近日，Linkflow創(chuàng)始人&CEO盛馬丁受邀參與“MMA IMPACT數(shù)字重塑”圓桌論壇，與香奈兒中國(guó)首席信息官朱豪民、Marteker技術(shù)營(yíng)銷官創(chuàng)始人及主編馮祺、加和科技首席執(zhí)行官尹子杰和數(shù)字100首席營(yíng)銷官范長(zhǎng)川共同研討，營(yíng)銷技術(shù)的變革將會(huì)與零售品牌碰撞出怎樣的數(shù)字火花。

下面我們一起來回顧一下現(xiàn)場(chǎng)的精彩內(nèi)容吧。

Marteker-馮祺

上半年由于疫情的影響，消費(fèi)者和品牌都發(fā)生了很大的變化，香奈兒作為奢侈品品牌在疫情期間是否受到?jīng)_擊？

香奈兒-朱豪民

相對(duì)于沖擊來講機(jī)會(huì)更多了，全球奢侈品有48%是來自中國(guó)的消費(fèi)者，25%的國(guó)外消費(fèi)者，可以看出中國(guó)持續(xù)在引領(lǐng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2020在奢侈品行業(yè)看來，是從線下業(yè)務(wù)慢慢向線上轉(zhuǎn)移的過程，奢侈品陸陸續(xù)續(xù)在網(wǎng)上擴(kuò)展越來越多。而且過去我們非常注重CRM的管理，現(xiàn)在慢慢從CRM開始討論到CDP的概念。當(dāng)然對(duì)于奢侈品行業(yè)來說數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有其他行業(yè)那么快，對(duì)于第二方、第三方數(shù)據(jù)的積累沒有那么多，所以我們的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)也是有一定的挑戰(zhàn)性的。

Marteker-馮祺

很多消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)往線上走了，奢侈品也要跟隨消費(fèi)者的腳步，根據(jù)之前看到的數(shù)據(jù)我們可以看到，中國(guó)網(wǎng)民差不多已經(jīng)到了10億左右，基本上覆蓋了所有主要城市有購買力的消費(fèi)者。想問一下，根據(jù)數(shù)字100的調(diào)研，消費(fèi)者受疫情的影響出現(xiàn)了哪些新的變化？

數(shù)字100-范長(zhǎng)川

從2月份開始，我們就大量投入到消費(fèi)者態(tài)度行為的監(jiān)測(cè)中，根據(jù)消費(fèi)者變化去做洞察。我們前期從2月份開始一直延續(xù)到現(xiàn)在，疫情控制得非常好的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性了，會(huì)追求更高的品牌以及更高性價(jià)比，這個(gè)感受是非常明顯的。其次，從渠道來看，以前在移動(dòng)端社交APP上消費(fèi)的占比非常高，而疫情期間長(zhǎng)視頻、短視頻一度增長(zhǎng)迅速，從數(shù)據(jù)來看現(xiàn)在可能有回落，因?yàn)榇蠹抑饾u進(jìn)入正常的生活軌跡當(dāng)中。所以社交的媒體又回溫了，但是長(zhǎng)視頻短視頻這個(gè)渠道總的增長(zhǎng)還是非常大的。

另外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在移動(dòng)端的養(yǎng)成是非常快速的，原來可能還有一些offline的習(xí)慣，而現(xiàn)在能通過移動(dòng)端方式來解決的話，一定會(huì)優(yōu)先選擇移動(dòng)端。

Marteker-馮祺

在疫情期間以及后疫情時(shí)代，品牌方怎么來有效觸達(dá)消費(fèi)者？

加和科技-尹子杰

我覺得疫情包括疫情之后，我們Reachmax最直觀的感受就是各種測(cè)試項(xiàng)目變得比以前多了很多，原來我們沒有想象過的一些場(chǎng)景，比如說現(xiàn)在流量對(duì)于微信小程序的喚起，對(duì)于直播的引流，跟京東在做的一些品效聯(lián)動(dòng)，還有幫助一些企業(yè)進(jìn)行線上線下的業(yè)務(wù)打通，都在進(jìn)行。我有三點(diǎn)明確的感知。

第一點(diǎn)就是全局，相信很多的agency和客戶朋友在執(zhí)行campaign的時(shí)候是按照不同的format進(jìn)行規(guī)劃，現(xiàn)在的技術(shù)肯定可以做到cross-format，我們不應(yīng)該把消費(fèi)者人為地去按照廣告形式來進(jìn)行割裂。

第二點(diǎn)就是跨品牌，即便內(nèi)部可能有些品牌是互為競(jìng)品，但是怎么樣能夠讓他們之間通過足夠的數(shù)據(jù)找到更好的溝通策略，這就是全局化，其本質(zhì)就是讓公域流量跟私域的打通，以及多渠道的打通。

第三點(diǎn)是品效聯(lián)動(dòng)，我分享一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，我們跟一個(gè)客戶在review他的整個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，即便他的精細(xì)化分量已經(jīng)分配的非常豐富了，但是即便到最后一層，還是有很多可以再分配空間，不管怎么分配，對(duì)于品牌或者Target Audience Reach 的KPI已經(jīng)不會(huì)有太多的影響。在這種情況下，我們能不能夠基于一些購買預(yù)測(cè)的TGI排序，在維度下在不影響KPI的情況里，幫他合理的做一些額外的提升。

我們今年上半年做的case是非常的成功，而且數(shù)據(jù)是直接可視的。現(xiàn)在不是說所謂的看直接轉(zhuǎn)化ROI是多少，而是說我們?nèi)绾稳ズ饬棵恳淮瘟髁繉?duì)于我們t+1到t+365的關(guān)系。

Marteker-馮祺

之前說了渠道打通的問題，我們想到了類似的詞是數(shù)據(jù)打通，很多企業(yè)也希望能利用營(yíng)銷技術(shù)去賦能營(yíng)銷平臺(tái)，如今新流行的CDP、CRM、DMP之類的營(yíng)銷技術(shù)，大家還是分不太清，想請(qǐng)Linkflow盛馬丁來幫忙解釋一下。

Linkflow-盛馬丁

我們可以看到如今新的名詞越來越多，整個(gè)企業(yè)里有很多的數(shù)據(jù)庫，那么除了DMP、CRM，數(shù)據(jù)湖其實(shí)也很流行，包括CDP也是一個(gè)非常熱的新興名詞，而這些詞在企業(yè)的數(shù)據(jù)架構(gòu)里，是有一定的重合性的。實(shí)際上DMP一般指的是一些廣告媒體的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)很多是由第三方來進(jìn)行提供的。而數(shù)據(jù)湖更多指的是一個(gè)通用型的結(jié)構(gòu)，它并不是只專注于客戶數(shù)據(jù)，它甚至還會(huì)存儲(chǔ)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)等企業(yè)各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。CRM指的就是對(duì)會(huì)員積分、卡券甚至是一些商城等信息的管理。

CRM、DMP、數(shù)據(jù)湖等這些系統(tǒng)無法去串聯(lián)我們今年大火的營(yíng)銷渠道，比如像抖音、小紅書、微信等，對(duì)于客戶在這些營(yíng)銷渠道內(nèi)的軌跡數(shù)據(jù)，也是無法進(jìn)行很好的采集的。

隨著品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求越來越高，品牌想去采集這些數(shù)據(jù)了。那這時(shí)候就需要一個(gè)CDP，CDP可以說是連接所有數(shù)據(jù)的連接器，它可以連接抖音、小紅書、微信等營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)流動(dòng)出去。

例如，CDP可以將數(shù)據(jù)流動(dòng)到DMP中，幫助品牌利用第一方的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。CDP將數(shù)據(jù)流動(dòng)到數(shù)據(jù)湖后，CDP作為數(shù)據(jù)湖的前置系統(tǒng)，可以很好地不足企業(yè)在數(shù)據(jù)湖中的數(shù)據(jù)類型，例如新媒體數(shù)據(jù)、行為軌跡數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)湖后，企業(yè)的AI專家或是大數(shù)據(jù)專家就可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)探究，如標(biāo)簽定制等。同樣，CDP也可以補(bǔ)充CRM中的客戶屬性和標(biāo)簽，甚至現(xiàn)在很多的CDP項(xiàng)目是由CRM部門發(fā)起的，它是一個(gè)CRM的enhancement project。

隨著私域流量以及各種新興媒體的影響力越來越大，CDP將會(huì)越來越重要，CDP可以幫助企業(yè)把新興的流量平臺(tái)管理好，同時(shí)可以更好地串聯(lián)后臺(tái)數(shù)據(jù)。

Marteker-馮祺

有了這么多數(shù)據(jù)可以更加有效的觸達(dá)消費(fèi)者，采用一些營(yíng)銷活動(dòng)效果可能更明顯，那還有必要區(qū)分效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷嗎？

數(shù)字100-范長(zhǎng)川

我覺得還是有必要的，大家在做投放的目的還是不一樣的。如果建立在賣貨上，可能更多的以銷售KPI指標(biāo)為導(dǎo)向，這個(gè)時(shí)候的賣貨可能更看重的是高效的銷售轉(zhuǎn)換。如果您想要跟消費(fèi)者達(dá)到共情，跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，使其成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，那么品牌營(yíng)銷方面還是非常重要的。品牌是一個(gè)長(zhǎng)效的事情，整體投放的時(shí)候要有策略區(qū)分，我想要的轉(zhuǎn)化和種草百分比是多少，我要建立什么樣的品牌世界觀才可以讓消費(fèi)者更好的理解品牌的屬性。

Marteker-馮祺

其實(shí)種草的過程也比較像香奈兒這種奢侈品。

香奈兒-朱豪民

我們是inspire不是種草。我想補(bǔ)充一下，確實(shí)投放有很多種不同的投放，有些是awareness的投放，有些是performance marketing的投放，不論是awareness還是inspire都是非常重要的。建立好的消費(fèi)者體驗(yàn)，我們尋找適合的溝通方式來為有意向的消費(fèi)者提供服務(wù)。

加和科技-尹子杰

以前我作為甲方的時(shí)候是把品牌預(yù)算跟效果預(yù)算分開的，現(xiàn)在說的品效，我認(rèn)為的趨勢(shì)是融合，現(xiàn)在真實(shí)的情況是品牌不是原來的品牌了。舉一個(gè)我們服務(wù)的客戶，一個(gè)美妝集團(tuán)，它會(huì)用所謂的叫new KPI，它不是ROI，但是它會(huì)基于過去ROI來去定義 new KPI，現(xiàn)在真實(shí)的情況是可能 new KPI在一個(gè)campaign里面，也許已經(jīng)能達(dá)到8%~12%，傳統(tǒng)的brand KPI可能是35%，如果當(dāng)8~12%通過不斷的cross-format，跨品牌各種東西提升到20%~25%的時(shí)候，事實(shí)上它就變成了所謂的第一KPI，所以品牌其實(shí)也不是原來品牌。另一方面就是效果，就像我剛才前面講的，其實(shí)現(xiàn)在越大的客戶和越小的客戶是兩極分化比較嚴(yán)重的，但越大的客戶和越小的客戶，他們看的都是品效聯(lián)動(dòng)，反倒是中間層面的客戶還不是那么的敏感，但是也開始探索了。現(xiàn)在媒體拿到的是一張排期，但其實(shí)在客戶內(nèi)部已經(jīng)通過系統(tǒng)化的方式把它變成了若干個(gè)campaign，所以每個(gè)campaign客戶也是一個(gè)流量運(yùn)營(yíng)。只不過就是說流量運(yùn)營(yíng)它也是因?yàn)榧夹g(shù)可支撐，所以它變成系統(tǒng)化可編輯。

Linkflow-盛馬丁

說到這里，我想分享一下我對(duì)楊飛的《流量池》這本書中印象最深的兩句話，一是品牌是第一流量池，二是企業(yè)本身的系統(tǒng)能力，也就是企業(yè)內(nèi)功是能夠幫企業(yè)轉(zhuǎn)化流量的。所以，我個(gè)人感覺就是，企業(yè)不可能只做效果廣告，品牌廣告還是有很大的幫助的。從整個(gè)定位上來講，品牌是戰(zhàn)略層面的長(zhǎng)期項(xiàng)目。而效果廣告則是比較立竿見影的，就是你投了多少錢就能拿到多少線索或者銷售轉(zhuǎn)化。

Marteker-馮祺

今年特別流行的詞叫做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，請(qǐng)問在座的幾位對(duì)數(shù)字化的定義是什么？
數(shù)字100-范長(zhǎng)川

數(shù)字化肯定不能狹義的定義，其關(guān)鍵在于如果企業(yè)要做數(shù)字化落地，應(yīng)該是對(duì)外對(duì)內(nèi)、前中后臺(tái)、全鏈路全渠道的數(shù)字化。因?yàn)榭赡茉谇芭_(tái)企業(yè)接觸的直接是消費(fèi)者，但在后端企業(yè)更看重的除了原有的用戶滿意度以外，還會(huì)考慮到NPS。從全鏈路的角度來說，企業(yè)應(yīng)該要考慮到每個(gè)環(huán)節(jié)如何降本增效，每個(gè)環(huán)節(jié)如何提高用戶體驗(yàn)等。其實(shí)數(shù)字化的最終目的，就是通過提升用戶體驗(yàn)來增加銷售轉(zhuǎn)化，提升效率。

加和科技-尹子杰

我認(rèn)為數(shù)字化是一個(gè)手段不是一個(gè)目標(biāo)，不同行業(yè)客戶的數(shù)字化切入點(diǎn)是不同的，像房地產(chǎn)和銀行企業(yè)，銀行向開放銀行發(fā)展，將線下營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)為變成全網(wǎng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，地產(chǎn)企業(yè)則是希望通過線上購房帶來裂變。而對(duì)于快消品行業(yè)來說，巨量的消費(fèi)者觸達(dá)和跨平臺(tái)客戶溝通，這兩點(diǎn)就是快消品行業(yè)數(shù)字化的目標(biāo)。

Linkflow-盛馬丁

我同意子杰剛剛講的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)的過程，沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)去衡量企業(yè)數(shù)字化的成熟度，但是我們一般會(huì)問客戶幾個(gè)問題。第一個(gè)問題是企業(yè)各個(gè)部門之間看同一個(gè)客戶的畫像是不是一樣的。我們現(xiàn)在接觸到的很多企業(yè)各個(gè)部門用的是不同的系統(tǒng)，比如客服部門用客服系統(tǒng)，銷售部門用CRM，市場(chǎng)部門用的是Social CRM。當(dāng)大家在討論同一個(gè)客戶的時(shí)候，往往像盲人摸象一樣，每個(gè)人講的東西是完全不一樣的。

第二個(gè)是營(yíng)銷人員在發(fā)起一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，是不是一定要依賴于IT人員的支持。因?yàn)镮T的特性就是講究先來后到，講究排期，這對(duì)于營(yíng)銷人員來說非常慢。而營(yíng)銷講究的就是快，要能夠很快的抓住一個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)開展活動(dòng)，要能夠非常快速的響應(yīng)客戶的需求，要在營(yíng)銷效果不盡人意的時(shí)候很快地調(diào)整營(yíng)銷策略，這都和IT的調(diào)性是相違背的。

第三個(gè)是在投放的時(shí)候，企業(yè)能不能做到對(duì)端到端的效果有一個(gè)比較清晰的追蹤。其實(shí)很多企業(yè)是很難做到這點(diǎn)的，因?yàn)檫@需要把前端的流量數(shù)據(jù)和后端的CRM數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，來分析投放效果。

第四是，企業(yè)是否對(duì)每個(gè)步驟都有非常清晰的KPI，是否對(duì)每個(gè)客戶旅程場(chǎng)景都是非常清晰的。比如說我們的一個(gè)客戶，是一個(gè)比較傳統(tǒng)類型的客戶，他們把整個(gè)客戶旅程分成了37個(gè)場(chǎng)景，然后每一個(gè)場(chǎng)景都有專門的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制定一系列的 KPI來進(jìn)行考核，在這樣精細(xì)的化數(shù)字驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)就可以很快地進(jìn)行提升，因?yàn)槊恳粋€(gè)小的場(chǎng)景，小的步驟只要能提升1%，從全局來看就是一個(gè)很了不起的數(shù)字。

香奈兒-朱豪民

數(shù)字化有兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是數(shù)據(jù)的打通，我們?cè)趺窗阉歇?dú)立的數(shù)據(jù)打通，讓數(shù)據(jù)變得有意義。第二點(diǎn)是我們?cè)趺礃尤フ{(diào)整預(yù)算體系，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型變得更有效。

Marteker-馮祺

數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)相當(dāng)光明，但是也很現(xiàn)實(shí)的問題就是說，其中也可能牽扯到大量的費(fèi)用，怎么來跟老板溝通，說服老板采用這些技術(shù)的產(chǎn)品？

數(shù)字100-范長(zhǎng)川

企業(yè)需要設(shè)定一個(gè)KPI或者OKR的方式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)漫長(zhǎng)過程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型它其實(shí)可以解構(gòu)的，所以企業(yè)可以拆解成比較小的步驟來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。如果要制定數(shù)字化戰(zhàn)略的話，一定要和老板站在同個(gè)角度看問題。所以說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最主要目的是如何提高效率，第一數(shù)字化能不能提供效率，第二能不能提供轉(zhuǎn)換，第三就是說能夠做留存，這些都是指標(biāo)，都是可以很好的去說服老板，讓老板可以清晰的去考慮數(shù)字化的投入和性價(jià)比是什么樣的，那么老板也就會(huì)去考慮是依靠自己的IT，還是尋求外部的解決方案，像CDP這樣的。

加和科技-尹子杰

從我們公司成立的第一天開始，就會(huì)幫客戶算一本帳，就是你把過去的list report發(fā)給我，看一下能夠save或者提升多少，這個(gè)比例是不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于需要的費(fèi)用，數(shù)字化也應(yīng)該是要遵循這個(gè)原則。

Linkflow-盛馬丁

我們會(huì)建議客戶設(shè)定一個(gè)ROI的目標(biāo)，可能是會(huì)和以前的CRM的本身運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是有關(guān)系。基于企業(yè)制定的這個(gè)目標(biāo)，我們也會(huì)結(jié)合一些同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值，給予企業(yè)一些建議。

香奈兒-朱豪民

數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型這件事是必須要做的，肯定不能只是看眼前，IT想要去找老板要這部分預(yù)算，肯定不能告訴老板我們只是為了眼前的某個(gè)technical項(xiàng)目，而是要讓老板明白今天的投資是為了未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，讓老板知道這個(gè)項(xiàng)目是對(duì)整個(gè)企業(yè)的未來有益的，那么就會(huì)比較容易得到老板的支持。

Marteker-馮祺

想問一下像香奈兒這樣的奢侈品行業(yè)來說，對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)或者對(duì)于數(shù)字化他們的理解是怎么樣的？

香奈兒-朱豪民

對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，數(shù)字化只能說是一個(gè)second wave of digital transformation。在好幾年前，我在Nike的時(shí)候就已經(jīng)開始說要在天貓開店，但是奢侈品是過去這兩年才陸續(xù)在網(wǎng)上開店的，所以電商對(duì)于奢侈品來說就是第一個(gè)wave，奢侈品行業(yè)在過去一兩年其實(shí)真的是已經(jīng)開始啟動(dòng)轉(zhuǎn)化了，這次疫情催化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)他們來說就是第二個(gè)wave。