海底撈被質疑抄襲上熱搜，一次行業競爭的教科書級公關案例
這幾天火鍋行業有點小熱鬧。
作為圈內top級的品牌，海底撈和巴奴毛肚火鍋“撕起來了”。#海底撈被質疑外觀抄襲巴奴#沖上微博熱門，引起廣泛圍觀討論，閱讀量達到了3.2億。
事情要從上周一位愛吃火鍋的網友所發的微博長文說起。
這位福爾摩斯級資深吃貨博主，用一篇圖文細數了海底撈新上市的幾樣菜品和巴奴幾個招牌菜的相似度，直指海底撈涉嫌抄襲巴奴的菜品設計，并且提供了部分高度相似的菜品的對比圖。
本來啊，大家都是做中餐而且是做火鍋的，菜單之間大同小異也沒什么稀奇。家家戶戶都賣小酥肉和蝦滑魚滑，如果只是菜品撞車的話，也不會上熱搜引起熱議了。
所以掐指一算，必有隱情。
高級火鍋玩家應該都聽說過巴奴的幾大原創招牌菜，比如超受歡迎的茴香小油條、裝在漂亮玻璃罐里的繡球菌、井水黃豆芽等，這些由巴奴毛肚火鍋自己研發和設計，從口味到擺盤和包裝都是巴奴獨有的經典名菜。
這一次，海底撈的問題就出在這里了。
Emmmm……
此前，海底撈只賣血旺不賣鮮鴨血，而巴奴則死磕鮮鴨血這道菜品，并成功研發出了創立國家衛生標準的鮮鴨血
這就有點尷尬了。
菜品是巴奴獨有的，本來別無分號，兩家雖然都是行業大佬，但一直井水不犯河水，而這一次，海底撈是真的犯了巴奴的“井水”。
這才是本次“疑似抄襲”事件的關鍵。
愛吃火鍋的小伙伴們迅速放下筷子上夾著的毛肚，改行吃瓜。一時間各種觀點議論紛紛。有的網友說海底撈這樣做侵犯了巴奴的原創權，對于苦心創作出獨門菜式的巴奴來說不公平；也有網友覺得菜品既然沒有申請專利，那么大家共享一下菜單也沒什么不可以，能在海底撈吃到原本必須去巴奴才能吃到的經典菜，對吃貨們來說也是一件好事。
事情迅速發酵后的第三天，巴奴毛肚火鍋發布了一篇聲明，對此事作出了回應。
先是表明了巴奴推出這些菜品的時間，又肯定了海底撈的服務主義，緊接著表示“歡迎海底撈加入巴奴產品主義陣營”。
這篇聲明可以說是十分溫和，網友們喜聞樂見的行業撕逼大戰，并沒有出現。
既沒有針鋒相對，也沒有律師警告，而是攜手共贏，歡迎海底撈跟巴奴在產品領域直接競爭。
同一天，巴奴創始人杜中兵也在其微博上表示：海底撈能從服務走向產品是好事，不必夸大，也不必給誰帶上一個不好的帽子。
其實，巴奴跟海底撈的“不解之緣”，早在2017年就已經有過一次。當時海底撈發了一篇推文說《海底撈為什么只賣血旺》，在文中，海底撈的說法是：
“這個問題回答起來很復雜
但其實一句話也可以說清楚
我們還沒有找到我們要的鮮鴨血
……
我們就只能退而求其次
給粉絲爸爸們奉上血旺
……
血旺的口感
自然沒有鮮鴨血那么鮮嫩多汁
……
萬一某一天我們購到了
或者哪天我們研發出來了（我們要的鮮鴨血）
記得來嘗嘗喲”
而當時，巴奴正因為自己的鮮鴨血而自豪。因為當時的巴奴正因為死磕了三年才研發出的符合國家質量標準的鮮鴨血剛剛拿到生產許可證，得以順利登上全國所有門店的餐桌。
這個事情……火藥味就有點重了。一邊是巴奴的鮮鴨血席卷業界，一邊是海底撈說“還沒有找到我們想要的”，用飯圈的話說，這已經涉嫌陰陽怪氣了。
有心人其實早就能發現二者之間的微妙關系：
那，巴奴和海底撈之間的這種競爭關系，該怎么評價呢？
看上去，似乎是海底撈理虧，海底撈對苦心研發菜品的巴奴使用了“拿來主義”，而相對體量較小，還沒有上市的巴奴毛肚火鍋則只能忍氣吞聲，息事寧人。
然而這種看法，是把自己帶入成了海底撈或者巴奴的。事實上我們當中的絕大多數人既不是巴奴的員工，也不是海底撈的員工，他們之間的爭論，跟我們并沒有關系。作為消費者，我們應該有更全局的想法。
在國內，這種玩法非常少見，而在國外案例中，就不算少見了。比如同樣在餐飲圈里就有非常典型的例子：
相比麥當勞和漢堡王的相愛相殺，巴奴跟海底撈絕對已經算是小巫見大巫了。
雙方幾乎每年都會搞出幾次大戰，比如就在去年，漢堡王還發起了針對麥當勞的營銷活動，用戶只要拿著漢堡王APP跑到麥當勞定位打卡，就能獲得一張漢堡王兌換券。
吃到免費漢堡王的網友發現了這個活動，并且發到網上提醒各位“羊毛黨”趕快去薅羊毛的時候，漢堡王官微下場認領了：不僅轉發了提醒大家去薅羊毛的博主的微博，還配文稱：愛ta就惹ta生氣，只是為了引起ta的注意。
被無辜cue到的麥當勞也坐不住了，轉發了漢堡王這條微博，俏皮高冷的回應：我不。
這下，網友們可炸鍋了，大呼：像極了愛情，這也太甜了吧！
這一波活動最大的贏家到底是麥當勞還是漢堡王，我們可能很難有答案。
但最大的輸家，毫無疑問是肯德基……
因為在競爭激烈的快餐市場，誰能吸引公眾的注意，保持公眾的熱情和好奇感，誰就有更高的勝率，也是營銷雙方的雙贏。
也許有人會覺得，漢堡王如今的市場占比明顯不如麥當勞，這難道不屬于碰瓷式營銷嗎？
事實上，還真不是。
因為無端被cue的麥當勞，本來是市場中弱勢的那一個。
在60年代中期以前，漢堡王憑借其“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請用雙手拿”的口號在快餐市場中遙遙領先。然而好景不長，漢堡王在經歷資金短缺，上市失利等坎坷之后，被紅鼻子的麥當勞叔叔彎道超車。
正因如此，不甘心屈居第二的漢堡王開始了對麥當勞的瘋狂“捆綁”。
除了麥當勞和漢堡王之外，更有名的“互相拉踩”來自百事和可口可樂。
某年萬圣節，百事可樂做了一張披著可口可樂皮膚的海報，上面寫著：祝你有一個恐怖的萬圣節！還沒等到可口可樂反擊，他的粉絲早就坐不住了，只是把海報文案改成了：每個平凡人都渴望當英雄！
其實，不論百事和可口如何相愛相殺，那些愛喝百事的人依然會選擇百事，愛喝可口的人也仍然會中意可口，但原本沒有堅定立場的碳酸飲料愛好者、果汁茶飲愛好者們，反而可能會把眼光從激浪、紅牛、果汁等品類中放到可樂類飲料上……
是不是有點細思恐極？
嚴格來說，海底撈與巴奴之間的矛盾，還跟上面的兩個例子略有不同。
因為不管是麥當勞跟漢堡王，還是百事可樂和可口可樂，雙方的“相愛相殺”其實都是演給消費者和市場看的。
但巴奴跟海底撈之間，則明顯出現了不可控的突發危機公關問題。
不論是涉嫌抄襲的海底撈，還是無端被@的巴奴，都需要對市場中突發的議論和質疑做出一個令消費者滿意的回答。
盡管巴奴疑似被侵權，但巴奴如果真的想要對簿公堂，不僅網友和消費者未必支持，在法院上恐怕也很難舉證獲勝，一場拉鋸戰在所難免，而如果就此忍氣吞聲，裝作無事發生，那在氣勢上自然要矮人一頭，既會影響員工士氣，也會對市場中有創新精神的產品主義品牌陣營造成負面影響。
于是，巴奴找到了一個非常巧妙，不卑不亢的應對策略。既可以贏得輿論場的認同，也賣了競爭對手一個面子，讓雙方都有個臺階能下。
對比前幾天一言不合就要報警的狗不理災難級危機公關，巴奴對突發事件的應對方式堪稱教科書級。年末如果我們做一期《2020危機公關大賞》，那么巴奴和狗不理都將光榮上榜。
在這場輿論與產品之戰中，巴奴不僅透露出了行業大佬的應對智慧，展示了頭部企業之間亦敵亦友的關系，也向社會展示了一種面對競爭時能讓品牌實現雙贏的良性解決方案。
正如前面例子中所說的那樣，巴奴和海底撈誰是最大贏家，恐怕一時間難有結論。但是最大的輸家，一定是除了他們之外的其他火鍋品牌。
與此同時，誰又能夠保證如今的巴奴不會像麥當勞一樣實現彎道超車，在未來的市場競爭中步步為營，最終取代海底撈的龍頭地位呢？
商場如戰場，每一個選擇都可能影響成敗。
作為營銷圈的一員，我很高興國內的市場終于也開始了這種充滿火藥味的，來自于營銷和產品雙方面的良性競爭。太多國外的營銷案例證明，這種在不惡意影響市場的情況下發生的相愛相殺，對于整個行業而言是有明顯的促進作用的。
而作為消費者，我更為這種神仙打架而感到滿意，畢竟，競爭越激烈，產品的性價比就必須越高，價格必須更低，口味必須更好，服務要更優質。
所以，在此我由衷對巴奴和海底撈說一聲：
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