告語和金句文案，農夫山泉不斷將品牌形象打入受眾心智，不僅奠定了其行業大佬的地位，還被網友戲稱為“一家被賣水耽誤的廣告公司”。
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