用《走近科學(xué)》打開月餅歷史，五芳齋也太有梗了
每逢中秋，都會炸出一堆玩情懷的品牌廣告，在這個講究團聚美好的傳統(tǒng)佳節(jié)里，也有不按套路出牌的品牌，角度清奇地講述人類馴化野生月餅的歷程。
沒錯，這個品牌就是一貫?zāi)X洞驚人的五芳齋，對于中華老字號來說，中秋節(jié)是不可多得的借勢良機，如何玩出新花樣奪取用戶注意，順便為產(chǎn)品積攢曝光才是關(guān)鍵。
五芳齋先后發(fā)布了兩支預(yù)熱廣告，雖然風(fēng)格創(chuàng)意不同，卻都在強勢宣傳中秋流心糯月餅，不但沒有辜負(fù)“五芳影業(yè)”稱號，還給用戶制造了熟悉的陌生感。
一
趣味社畜《還鄉(xiāng)記》 傳達中秋團圓寓意
去年中秋，五芳齋推出了剪紙動畫短片《過橋記》，用一段看似啼笑皆非實則呼吁和平的故事打動觀眾，今年則上演了一出趣味《還鄉(xiāng)記》，主人公曲折的還鄉(xiāng)經(jīng)歷充滿戲劇性。
這支短片從一個并不成功的中年男子“衣錦還鄉(xiāng)”的角度切入，道出廣大職場社畜的心聲，即使工作失利、感情失意，依然想在父母面前維持成年人的體面。
戲精十足的旁白可以說是短片的靈魂，每次預(yù)設(shè)“一個可以衣錦還鄉(xiāng)的男人應(yīng)該擁有……”之后，主人公的心理預(yù)期都會被現(xiàn)實遭遇打臉，制造出妙趣橫生的戲劇效果。
五芳齋廣告的旁白就像一個鮮活的人，他的口吻變化輔助情節(jié)展開，也讓觀眾更有帶入感，當(dāng)主角諸事不順心情低落的時候，旁白非但沒有開導(dǎo)他，反而還勸他掉頭回去。
直到主角拿出手機，五芳齋流心糯月餅才首次露面，然后劇情發(fā)生意料之外的轉(zhuǎn)折，讓廣告跳出普通情景的設(shè)定，旁白說“攝制組走了，導(dǎo)演也不見了”，仿佛打破了第四堵墻，讓戲中人意識到自己身份。
攝制組都收工回家，主角卻有家無法回，這種對比幽默中透出一絲扎心，過于寫實的場景畫面道盡了成年人的艱難，就在觀眾以為影片要收尾時，才發(fā)現(xiàn)主角的父母早已等候他多時。暖心的親人相聚橋段，總能觸動觀眾內(nèi)心柔軟的部分。
其實這就是一個非常傳統(tǒng)的中秋團圓主題，五芳齋卻沒有采用溫情脈脈的方式，而是趣味描繪了大多數(shù)職場社畜深有共鳴的還鄉(xiāng)經(jīng)歷，有笑點也有淚點，借著情感高潮植入用36度捂熱的五芳齋中秋禮盒。
短片也傳達了“我們在追求衣錦，而父母真正在意的是還鄉(xiāng)”這一理念，讓原本平常的中秋團圓主題多了幾分情感和溫度，比起長篇大論的說教，五芳齋廣告中的溫馨場景已足夠動人。
二
月餅紀(jì)錄片超有梗 顛覆歷史制造反差萌
難免有人覺得《還鄉(xiāng)記》相比以往的五芳齋廣告顯得過于正經(jīng)，然而第二支廣告《走近科學(xué)，走近月餅》又讓用戶找回那個熟悉的“五芳影業(yè)”風(fēng)格。
這支模仿《走近科學(xué)》偽科普基調(diào)的月餅紀(jì)錄片，以甲骨文時代到唐朝、宋明代、民國至現(xiàn)代的時間為線索，講述月餅的起源和發(fā)展，簡直是一本正經(jīng)的胡說八道。
想讓腦洞逼真，只需不斷填充細(xì)節(jié)，文案處處都是梗，搭配畫面食用效果更佳，比如“這是早期人類馴服月餅的珍貴影像”，把月餅融入年輕受眾熟悉的微博搞笑段子中，營造輕松幽默的廣告氛圍。
說是月餅紀(jì)錄片，卻沒有紀(jì)錄片的枯燥無味，反而結(jié)合了不少時下流行的熱梗，像“人狠話不多”的月餅紋身、B站下飯、畫大餅表情包等等，都深度契合年輕人的興趣偏好。
既然是偽科普，就免不了顛覆歷史，遠古的月餅被想象為碳水ufo，京江臍經(jīng)過遷徙成了甜甜圈，零圓首付購買五芳齋月餅等等，現(xiàn)代事物與傳統(tǒng)月餅的碰撞產(chǎn)生了奇妙反差萌。
五芳齋四層流心月餅作為當(dāng)之無愧的主角，成了這支反常規(guī)產(chǎn)品宣傳片中唯一正常的角色，而且五芳齋還用了套娃般的廣告中插、中插廣告、廣告中插廣告手法。
為了加強中華老字號的記憶點，品牌也沒有放棄復(fù)古畫風(fēng)和高糊畫質(zhì)，五芳齋將眾多元素糅合起來，給觀眾制造一種熟悉的陌生感。
三
鞏固“五芳影業(yè)”稱號 保持靈感與新意
在放飛自我道路上越走越遠的五芳齋，堪稱廣告界的泥石流，“五芳影業(yè)”的招牌也隨著廣告出圈越來越響亮，除了在內(nèi)容質(zhì)量上媲美大片水準(zhǔn)，五芳齋的預(yù)熱海報也值得細(xì)品。
像這次《走近科學(xué)，走近月餅》系列海報，第一組延續(xù)五芳齋拿手的復(fù)古年代感，小靈通手機、音像光盤、錄像帶瞬間把人拉回上個世紀(jì)，每個物件都喚醒了人們的年代記憶。
第二組海報則打破常規(guī)廣告海報的視覺形式，飽和度高的色彩和豐富的花字搭配，更像是不同年代的老電影海報，僅從畫面場景就能看出題材風(fēng)格。
也許以往體現(xiàn)“五芳影業(yè)”實力的只是腦洞大開的廣告作品，現(xiàn)在質(zhì)感滿滿的廣告海報也成為鞏固“五芳影業(yè)”稱號的證明，五芳齋讓用戶看到“五芳影業(yè)”的能力并不局限于廣告拍攝。
五芳齋注重形式創(chuàng)新，于是像做電影海報一樣制作廣告海報，絕不拉低“五芳影業(yè)”的高水準(zhǔn)，品牌同樣在廣告內(nèi)容上保持靈感和新意，這次馴化野生月餅的巧思就新奇有趣。
五芳齋一直積極從年輕一代的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語中尋找靈感，如何將流行段子、熱梗和品牌產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合是需要發(fā)揮腦洞的部分。
對于多次創(chuàng)作中秋這類傳統(tǒng)節(jié)日借勢廣告的五芳齋而言，最大的對手不是別人正是自己，以往的廣告越驚艷，現(xiàn)在的廣告就更要經(jīng)得起觀眾挑剔和市場檢驗，所以保持靈感和新意至關(guān)重要。
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