百年老字號的情懷，快被狗不理作沒了！
說起狗不理，我想無人不知。
這個162歲的老字號品牌，起初因好產品，忙到不理人的狗不理，經歷了百年的商業變遷，在幾代人的心里蓋好了口碑大廈。
可近年來，越來越多的輿論批評狗不理：高價難吃態度差，靠著老字號金字招牌的背書，專做游客生意的一錘子買賣。
而最近狗不理的迷惑公關，在有目共睹的缺陷上態度傲慢，吸引來了大家的集中聲討，終于讓之前的差評二次爆發，不少人心中的口碑形象也隨之轟然倒塌。
一、“不理公關”引輿論反噬，狗不理品牌形象再度崩塌
事情的起因，還得從幾天前說起：
9月8日，一位視頻博主發布了一個體驗狗不理王府井店的視頻，在視頻中該博主吐槽狗不理包子“油膩”，“皮厚餡少”、“價格太貴”。
視頻發出后，經大V轉發，很快引來了商家的注意，隨后，遭遇商家“報警處理”。
一時之間，狗不理王府井店的“不理公關”鬧得沸沸揚揚，批評的聲音如潮水般涌來，引發網友一片“血肉模糊”的討伐，就連央視也點名批評了這家店。
眼看局面控制不住了，狗不理集團立刻出來發聲，于9月15日凌晨2點，宣布解除與王府井店的合作關系。
這樣的“大反轉”，多少讓人意外，原本以為，此次危機大概率是以道歉收場，沒想到是解除合作關系。
從危機公關的角度來看，狗不理處理的速度還算及時，算是達到了危機公關“速度第一”的法則。
另外，也的確是有“力度”的，要知道，在陸續收回11家加盟店后，王府井店是狗不理在北京市場上“碩果僅存”的一家。
不過，網友似乎并不買賬：“這就是百年老店公關手法，有問題就撇清關系”、“就這種高高在上的姿態，誰買賬呀，時代不一樣了，麻煩彎一下您高貴的腰”……
顯然，狗不理為自己的傲嬌付出了沉重代價，硬是將一場品牌公關變成了“危機公關”。
這一次，狗不理危機公關之所以翻車，與“不重視消費者體驗”、“霸道式公關手段”有莫大的關系：
首先，忽視消費者體驗。
面對消費者對于口味和價格需要改進的意見，狗不理選擇了忽視。產品好不好，消費者有說的權利，即使是專業的食客拍客，只要不虛假宣傳，客觀中肯，就談不上侵犯名譽權的問題，也上升不到要報警的程度。
敬畏消費者是最大市場法則。
品牌不僅是一種識別標志，更是一種精神象征、一種價值理念，它的最終意義是在消費者中建立起自我認知和自我認同，品牌通過知名度、美譽度、忠誠度與消費者形成一個具有共同價值信仰和心理模式的共同體。要讓品牌價值增值不縮水，就必須打好“消費者”這張牌。
其次，從危機公關的角度來看，面對鋪天蓋地的聲討，狗不理不但沒有誠懇致歉，反而反應過于激烈，聲明過于強硬，這種傲慢的態度讓這個百年老字號失去了在大眾心中長期積累起來的“口碑”，形象再度崩塌，是一個危機公關的典型失敗案例。
二、品牌早已危機重重，故步自封是罪魁禍首
此事之所以鬧出如此大的動靜，在很大程度上未嘗不是狗不理這幾年所累積的“差評”的一次集中爆發。
近年來，無論是在產品上還是在服務上，狗不理都跟不上消費者需求的變化，老化問題嚴重，漸漸的從“狗不理”變成了“人不理”，品牌發展早已進入“至暗時刻”。
1. 產品、服務跟不上時代
“成也口碑，敗也口碑”，這句話用來形容狗不理再合適不過。
如今因“不理公關”淹沒在差評海洋里的狗不理，最開始也是成名于“不理”：不過是因為太好吃了，生意好到不理人。
狗不理始創于1858年，至今已162歲“高齡”，入市后的多年里，坐擁著“天津第一小吃”、“包子界的網紅”、“國家級非物質文化遺產”等眾多金光閃閃的標簽。
傳聞當年袁世凱在天津編練新軍，在吃過狗不理包子后拍案叫絕，還特地將狗不理包子帶入宮中，給慈禧太后品嘗。 而慈禧也在品嘗后，難掩喜悅，來了一句流傳百年的點評：”山中走獸云中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長壽也”。
當時物美價廉的狗不理，不僅靠著口碑成為了天津的美食名片，還靠著產品的特色在20年前的春晚小品，體驗了一把頂流春晚的“直播帶貨”。
2000年春晚，郭冬臨、馮鞏在相聲《舊曲新歌》中為狗不理代言：“薄皮大餡十八個褶，就像一朵花。”自那以后，全國人民都記住了狗不理包子。
按理說，老字號有品牌背書，在市場競爭中應該更有優勢。現實是，近年來，這家歷經百年滄桑的“老字號”屢因價格高、口味差、服務不佳等問題而被輿論詬病，在天津和北京的門店積累了上千條差評和吐槽，甚至被貼上了“世界上最黑最貴包子”的標簽。
在如今產品為王的年代，面對日益下降的口碑和不買賬，狗不理沒有找到原因“查缺補漏”，不愿做出改變，最終只能靠原來的金字招牌“倚老賣老”，做游客生意。
本地人不吃，“佛系的做著游客生意”，長此以往，以前當地的老顧客被慢慢提升的價格和一成不變的產品、服務，寒了心；當地新顧客，尤其是年輕一代，看不到新的價值和吸引點不愿意光顧。
游客體驗感不好，口碑提不上去，只做外地游客“一次性”生意，慢慢客群出現了嚴重的斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。
與其說是消費者拋棄了狗不理，不如說是狗不理忽略了大眾的消費需求，老字號不是"免死金牌"，消費者們對于老字號的情懷總有一天會消弭殆盡。
2. “倚老賣老”，在安樂窩里失去危機意識
狗不理不僅跟不上當下消費主力的消費需求，創造更多附加增值，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。
“隔開了動蕩市場的詭譎變幻，有些老字號就像個被保護到發絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾。”
狗不理習慣于被保護，而忘記了學會一種本能叫做“自我保護”、“未雨綢繆”。政策扶持和保護，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環境，而自己沒有主動革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。
曾經去吃狗不理是身份的象征，但現如今它們菜品和服務跟不上漲價的速度，仗著自己老牌身份，漫天要價，惹得顧客差評不斷，丟了人心。
在狗不理，一個蝦仁包，賣到了35元的“天價”，但味道和市井小店的包子并無差別，不僅如此，服務員“愛答不理、愛吃不吃”的態度著實讓很多顧客氣的飯都不想吃。硬性套餐打包出售，服務員牛氣沖天，投訴無門，哪個顧客還會去第二次？
基業長青的根本，一方面要傳承與創新，另一方面要懷有敬畏之心，如果僅倚老賣老，三心二意，終究逃不過自毀招牌。
三、百年老字號如何才能“翻紅”？
在眾多餐飲品牌競爭激烈的今天，有“百年老字號”的傍身，狗不理的國民度和品牌影響力是中小餐飲品牌遠遠無法企及的。
而隨著新消費、新餐飲推陳出新，“老”字號跟不上“新”時代的問題也逐漸顯現。
當然，老字號狗不理在“新時代”所遭遇的煩惱，很可能只是老字號品牌共有困境的一個縮影。
商務部調查數據顯示，在被認定的上千家“中華老字號”中，僅有10％左右在蓬勃發展。
不過，仍然有一些老字號品牌能夠在如今的商業社會里，重新找到新的消費人群，實現“咸魚翻身”。
2019年清明節，北京稻香村推出創新口味的青團，銷量高達100萬個以上，并在北方流行了起來。而在此之前，北方人并沒有在清明期間吃青團的習俗，稻香村青團的流行，很大程度上是因為口味的創新。
北京同仁堂也在前段時間開出“知嘛健康”，非常火爆。中藥品牌跨界做餐飲，賣咖啡，本身就是一個爆點，吸引了不少年輕人前去打卡。按照同仁堂健康的規劃，知嘛健康在未來一年要在北京布局300家門店，其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家。
它們的共同之處，均是在產品和品牌上積極創新，緊跟新一代消費者需求。
隨著社會日益多元化，其實當前有相當數量的“老字號”餐飲品牌生存現狀并不樂觀，要想重新贏回聲譽，持續創新，提升服務，跟上年輕消費者的腳步，是老字號們“長紅”的秘訣。
金杯銀杯不如百姓的口碑，百姓認可、群眾稱贊的餐飲“老字號”，才是真正擁有生命力的“老字號”，才能在新的百年征程中延續輝煌。
正視消費者的需求變化，并能夠從消費者的批評中找到改進的方向，應該是任何一個成功品牌必不可少的品質。在這一點上，擁有一百多年歷史的狗不理，顯然還需要學習。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）