伊利攜手故宮博物院“滋養”身心，開啟文化傳承新篇章

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舉報 2020-09-18

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

近幾年，許多博物館都在探究如何在新時代傳播優秀的傳統文化，讓更多的年輕人重新了解、傳承文化，讓優秀的文化重新跟上時代的潮流。有的品牌同樣關心著傳統文化的傳承，致力于建立起年輕人與傳統文化溝通的橋梁，同時順帶實現品牌的年輕化，伊利便是其中之一。

今年是紫禁城建成600周年，9月10日，由故宮博物院舉辦的“丹宸永固-紫禁城建成六百年”展正式開幕。在這個意義重大的日子里，伊利攜手故宮博物院通過各自優勢資源的跨界融合，以新的形式展示和傳播中華文化。

一個是中華傳統文化的傳承者，一個是國民乳業的領軍企業，兩者的跨界合作，會給傳統文化的傳播帶來怎樣的新套路，讓我們一起看看。

一個共同點“滋養”兩個品牌的使命

兩個品牌跨界聯名，一定是雙方都有契合的地方，才能實現1+1＞2的效果。此次伊利和故宮博物院跨界合作契合的共同點就是“滋養”。作為明清兩代的皇家宮殿，故宮不僅是中華傳統建筑文化的濃縮結晶，更是中華文化的高度濃縮。600年，故宮見證了中華的起落，從巔峰到衰落，再到又崛起。故宮博物院自成立起來，便不斷地傳承和弘揚傳統文化，滋養著中國人的精神世界，使國人認識到古代的優秀文化和藝術，激發出民族自豪感。

作為一家乳制品企業，伊利自成立以來的口號就是“滋養生命活力”，用更有營養的牛奶滋養著人們的身體。伊利是健康產品的提供者，是中國唯一一家符合奧運會標準和世博會標準的乳制品企業。同時又是健康生活方式的倡導者，多次冠名奧運會和殘運會等運動會，提倡更健康的生活方式。伊利不僅是用更營養和健康的產品滋養著人們的身體，更是用更健康的生活理念滋養著人們的觀念。

此番跨界合作，是凝聚了兩個品牌的使命，用傳統文化滋養人們的精神，用營養滋養人們的身體，讓國人的精神和身體都得到健康的成長。再由此延伸出來了合作的主題，“丹宸永固，伊利傳承”。這個主題的前半部分表達了對傳統文化持續傳承的期盼，重點在后半句的“伊利傳承”，表明了伊利與故宮同心同力，主動傳承中華傳統文化，用伊利的資源為傳統文化的傳播助力，凸顯了伊利的品牌社會責任感，為品牌帶來正面的提升。

此次跨界合作，伊利和故宮博物院利用雙方契合的品牌理念和使命，讓傳統文化的傳播再煥新機。

一個聯名特別版牛奶一次傳統文化的年輕化傳播

跨界合作的理念傳播，最終都要依靠產品。營銷是0，產品是1，說得再好的理念如果沒有實際的產品支撐，都很難讓人們get到你的點。創造有兩個品牌元素的產品，才能讓跨界合作實現原本的目標。

在開幕式當天，伊利和故宮博物院雙方合作推出了“金典x故宮博物院聯名特別版牛奶”，以合作創造新品的方式詮釋兩者的共同理念。聯名特別版牛奶以紫禁城的經典建筑元素太和殿、萬春亭、坤寧宮、斷虹橋、漱芳齋和角樓為創作靈感，設計了六版包裝。將故宮宮殿的建筑藝術刻印在牛奶的包裝上，增添了一份文藝氣息，同時，也可以讓更多的年輕人了解到故宮宮殿精美絕倫、巧奪天工的傳統工藝。用新鮮的包裝吸引消費者，讓傳統文化傳播得更廣一點。

伊利選擇以金典有機牛奶作為聯名的產品，也是很符合“滋養”的理念。作為伊利的高端副品牌，金典有機牛奶秉承奉獻最佳品質的理念，運用有機農業生產體系，全程0污染0添加，為人們提供更健康、營養的牛奶。 如今，年輕人成為傳承和弘揚傳統文化的主力軍，要得到他們的認可和參與，就需要在方式方法上不斷創新。 在傳播上，為了讓更多的年輕人了解到故宮的傳統文藝，伊利選擇以年輕化的方法進行傳播，以新的social方式向年輕人展現傳統文化。首先是在海報的宣傳上，伊利邀請了知名平面攝影師許闖，為特別版牛奶和故宮上演了一組時尚大片，在鏡頭下將建筑之美與有機之美結合起來，向年輕人展現了故宮的藝術之美，也展現了金典注重細節品質的匠心。

同時，伊利還把故宮的特色以更年輕、可愛的形象融入到新品中。故宮宮殿屋頂上的狻猊、押魚、獬豸、行什四只瑞獸，是傳統文化的代表。為了讓年輕人深度地了解這些瑞獸，伊利聯合糖王周毅，結合面塑工藝和翻糖技藝，推出全新的瑞獸新蓋。

可愛的瑞獸瓶蓋無疑是吸引年輕人注意的“神器”，經過大V的轉發，在微博上吸引了眾多年輕人的目光，贏得了他們的喜愛。如此一來，伊利通過將傳統文化元素與年輕人的愛好結合，以更年輕、更social的方式成功實現了傳統文化在年輕群體中的傳播。

一個品牌意義

一次責任擔當

商業品牌的意義，是找到社會意義。

作為中國乳業品牌的代表，伊利一直致力于打造優質的奶品，以及不斷創新產品迎合人們的需求。作為一個品牌，伊利不再局限于給人們提供產品，而是注重引導人們的理念，倡導一種更健康的生活理念，引導人們走向更美好的生活。而此次攜手與故宮博物院合作，伊利主動擔當起傳承中國傳統文化的責任，以品牌的資源為傳統文化的傳播做貢獻，讓更多的年輕人得到文化的“滋養”，也使優秀的傳統文化再煥新機。立足于社會意義，品牌文化根植更加深遠。伊利這波跨界故宮營銷，讓我們看到了一個國民品牌的社會責任感，以及其強烈而深遠的文化傳承精神。

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