全球最大的在線旅行公司是如何利用大數(shù)據(jù)和內(nèi)容來做營銷的？
內(nèi)內(nèi)按：在線旅行網(wǎng)站在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取上最有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如果把大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營銷相結(jié)合，那就是如虎添翼。這是全球最大的在線旅行公司億客行的市場總監(jiān)專訪，透過對她的專訪，內(nèi)內(nèi)希望小伙伴們也能建立起“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”的營銷新模式。
來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
作者：Nadia Cameron
Crompton已為億客行工作了九年，目前擔(dān)任市場總監(jiān)。她工作之初，億客行在澳洲只是個(gè)小眾品牌，對線上活動(dòng)沒有投資預(yù)算。而如今，它已成為澳洲最知名，最被看好的旅行機(jī)構(gòu)，同時(shí)也被稱為世界最大的在線旅行公司。
Crompton早年為一家澳洲數(shù)字全案服務(wù)機(jī)構(gòu)One Media工作，負(fù)責(zé)媒介計(jì)劃與購買。而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)英國，任職線上預(yù)定網(wǎng)站Lastminute.com的營銷經(jīng)理。雖然Crompton的工作與數(shù)字技術(shù)息息相關(guān)，但她仍堅(jiān)信內(nèi)容和基于“創(chuàng)新本能”的營銷擁有超凡的影響力。
內(nèi)容+數(shù)據(jù)的思維
“我們熱衷于‘測試與學(xué)習(xí)’，我們所做的每件事都注重投資回報(bào)率（ROI）這是我們做決策的準(zhǔn)則。市場營銷對于我們來說，有時(shí)候更多是一種科學(xué)實(shí)驗(yàn)”。
“我們生活在極富創(chuàng)造性和注重‘廣告娛樂化’的時(shí)代。天馬行空的內(nèi)容實(shí)實(shí)在在地幫助營銷者們克服如今的營銷難題，比如媒體碎片化、更短的熱度和人們對于電子設(shè)備的依賴。品牌需要更貼近受眾，有清晰的目標(biāo)，并闡釋如何為客戶提升服務(wù)質(zhì)量，這些關(guān)鍵點(diǎn)如今變得越來越重要”。
“無論在哪個(gè)階段，如果你無法引流受眾關(guān)注你的品牌，那絕對不是個(gè)成功的營銷者”。
“我同樣對消費(fèi)者心理感興趣，真正讀懂人們潛意識(shí)里的消費(fèi)動(dòng)力，思考如何搭建創(chuàng)造性測試的神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)，并學(xué)習(xí)如何有效利用媒體資源”。
Crompton說如今每個(gè)用戶大約會(huì)用移動(dòng)端來預(yù)定四晚的房間。“作為一名營銷人，必須思考為什么消費(fèi)者更喜愛用移動(dòng)端而不是臺(tái)式電腦，這對于我們創(chuàng)造體驗(yàn)式營銷尤為重要，因?yàn)樗鼡碛惺澜缂壍臓I銷環(huán)境，”她說到。
對于內(nèi)容混合制作的投資也在不斷進(jìn)行，Crompton指出億客行在2016年6月收購了在線照片社群網(wǎng)站Trover，將其視作完善內(nèi)容營銷的一個(gè)方法。“我們?nèi)缤?jīng)營博客一樣，和意見領(lǐng)袖一起工作，并不斷地測試與學(xué)習(xí)，”她說到。
測試+學(xué)習(xí)的方法
“從失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)，來駕馭這種漸進(jìn)性，可以說是我們的企業(yè)文化和思考方式，”Crompton補(bǔ)充到。
“我們能進(jìn)行小范圍測試。舉個(gè)例子，讓我們開始對比品牌建設(shè)前后，發(fā)現(xiàn)在事務(wù)中有哪些改進(jìn)。我們也會(huì)思考哪些部分的內(nèi)容可以忽略不計(jì)。你能做很多小測試，也可以做很多大型實(shí)驗(yàn)。隨著一些大型實(shí)驗(yàn)的進(jìn)行，我們測試和控制不同的市場舉措。我們可能會(huì)在同一個(gè)市場或地區(qū)中試驗(yàn)不同的媒體投放，并進(jìn)行對比，然后能看到不同的商業(yè)數(shù)據(jù)。”
“重點(diǎn)是自己心里要有清晰的思路，”她說，“同時(shí)要有全球性的大局觀，失敗是成功之母。分享并弄清我們在某個(gè)市場中學(xué)習(xí)到了什么，我們能否將其運(yùn)用到其它市場，或者直接復(fù)制這種試驗(yàn)在其它的區(qū)域。我很慶幸企業(yè)文化能夠支持我們?nèi)ビ犹魬?zhàn)并嘗試新的事物”。
Crompton認(rèn)為營銷團(tuán)隊(duì)要不斷提高分析能力和強(qiáng)化商業(yè)化的頭腦。“我們被鼓勵(lì)去建立測試體系，并運(yùn)用于其它不同的市場，借此來仔細(xì)檢驗(yàn)我們的科學(xué)試驗(yàn)，確保不會(huì)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的偏差，”她說。
“借此，我們確實(shí)在相關(guān)性分析和回歸分析上有所建樹，這是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合。我招聘合作者入伙，并希望他們同樣具有分析能力與好奇心”。
由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
由于“測試與學(xué)習(xí)”的運(yùn)用，Crompton指出億客行所做的很多決定都來自數(shù)據(jù)分析。“數(shù)據(jù)使得我們更加以消費(fèi)者為中心了，”她說到，“數(shù)據(jù)給予我們更多機(jī)會(huì)去創(chuàng)造更有價(jià)值的預(yù)定與旅行體驗(yàn)方式，無論是線上線下，品牌觀念還是電話服務(wù)中心”。
更廣闊的是，數(shù)據(jù)正在被用于個(gè)性化客戶的體驗(yàn)需求。億客行推出一個(gè)新的會(huì)員機(jī)制，它根據(jù)個(gè)人的積分所得來調(diào)整各類價(jià)格。“當(dāng)你在搜索旅店的時(shí)候，就會(huì)提示用積分抵現(xiàn)金，” Crompton說，“每個(gè)會(huì)員都會(huì)看到與自己積分相匹配的價(jià)格，這是完全個(gè)性化的方式”。
從一個(gè)廣告的立場來說，個(gè)性化是通過Facebook數(shù)據(jù)，來給利基市場的受眾提供創(chuàng)造性的特殊服務(wù)，并再引導(dǎo)他們使用。“我們?nèi)匀粫?huì)借助可尋址電視，并融入程序化電視，再根據(jù)對旅行的訴求，來鎖定目標(biāo)受眾”，Crompton說到。
隨著社交媒體和內(nèi)容的發(fā)展，營銷者能夠比從前更好、更快地引入這類技術(shù)。
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營銷商學(xué)院）原創(chuàng)翻譯發(fā)布，轉(zhuǎn)載本文請注明文章來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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