文末附白皮書(shū)獲取方式

9月20日，“第四屆人單合一模式國(guó)際論壇”在青島國(guó)際會(huì)議中心盛大啟幕。全球領(lǐng)先的洞察和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)，攜手百年頂級(jí)學(xué)府牛津大學(xué)賽德商學(xué)院與海爾集團(tuán)，向全球重磅發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書(shū)》，標(biāo)志著全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌標(biāo)準(zhǔn)正式誕生，全球品牌向生態(tài)品牌進(jìn)化之路將有“標(biāo)”可依。

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝壬c凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO、BrandZ?全球總裁王幸女士在論壇現(xiàn)場(chǎng)共同發(fā)布白皮書(shū)。

開(kāi) 篇

以物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一波信息技術(shù)革命正以裹挾萬(wàn)物之勢(shì)，向我們席卷而來(lái)。作為一種與蒸汽機(jī)和電力類(lèi)似的強(qiáng)通用性技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)不僅觸發(fā)了各行各業(yè)生產(chǎn)力的躍遷，更開(kāi)啟了品牌百余年發(fā)展史上一次新的底層革命，讓新世界的圖景在我們面前徐徐打開(kāi)。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)造這個(gè)美麗新世界的獨(dú)門(mén)秘籍，是它始終致力于實(shí)現(xiàn)“人的價(jià)值最大化”。這里的“人”指代的含義甚廣，既包涵品牌的用戶(hù)和合作伙伴，亦包括員工和更廣泛的社會(huì)大眾。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌即是從“人的價(jià)值”出發(fā)，通過(guò)激發(fā)用戶(hù)、合作伙伴、員工與社會(huì)在其生態(tài)圈內(nèi)交互共創(chuàng)，最大化地釋放和凝聚各方潛能，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和前所未有的社會(huì)價(jià)值。

“企業(yè)終將滅亡，生態(tài)永遠(yuǎn)不朽”。通過(guò)讓“人的價(jià)值最大化”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也為我們開(kāi)創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。

01物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇

全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)(GSMA) 發(fā)布的《2020年移動(dòng)經(jīng)濟(jì)》報(bào)告顯示，2019年全球物聯(lián)網(wǎng)總連接數(shù)已達(dá)到120 億，預(yù)計(jì)到2025 年將增至246億。未來(lái)幾年，全球物聯(lián)網(wǎng)收入將由2019年的3430億美元（約合人民幣2.4萬(wàn)億元）增長(zhǎng)到2025年的1.1萬(wàn)億美元（約合人民幣7.7萬(wàn)億元）。 未來(lái)，正以我們意想不到的速度加速到來(lái)。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大約50億的設(shè)備接入量相比，物聯(lián)網(wǎng)的連接規(guī)模整整大了一個(gè)數(shù)量級(jí)，所涉及的領(lǐng)域涵蓋可穿戴設(shè)備、智能家居、自動(dòng)駕駛汽車(chē)、互聯(lián)工廠和智慧城市的一切。
物聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的這波新浪潮將從根本上改變我們習(xí)以為常的生活方式，也將重構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的格局。想要在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不僅需要在技術(shù)和產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，更要通過(guò)模式創(chuàng)新為自身構(gòu)建獨(dú)特的護(hù)城河。而在物聯(lián)網(wǎng)賦能的多種模式創(chuàng)新中，品牌范式的轉(zhuǎn)變尤為重要，因?yàn)樗苯佑绊懡K端用戶(hù)和合作伙伴對(duì)品牌的看法及參與度，也在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的價(jià)值空間。 此次凱度與牛津大學(xué)賽德商學(xué)院的教授安德魯·史蒂芬（Andrew Stephen）和費(fèi)利佩·托馬斯（Felipe Thomaz）及海爾集團(tuán)聯(lián)手，在《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書(shū)》中試圖回答的核心問(wèn)題正是：在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，何為領(lǐng)導(dǎo)型品牌新范式？這種新范式的標(biāo)準(zhǔn)與定義又是什么？

02物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)型品牌范式——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物與物的互聯(lián)互通使得用戶(hù)不再滿(mǎn)足于單個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，而是需要獲得基于場(chǎng)景的整體解決方案。

但即便是一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，涉及的品類(lèi)也非常豐富，一家企業(yè)無(wú)法涵蓋所有的產(chǎn)品/服務(wù)，必然需要與跨行業(yè)、跨品類(lèi)的合作伙伴通力協(xié)作，共同推出整體的解決方案。同時(shí)，這種協(xié)作關(guān)系還要能夠根據(jù)用戶(hù)不斷迭代的個(gè)性化需求快速聚散和重構(gòu)。因此，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼喚一種能夠打破傳統(tǒng)的行業(yè)/品類(lèi)壁壘、有效促成動(dòng)態(tài)多邊合作的模式。符合這種模式的品牌，我們稱(chēng)之為生態(tài)品牌。

03物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的定義與標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)家訪談、網(wǎng)絡(luò)聆聽(tīng)和案頭研究，我們獲取了專(zhuān)家學(xué)者、行業(yè)參與者和社會(huì)大眾對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)型品牌的理解與看法，最終明確了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的定義與標(biāo)準(zhǔn)。           

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的定義

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過(guò)與用戶(hù)、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無(wú)界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶(hù)及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。       

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

我們?yōu)槲锫?lián)網(wǎng)生態(tài)品牌確立了3大視角、7項(xiàng)一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和19項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)（如后圖所示）。

品牌理想視角

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌作為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)型品牌范式，必須具備清晰的品牌理想。除獲取商業(yè)價(jià)值外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還需承載“為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的使命”。此處的“為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)”與近年來(lái)備受關(guān)注的ESG概念（環(huán)境Environmental，社會(huì)Social，公司治理Governance）息息相關(guān)，意指品牌持續(xù)不斷地為促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展及提升社會(huì)的整體價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

用戶(hù)視角

除了要具備品牌理想外，從C端/B端用戶(hù)視角出發(fā)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌需要滿(mǎn)足以下三大標(biāo)準(zhǔn)：“為用戶(hù)提供無(wú)界的產(chǎn)品與服務(wù)”、“為用戶(hù)提供個(gè)性化且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)”、以及致力于“使用戶(hù)成為品牌的終身用戶(hù)”。

合作伙伴視角

從生態(tài)合作伙伴的視角出發(fā)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還需滿(mǎn)足以下三大標(biāo)準(zhǔn)：生態(tài)“開(kāi)放多元，動(dòng)態(tài)優(yōu)化”；在合作過(guò)程中生態(tài)各方可以“協(xié)同共享，聯(lián)合共創(chuàng)”；以及最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)各方“增值分享，共贏共生”。

04物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的影響

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部都將產(chǎn)生根本性的影響。對(duì)內(nèi)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌對(duì)企業(yè)的組織形態(tài)提出了新的要求，企業(yè)需要在員工角色、組織結(jié)構(gòu)、管理模式和激勵(lì)機(jī)制等方面開(kāi)展變革，提升自身的洞察力和反應(yīng)力。對(duì)外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌將加速跨界創(chuàng)新與資源共享，構(gòu)建一個(gè)平等普惠的社會(huì)，把企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)及擔(dān)當(dāng)提升到前所未有的高度。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的組織重塑

物聯(lián)網(wǎng)是對(duì)傳統(tǒng)物理世界的一次大改造，所蘊(yùn)含的行業(yè)機(jī)會(huì)豐富多樣、變化迅速。同時(shí)，由于技術(shù)的不斷迭代和用戶(hù)需求的快速改變，這些機(jī)會(huì)的變化速度也將越來(lái)越快。因此，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，企業(yè)需要具備更敏銳的洞察力和更敏捷的反應(yīng)力。

企業(yè)如要保持對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，就要讓發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的工作不再局限于企業(yè)高層或個(gè)別部門(mén)，而是讓“人人皆觸點(diǎn)”，讓每個(gè)人都變成企業(yè)的傳感器，主動(dòng)自發(fā)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

企業(yè)如要擁有敏捷反應(yīng)的能力，就要盡可能地縮短決策鏈，打破原有的組織內(nèi)部壁壘，保證發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)后能夠快速行動(dòng)，打造“靈動(dòng)型企業(yè)”。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)意味著組織重塑。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要在以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變：

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)

除了重塑組織外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌作為一種包羅多方的品牌范式，在更宏觀的社會(huì)層面也將產(chǎn)生長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)的影響。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所能承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，可以被歸結(jié)為一句話(huà)：“避免負(fù)外部性，加強(qiáng)正外部性”。

避免負(fù)外部性

避免負(fù)外部性，即不因自己業(yè)務(wù)的開(kāi)展而使他人或社會(huì)受損。對(duì)品牌而言，選擇不做什么有時(shí)比選擇做什么更加重要。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌覆蓋的范圍大、能調(diào)度的資源多，任何舉措影響的范圍也將更廣，因此要特別注意避免在業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程中使社會(huì)受損。比如，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌能否抵制住利益的誘惑，確保生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)隱私和安全，避免不道德地使用數(shù)據(jù)作惡；能否確保自己和生態(tài)合作伙伴在勞工權(quán)益、環(huán)境保護(hù)、商業(yè)道德等方面都能遵守相關(guān)的法規(guī)條例，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)圈向更符合ESG的方向發(fā)展。這些都將是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌未來(lái)面臨的重大考驗(yàn)。

加強(qiáng)正外部性

與此同時(shí)，作為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)型品牌范式，“大要有大的樣子”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也需要通過(guò)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，努力創(chuàng)造更多的正外部性。一種思路是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌可以利用自身最核心、最獨(dú)特的能力來(lái)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。從前文的討論中，我們可以提煉出物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的三大核心能力：“連接“、“賦能”和“共享”。通過(guò)充分發(fā)揮這三大能力，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌有望為社會(huì)帶來(lái)意義重大的改變。

結(jié)語(yǔ)

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這種全新的品牌范式不僅顛覆了人們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，也將為品牌在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代筑造起新的護(hù)城河。BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示，那些業(yè)已開(kāi)展新范式相關(guān)實(shí)踐的品牌在品牌價(jià)值上的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18%；相比之下，其他品牌的數(shù)值僅為6% (2015-2020年)。相信在不久的將來(lái)，生態(tài)品牌將成為任何一個(gè)想要引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌的必修課，也將成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系下品牌演化進(jìn)程中最前瞻、最突出的形態(tài)。

我們期待更多的企業(yè)和研究者與我們一起攜手，共同加入到對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌范式的探討和實(shí)踐中來(lái)，讓這種全新的品牌范式能夠最大化地釋放其經(jīng)濟(jì)勢(shì)能，也加速推動(dòng)一個(gè)“平等普惠、跨界共創(chuàng)、資源共享”社會(huì)的早日到來(lái)。

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