用《走近科學》打開月餅歷史，五芳齋也太有梗了
每逢中秋，都會炸出一堆玩情懷的品牌廣告，在這個講究團聚美好的傳統佳節里，也有不按套路出牌的品牌，角度清奇地講述人類馴化野生月餅的歷程。
沒錯，這個品牌就是一貫腦洞驚人的五芳齋，對于中華老字號來說，中秋節是不可多得的借勢良機，如何玩出新花樣奪取用戶注意，順便為產品積攢曝光才是關鍵。
五芳齋先后發布了兩支預熱廣告，雖然風格創意不同，卻都在強勢宣傳中秋流心糯月餅，不但沒有辜負“五芳影業”稱號，還給用戶制造了熟悉的陌生感。
一
趣味社畜《還鄉記》 傳達中秋團圓寓意
去年中秋，五芳齋推出了剪紙動畫短片《過橋記》，用一段看似啼笑皆非實則呼吁和平的故事打動觀眾，今年則上演了一出趣味《還鄉記》，主人公曲折的還鄉經歷充滿戲劇性。
這支短片從一個并不成功的中年男子“衣錦還鄉”的角度切入，道出廣大職場社畜的心聲，即使工作失利、感情失意，依然想在父母面前維持成年人的體面。
戲精十足的旁白可以說是短片的靈魂，每次預設“一個可以衣錦還鄉的男人應該擁有……”之后，主人公的心理預期都會被現實遭遇打臉，制造出妙趣橫生的戲劇效果。
五芳齋廣告的旁白就像一個鮮活的人，他的口吻變化輔助情節展開，也讓觀眾更有帶入感，當主角諸事不順心情低落的時候，旁白非但沒有開導他，反而還勸他掉頭回去。
直到主角拿出手機，五芳齋流心糯月餅才首次露面，然后劇情發生意料之外的轉折，讓廣告跳出普通情景的設定，旁白說“攝制組走了，導演也不見了”，仿佛打破了第四堵墻，讓戲中人意識到自己身份。
攝制組都收工回家，主角卻有家無法回，這種對比幽默中透出一絲扎心，過于寫實的場景畫面道盡了成年人的艱難，就在觀眾以為影片要收尾時，才發現主角的父母早已等候他多時。暖心的親人相聚橋段，總能觸動觀眾內心柔軟的部分。
其實這就是一個非常傳統的中秋團圓主題，五芳齋卻沒有采用溫情脈脈的方式，而是趣味描繪了大多數職場社畜深有共鳴的還鄉經歷，有笑點也有淚點，借著情感高潮植入用36度捂熱的五芳齋中秋禮盒。
短片也傳達了“我們在追求衣錦，而父母真正在意的是還鄉”這一理念，讓原本平常的中秋團圓主題多了幾分情感和溫度，比起長篇大論的說教，五芳齋廣告中的溫馨場景已足夠動人。
二
月餅紀錄片超有梗 顛覆歷史制造反差萌
難免有人覺得《還鄉記》相比以往的五芳齋廣告顯得過于正經，然而第二支廣告《走近科學，走近月餅》又讓用戶找回那個熟悉的“五芳影業”風格。
這支模仿《走近科學》偽科普基調的月餅紀錄片，以甲骨文時代到唐朝、宋明代、民國至現代的時間為線索，講述月餅的起源和發展，簡直是一本正經的胡說八道。
想讓腦洞逼真，只需不斷填充細節，文案處處都是梗，搭配畫面食用效果更佳，比如“這是早期人類馴服月餅的珍貴影像”，把月餅融入年輕受眾熟悉的微博搞笑段子中，營造輕松幽默的廣告氛圍。
說是月餅紀錄片，卻沒有紀錄片的枯燥無味，反而結合了不少時下流行的熱梗，像“人狠話不多”的月餅紋身、B站下飯、畫大餅表情包等等，都深度契合年輕人的興趣偏好。
既然是偽科普，就免不了顛覆歷史，遠古的月餅被想象為碳水ufo，京江臍經過遷徙成了甜甜圈，零圓首付購買五芳齋月餅等等，現代事物與傳統月餅的碰撞產生了奇妙反差萌。
五芳齋四層流心月餅作為當之無愧的主角，成了這支反常規產品宣傳片中唯一正常的角色，而且五芳齋還用了套娃般的廣告中插、中插廣告、廣告中插廣告手法。
為了加強中華老字號的記憶點，品牌也沒有放棄復古畫風和高糊畫質，五芳齋將眾多元素糅合起來，給觀眾制造一種熟悉的陌生感。
三
鞏固“五芳影業”稱號 保持靈感與新意
在放飛自我道路上越走越遠的五芳齋，堪稱廣告界的泥石流，“五芳影業”的招牌也隨著廣告出圈越來越響亮，除了在內容質量上媲美大片水準，五芳齋的預熱海報也值得細品。
像這次《走近科學，走近月餅》系列海報，第一組延續五芳齋拿手的復古年代感，小靈通手機、音像光盤、錄像帶瞬間把人拉回上個世紀，每個物件都喚醒了人們的年代記憶。
第二組海報則打破常規廣告海報的視覺形式，飽和度高的色彩和豐富的花字搭配，更像是不同年代的老電影海報，僅從畫面場景就能看出題材風格。
也許以往體現“五芳影業”實力的只是腦洞大開的廣告作品，現在質感滿滿的廣告海報也成為鞏固“五芳影業”稱號的證明，五芳齋讓用戶看到“五芳影業”的能力并不局限于廣告拍攝。
五芳齋注重形式創新，于是像做電影海報一樣制作廣告海報，絕不拉低“五芳影業”的高水準，品牌同樣在廣告內容上保持靈感和新意，這次馴化野生月餅的巧思就新奇有趣。
五芳齋一直積極從年輕一代的網絡術語中尋找靈感，如何將流行段子、熱梗和品牌產品創新結合是需要發揮腦洞的部分。
對于多次創作中秋這類傳統節日借勢廣告的五芳齋而言，最大的對手不是別人正是自己，以往的廣告越驚艷，現在的廣告就更要經得起觀眾挑剔和市場檢驗，所以保持靈感和新意至關重要。
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