廣告為生意的增長而存在
2020年的新冠疫情，使大量用戶時間轉向線上，加速了互聯網服務行業（簡稱“網服行業”）的發展。行業變局下，從業者與營銷平臺將目光投向了更長遠的新課題：如何實現理想的用戶拉新與留存？如何激活用戶商業價值實現實質上的商業收益？
在9月17日舉辦的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上，騰訊廣告向外界展示了其作為騰訊統一的商業服務平臺，為品牌直連騰訊全域超過12億消費者的連接進化。對于網服行業而言，這意味著進一步發掘高質量受眾的潛力。
峰會當天，騰訊廣告行業二部舉辦“洞見增長、驅動倍增”分論壇，聚焦于網服行業的高質量增長。會上，騰訊廣告行業二部首次提出網服行業的收益核心公式，分享騰訊廣告產品和能力矩陣對核心指標的優化思路，推動行業從“用戶增長”到“生意增長”的演進。
經歷“爆發期”，網服行業開始重新審視用戶價值
“疫情致使線上需求激增，2020年上半年成為網服行業的‘爆發期’。”騰訊廣告行業銷售運營總經理郭駿弦在分享網服行業營銷現狀時提到，行業在上半年的整體拿量需求強勁，也表現出更強的出價能力，曝光量顯著高于往年。在行業側，矩陣式產品投放在承接增長、穩控成本方面表現出優勢，成為行業營銷新趨勢。
騰訊廣告行業銷售運營總經理郭駿弦
廣告主的營銷訴求也在發生變化。郭駿弦以“LTV化、智能化、內容化”，概括出廣告主對用戶增長價值的重新審視。
行業整體較高的安裝未激活率和較低的年留存率，使廣告主愈發意識到LTV的重要性。行業的非拉新營銷占比的持續走高，且更加關注喚醒沉默用戶；廣告主對數據驅動的智能投放產品也愈發看重，表現在智能投放產品消耗占比的提升；在受眾選擇層面，一些網服品牌正在探索內容創新的“破圈”，打破品牌原有核心人群界限，拓展潛在受眾的范圍。
綜合以上洞察，郭駿弦表示，騰訊廣告接下來的任務是營銷提質、提效，做到“真實留存”，實現客戶視角的高質量用戶增長。
回歸生意本質，打造高質量商業增長引擎
“網服行業的營銷需求正在發生變化，從買大曝光，向買‘生意增長’演進。”騰訊廣告行業銷售運營副總經理孫單丹在論壇演講中提出，針對網服行業的需求變化，騰訊廣告要從“用戶增長渠道”升級至“生意增長平臺”，為行業打造高質量增長引擎。
騰訊廣告行業銷售運營副總經理孫單丹
孫單丹指出，網服行業雖然結構復雜，但商業模式基本分為兩類——通過引導APP內交易的IAP（In-App Purchases）模式，和APP推送廣告變現的IAA（In-App Advertising）模式。
通過對兩種商業模式的深入洞察，騰訊廣告分別總結出IAP與IAA的收益核心公式，發掘影響收入的關鍵指標。
基于收益公式，騰訊廣告通過助力廣告主在消耗規模、用戶質量、買量成本三項關鍵指標上的能力建設，來影響利潤增長。
提升效率和競爭力，帶動消耗規模提升
借助廣告投放端整合，以及Marketing API和智能投放助手工具，可實現一站式、批量化的高效投放；在廣告投放全周期，借助成長期一鍵起量，成熟期快速放量快速抵達峰值，并利用蟲洞策略延續廣告生命周期。
對于廣告競爭力，可通過素材的視頻化和交互性，鏈路轉化和落地頁內容承接，來提升廣告的CTR和CVR。
廣告內容與用戶高效匹配，提升用戶質量
提升用戶質量的關鍵要素在于理解用戶、理解廣告內容，并實現二者精準匹配。騰訊廣告在自身對網服用戶洞察的基礎上，進一步引入廣告主一方數據洞察，以及通過RTA（Realtime API）通道來理解不同廣告主所定義的高質量受眾。
理解廣告內容主要依靠商品廣告（DPA）能力，通過將客戶內容商品化，使廣告可向不同用戶呈現多樣化內容。最后，借助騰訊廣告的智能定向，最終實現二者的更優匹配。
oCPX深度演進，保障ROI
oCPX的能力升級，可根據不同的出價策略來提供針對性的成本調優。例如對于采用“固定買量成本+次留率”出價策略的廣告主，以穩定成本為主。對于更進階的“LTV動態預估+次留率”，可借助RTA用戶分層洞察，提供動態出價，實現“單點最優”到“全局最優”的轉化。
在提升產品技術能力的同時，行業二部還同步升級了客戶服務體系，形成提供政策支持和信息支持的商業服務，覆蓋賬戶搭建、審核引導、異動排查和階段性復盤的賬戶服務，以及提供產品需求支持和鏈路優化支持的“技數服務”三大體系，以更好對接客戶需求。
應對細分賽道需求，提供定制化方案高效達成目標
在網服行業的增長新引擎中，RTA+DPA+oCPX成為助推高質量增長的“組合拳”，并可應用于網服行業各細分賽道的差異化營銷增效方案。
騰訊廣告網服行業高級運營總監李小軻分享了對內容類產品的增效規劃：第一是擴大受眾規模，通過對受眾進行圈層劃分，并有效喚醒“沉睡”用戶，來突破增長天花板；第二是通過落地頁承接廣告內容，APP下載后直接調起廣告呈現的內容，實現觸達受眾的“鎖定”，降低流失風險；第三是把握廣告視頻化趨勢，提供視頻廣告的創意和制作工具，提升創意質量和投放效率。
騰訊廣告網服行業高級運營總監李小軻
騰訊廣告網服行業運營總監楊棟從產品生命周期角度，分析了工具、資訊、生活服務等泛互聯網服務產品在不同節點的營銷需求，以及騰訊廣告相應的升級應對。包括縮短入場起量周期；對投放全鏈路進行拆解和優化，提升各個節點的拿量能力，并實現更優成本；細化用戶次留需求場景，定制相應的高次留提升方案；發掘新的流量“藍海”，助力產品破圈增長。
騰訊廣告網服行業運營總監楊棟
傾聽客戶需求，為生意增長提供全面助力
峰會當天，騰訊廣告行業二部邀請多位廣告主代表進行現場對話，為行業提供可借鑒范例。觸寶首席增長官朱江在分享中提到了應用RTA與DPA能力實現拉新拉活均衡拿量，助推內容類產品精準獲客的經驗心得。他同時也提出，隨著智能營銷升級，智能化廣告技術不僅僅可用于營銷投放，還可幫助品牌從洞察中發掘新的用戶需求，推動產品創新和迭代。
觸寶首席增長官朱江
在騰訊廣告各流量負責人與廣告主的對談中，各方分享了網服行業當前的營銷需求趨勢，以及騰訊廣告相應的能力應對。嘉賓一致認為，騰訊廣告投放端與能力的整合，和與廣告主的數據能力共建，將有助于ROI的提升，讓營銷更加貼近生意增長。同時，各方也希望通過緊密合作，進一步發掘網服行業的多元增長模式，持續提升精準的受眾洞察能力，帶動行業增長效率的迭代升級。
（從左至右）騰訊廣告網服行業運營副總監蔣同慶，騰訊廣告聯盟廣告高級運營經理金地，APUS集團副總裁郭涵，七貓免費小說增長負責人劉忠超，騰訊廣告信息流與QQ廣告高級運營經理姜嘉維
面對網服行業從用戶增長到生意增長的“變道”，無論是騰訊廣告對商業模式的洞察，對產品和服務體系的升級，還是針對細分賽道的能力打磨，最終目的都在于為網服行業創造可持續、高質量的商業增長。目前，騰訊廣告面向網服行業最新營銷需求的升級仍在持續推進，以期在不遠的未來幫助廣告主更好攻克增長挑戰，實現“體量”到“質量”的質變。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）