4A將死？到底死還是不死？
來源：公眾號 呂曦
作者：呂曦，廣州4A主席、英揚傳奇整合營銷集團董事長
春節過完，大家也都開工啦，2017年的大幕正式拉開，這會是怎樣的一年？不免令人遐想。
2016年，“4A將死”言論甚囂塵上，那么今年會如何？4A，到底，死還是不死？
華南地區曾占據中國廣告界的半壁江山，中國最早成立的4A——廣州4A于1996年誕生于此，不僅是行業標桿，更影響全國。廣州4A隸屬于中國廣告協會，屬工商系統，后來成立的中國4A隸屬于中國商務部系統。此外，還有香港4A、臺灣4A，據我陋聞，4A在中國運作的主要就這四家。
互聯網時代所特有的“后真相”特點，是觀者更愿意按照自己的角度去選擇信息的接受，裁定事物的真相。而實際的真相，往往難以求證。于是，愈是驚世駭俗的觀點，愈能引起關注。“4A將死”的這些文章發出之前，從未有人真正全面地找過4A做過調研，文章以點概面，但因結論的聳動而傳播開去。
2016年廣州4A年度大會暨換屆選舉
其他三家怎樣，我不敢妄言。我僅以成立時間最長、會員最活躍、專業最本土化的廣州4A來談。蒙大家抬愛，經民選做了三屆的廣州4A主席，每一年年底，我們都會給會員單位做體檢調查。過去三年，明確提出三年來業務下滑或者退會的占20%，明確提出三年來持平或增長、或一年好一年壞的占80%，詳細數據不便披露。據此，能看出4A要死了嗎？
經營總是有起有落，記得我在中歐商學院上課時的一個細節：全球500強企業能連續十年保持在500強榜單里的不超過10%（這是我憑讀書時的腦力記憶，我讀中歐且早，現在的數據未可考，大家也不必深究，有個感知即好）。可以看到長期經營企業只上不下是很難做到的，能保持在這500強榜單之內的只有10%，一直保持增長的相信只會更少。可見，要求一個行業大部分公司都是長期增長是不可能的。回過頭講，廣州4A這樣的20%的下滑，就意味著“4A將死”嗎？我想，這樣的結論，已不能用危言聳聽來描述，而是錯誤地判斷4A的真實現狀。
2016年廣州4A干貨大會
4A，作為營銷智慧行業，從業人員大都有情懷、有智慧，對市場有洞見，我們如果去做實業，大都不會差。但我們選擇了營銷智慧行業，是因為我們熱愛這個行業的創造力，對文化對經濟的影響力和成就感。這樣的一群人，在時代變革的當下，在生態巨變的當下，難道就沒有感知能力？沒有適應能力？不能跟上時代？必然被甩出營銷行業的隊伍？
不可否認，那些用以說明“4A將死”這個結論所引用的行業問題，確實存在，說大公司的僵化機械，說小公司的短視投機，傳統媒體費用的銳減，內容的消費者共創替代、技術、數據、人工智能對作業技能的顛覆……這些確實都存在。但沖擊、危機都不等于必死。
試問今天的哪個行業沒有受到創新的沖擊？沒有受到行業新生力量的挑戰？但以此就去宣告一個行業的領先協會核心群體將死，冷靜看，邏輯不成立，逞了口舌之快。
一個行業是否將死、全軍覆沒，只有一個理由，那就是：不具備應對未來挑戰、調整變化的能力。那么，4A有沒有這樣的能力呢？
這里引用ARF的一個年度報告，指出廣告行業所面臨的挑戰：
ARF(Advertising Research Foundation) 這個1936年就成立的機構，每年在紐約舉辦名為受眾測量(Audience Measurement)的營銷盛會，征集全球頂尖營銷者的創新思維和解決方案并分享。ARF的征集命題也就是全球營銷的風向標。
一、消費者和客戶洞察
1、如何通過獨到的方法理解和發掘消費者的需求？
2、如何發現和激活特定的消費細分群體？
3、通過更好的理解客戶旅程，如何發現和利用貫穿于整個購買路徑中的微時刻！
4、如何將你對消費者的洞察應用到你能提供的產品/服務以及消費者的所思、所感、所為？
二、目標受眾
你是否與正確的目標受眾溝通？你的洞察是否驅動了增長？
1、如何知道你的潛在購買者是誰，并找到他們？
2、如何使用不同的數據源來識別和定位你的受眾？
三、創造和評估優秀的創意
你有有效的信息嗎？這些信息是否可以激發消費者采取行動，并有助于打造品牌？
1、不同媒體平臺上（電視、在線視頻、手機）的優秀創意特質是什么？
2、最前沿的創意評估方法是什么？
3、如何運用尖端科技，例如神經營銷學，創作和優化你的創意？
四、媒介投資
1、如何連接消費者的跨平臺媒體行為？
2、如何通過程序化購買和精準受眾定向，優化媒體購買？
3、可視曝光如何影響你的媒介購買方式？
4、如何確保降低數字廣告欺詐比例？
5、面對當今消費者，如何提升跨平臺的投資回報率和廣告效果？
五、研究質量
1、如何重塑研究方法，以最大限度地提高工具的潛力？
2、如何應用最新的工具（移動地理定位、物聯網、可穿戴設備）獲得最佳效果？
3、如何將神經營銷學整合和擴展到你的決策中？
六、領導力
1、采用哪些流程或組織架構方案，確保更好的決策制定？
2、需要什么技能和發展，貢獻更多的商業影響力？
3、什么方法使消費者洞察更有價值，用以激發更可靠的商業決策？
這一份報告，從本質上匯總了廣告業未來所面臨的挑戰。
呂曦在2017年華南廣告界盛會上做分享
行業生態在變化，4A的同仁們都能看到，有危機感，并引發我們應對的動作和思考，從以上這六大挑戰看，從當下大家的一些戰略動作來看，4A同仁們也正在從不同維度切入行業的變革，培養未來的能力，以應對這些變化。
看不到，沒有變革應對，那是必死無疑。
看得到，有思考，能調整戰略和能力模塊，死不了，這正是今天的廣州4A同仁們業績大都還是向上的原因。
以互聯網公司為主的新的營銷智慧力量的崛起，4A的同仁們也都看得到，但這不是你死我亡的游戲，是你中有我我中有你的互補。兩種力量正在互相學習互相融合。今天的4A，一樣有互聯網營銷的能力，而互聯網公司，亦正在提升策略、創意、洞察、整合的能力。
我一直說，未來，死的，應該是“廣告”這個工業時代下的標準化產品單向對大眾居高臨下的告知性的營銷推廣形態。而4A所要求的市場導向、消費者洞察之下的策略、創意能力，作為營銷智慧的不可或缺的一部分，是永遠不會死的，只是，不再叫“廣告”而已。
同理，廣州4A在兩年前全新出發，從綜合性廣告代理公司委員會升級為廣州4A整合營銷傳播公司委員會，從一類綜合代理擴張為七類：形成廣告公司、戰略咨詢公司、營銷策劃公司、數字營銷公司、娛樂營銷公司、公關公司、電商營銷服務的北斗七星智慧服務矩陣。可以說我們初心不改，全新出發。
廣州4A成員企業負責人合影
我們相信，最接中國市場地氣、最務實高效服務的、最靈活傳播變化的廣州4A，再次站在潮頭，有足夠的智慧引領市場營銷的發展，繼續為中國營銷智慧產業的推進做貢獻。為中國經濟的轉型升級、為中華民族崛起世界之林，貢獻自己的力量。
我們相信，4A不死！
關于4A
4A：The American Association of Advertising Agencies 的縮寫，中文為“美國廣告代理協會”。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱為4A。后來世界各地都以此為標準，取其從事廣告業、符合資格、有組織的核心規則，再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區的稱謂，形成了地區性的4A廣告公司。
原廣州市廣告行業協會綜合性廣告代理公司委員會（以下簡稱廣州4A）作為中國大陸地區成立最早、組織最完善、行為最活躍的廣告行業協會，到2016年已跨越了20個年頭，至此，廣州4A宣布組織定位轉型，正式從綜合性廣告代理公司委員會升級為整合營銷傳播公司委員會。打破原來傳統4A單一的服務價值，形成廣告公司、戰略咨詢公司、營銷策劃公司、數字營銷公司、娛樂營銷公司、公關公司、電商營銷服務的北斗七星智慧服務矩陣。
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