百年老字號(hào)的情懷，快被狗不理作沒了！
說起狗不理，我想無人不知。
這個(gè)162歲的老字號(hào)品牌，起初因好產(chǎn)品，忙到不理人的狗不理，經(jīng)歷了百年的商業(yè)變遷，在幾代人的心里蓋好了口碑大廈。
可近年來，越來越多的輿論批評狗不理：高價(jià)難吃態(tài)度差，靠著老字號(hào)金字招牌的背書，專做游客生意的一錘子買賣。
而最近狗不理的迷惑公關(guān)，在有目共睹的缺陷上態(tài)度傲慢，吸引來了大家的集中聲討，終于讓之前的差評二次爆發(fā)，不少人心中的口碑形象也隨之轟然倒塌。
一、“不理公關(guān)”引輿論反噬，狗不理品牌形象再度崩塌
事情的起因，還得從幾天前說起：
9月8日，一位視頻博主發(fā)布了一個(gè)體驗(yàn)狗不理王府井店的視頻，在視頻中該博主吐槽狗不理包子“油膩”，“皮厚餡少”、“價(jià)格太貴”。
視頻發(fā)出后，經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā)，很快引來了商家的注意，隨后，遭遇商家“報(bào)警處理”。
一時(shí)之間，狗不理王府井店的“不理公關(guān)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，批評的聲音如潮水般涌來，引發(fā)網(wǎng)友一片“血肉模糊”的討伐，就連央視也點(diǎn)名批評了這家店。
眼看局面控制不住了，狗不理集團(tuán)立刻出來發(fā)聲，于9月15日凌晨2點(diǎn)，宣布解除與王府井店的合作關(guān)系。
這樣的“大反轉(zhuǎn)”，多少讓人意外，原本以為，此次危機(jī)大概率是以道歉收場，沒想到是解除合作關(guān)系。
從危機(jī)公關(guān)的角度來看，狗不理處理的速度還算及時(shí)，算是達(dá)到了危機(jī)公關(guān)“速度第一”的法則。
另外，也的確是有“力度”的，要知道，在陸續(xù)收回11家加盟店后，王府井店是狗不理在北京市場上“碩果僅存”的一家。
不過，網(wǎng)友似乎并不買賬：“這就是百年老店公關(guān)手法，有問題就撇清關(guān)系”、“就這種高高在上的姿態(tài)，誰買賬呀，時(shí)代不一樣了，麻煩彎一下您高貴的腰”……
顯然，狗不理為自己的傲嬌付出了沉重代價(jià)，硬是將一場品牌公關(guān)變成了“危機(jī)公關(guān)”。
這一次，狗不理危機(jī)公關(guān)之所以翻車，與“不重視消費(fèi)者體驗(yàn)”、“霸道式公關(guān)手段”有莫大的關(guān)系：
首先，忽視消費(fèi)者體驗(yàn)。
面對消費(fèi)者對于口味和價(jià)格需要改進(jìn)的意見，狗不理選擇了忽視。產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者有說的權(quán)利，即使是專業(yè)的食客拍客，只要不虛假宣傳，客觀中肯，就談不上侵犯名譽(yù)權(quán)的問題，也上升不到要報(bào)警的程度。
敬畏消費(fèi)者是最大市場法則。
品牌不僅是一種識(shí)別標(biāo)志，更是一種精神象征、一種價(jià)值理念，它的最終意義是在消費(fèi)者中建立起自我認(rèn)知和自我認(rèn)同，品牌通過知名度、美譽(yù)度、忠誠度與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共同價(jià)值信仰和心理模式的共同體。要讓品牌價(jià)值增值不縮水，就必須打好“消費(fèi)者”這張牌。
其次，從危機(jī)公關(guān)的角度來看，面對鋪天蓋地的聲討，狗不理不但沒有誠懇致歉，反而反應(yīng)過于激烈，聲明過于強(qiáng)硬，這種傲慢的態(tài)度讓這個(gè)百年老字號(hào)失去了在大眾心中長期積累起來的“口碑”，形象再度崩塌，是一個(gè)危機(jī)公關(guān)的典型失敗案例。
二、品牌早已危機(jī)重重，故步自封是罪魁禍?zhǔn)?/strong>
此事之所以鬧出如此大的動(dòng)靜，在很大程度上未嘗不是狗不理這幾年所累積的“差評”的一次集中爆發(fā)。
近年來，無論是在產(chǎn)品上還是在服務(wù)上，狗不理都跟不上消費(fèi)者需求的變化，老化問題嚴(yán)重，漸漸的從“狗不理”變成了“人不理”，品牌發(fā)展早已進(jìn)入“至暗時(shí)刻”。
1. 產(chǎn)品、服務(wù)跟不上時(shí)代
“成也口碑，敗也口碑”，這句話用來形容狗不理再合適不過。
如今因“不理公關(guān)”淹沒在差評海洋里的狗不理，最開始也是成名于“不理”：不過是因?yàn)樘贸粤耍夂玫讲焕砣恕?/p>
狗不理始創(chuàng)于1858年，至今已162歲“高齡”，入市后的多年里，坐擁著“天津第一小吃”、“包子界的網(wǎng)紅”、“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等眾多金光閃閃的標(biāo)簽。
傳聞當(dāng)年袁世凱在天津編練新軍，在吃過狗不理包子后拍案叫絕，還特地將狗不理包子帶入宮中，給慈禧太后品嘗。 而慈禧也在品嘗后，難掩喜悅，來了一句流傳百年的點(diǎn)評：”山中走獸云中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長壽也”。
當(dāng)時(shí)物美價(jià)廉的狗不理，不僅靠著口碑成為了天津的美食名片，還靠著產(chǎn)品的特色在20年前的春晚小品，體驗(yàn)了一把頂流春晚的“直播帶貨”。
2000年春晚，郭冬臨、馮鞏在相聲《舊曲新歌》中為狗不理代言：“薄皮大餡十八個(gè)褶，就像一朵花。”自那以后，全國人民都記住了狗不理包子。
按理說，老字號(hào)有品牌背書，在市場競爭中應(yīng)該更有優(yōu)勢。現(xiàn)實(shí)是，近年來，這家歷經(jīng)百年滄桑的“老字號(hào)”屢因價(jià)格高、口味差、服務(wù)不佳等問題而被輿論詬病，在天津和北京的門店積累了上千條差評和吐槽，甚至被貼上了“世界上最黑最貴包子”的標(biāo)簽。
在如今產(chǎn)品為王的年代，面對日益下降的口碑和不買賬，狗不理沒有找到原因“查缺補(bǔ)漏”，不愿做出改變，最終只能靠原來的金字招牌“倚老賣老”，做游客生意。
本地人不吃，“佛系的做著游客生意”，長此以往，以前當(dāng)?shù)氐睦项櫩捅宦嵘膬r(jià)格和一成不變的產(chǎn)品、服務(wù)，寒了心；當(dāng)?shù)匦骂櫩停绕涫悄贻p一代，看不到新的價(jià)值和吸引點(diǎn)不愿意光顧。
游客體驗(yàn)感不好，口碑提不上去，只做外地游客“一次性”生意，慢慢客群出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。
與其說是消費(fèi)者拋棄了狗不理，不如說是狗不理忽略了大眾的消費(fèi)需求，老字號(hào)不是"免死金牌"，消費(fèi)者們對于老字號(hào)的情懷總有一天會(huì)消弭殆盡。
2. “倚老賣老”，在安樂窩里失去危機(jī)意識(shí)
狗不理不僅跟不上當(dāng)下消費(fèi)主力的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多附加增值，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。
“隔開了動(dòng)蕩市場的詭譎變幻，有些老字號(hào)就像個(gè)被保護(hù)到發(fā)絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾。”
狗不理習(xí)慣于被保護(hù)，而忘記了學(xué)會(huì)一種本能叫做“自我保護(hù)”、“未雨綢繆”。政策扶持和保護(hù)，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環(huán)境，而自己沒有主動(dòng)革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。
曾經(jīng)去吃狗不理是身份的象征，但現(xiàn)如今它們菜品和服務(wù)跟不上漲價(jià)的速度，仗著自己老牌身份，漫天要價(jià)，惹得顧客差評不斷，丟了人心。
在狗不理，一個(gè)蝦仁包，賣到了35元的“天價(jià)”，但味道和市井小店的包子并無差別，不僅如此，服務(wù)員“愛答不理、愛吃不吃”的態(tài)度著實(shí)讓很多顧客氣的飯都不想吃。硬性套餐打包出售，服務(wù)員牛氣沖天，投訴無門，哪個(gè)顧客還會(huì)去第二次？
基業(yè)長青的根本，一方面要傳承與創(chuàng)新，另一方面要懷有敬畏之心，如果僅倚老賣老，三心二意，終究逃不過自毀招牌。
三、百年老字號(hào)如何才能“翻紅”？
在眾多餐飲品牌競爭激烈的今天，有“百年老字號(hào)”的傍身，狗不理的國民度和品牌影響力是中小餐飲品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法企及的。
而隨著新消費(fèi)、新餐飲推陳出新，“老”字號(hào)跟不上“新”時(shí)代的問題也逐漸顯現(xiàn)。
當(dāng)然，老字號(hào)狗不理在“新時(shí)代”所遭遇的煩惱，很可能只是老字號(hào)品牌共有困境的一個(gè)縮影。
商務(wù)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被認(rèn)定的上千家“中華老字號(hào)”中，僅有10％左右在蓬勃發(fā)展。
不過，仍然有一些老字號(hào)品牌能夠在如今的商業(yè)社會(huì)里，重新找到新的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)“咸魚翻身”。
2019年清明節(jié)，北京稻香村推出創(chuàng)新口味的青團(tuán)，銷量高達(dá)100萬個(gè)以上，并在北方流行了起來。而在此之前，北方人并沒有在清明期間吃青團(tuán)的習(xí)俗，稻香村青團(tuán)的流行，很大程度上是因?yàn)榭谖兜膭?chuàng)新。
北京同仁堂也在前段時(shí)間開出“知嘛健康”，非常火爆。中藥品牌跨界做餐飲，賣咖啡，本身就是一個(gè)爆點(diǎn)，吸引了不少年輕人前去打卡。按照同仁堂健康的規(guī)劃，知嘛健康在未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家。
它們的共同之處，均是在產(chǎn)品和品牌上積極創(chuàng)新，緊跟新一代消費(fèi)者需求。
隨著社會(huì)日益多元化，其實(shí)當(dāng)前有相當(dāng)數(shù)量的“老字號(hào)”餐飲品牌生存現(xiàn)狀并不樂觀，要想重新贏回聲譽(yù)，持續(xù)創(chuàng)新，提升服務(wù)，跟上年輕消費(fèi)者的腳步，是老字號(hào)們“長紅”的秘訣。
金杯銀杯不如百姓的口碑，百姓認(rèn)可、群眾稱贊的餐飲“老字號(hào)”，才是真正擁有生命力的“老字號(hào)”，才能在新的百年征程中延續(xù)輝煌。
正視消費(fèi)者的需求變化，并能夠從消費(fèi)者的批評中找到改進(jìn)的方向，應(yīng)該是任何一個(gè)成功品牌必不可少的品質(zhì)。在這一點(diǎn)上，擁有一百多年歷史的狗不理，顯然還需要學(xué)習(xí)。
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