有贊結(jié)盟支付寶，同城零售波瀾再起

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舉報(bào) 2020-09-22

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配圖來(lái)自Canva

9月15日，SaaS服務(wù)商有贊宣布與支付寶小程序達(dá)成合作，這預(yù)示著支付寶在同城零售上再次落下一子。其實(shí)早在2015年，美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)就開(kāi)始探索和拓展在線外賣(mài)以外的同城配送業(yè)務(wù)，這也是早期同城零售形態(tài)的雛形。

近年來(lái)隨著同城配送網(wǎng)絡(luò)逐步健全，同城零售也應(yīng)運(yùn)而生。特別是在線上流量逐漸進(jìn)入瓶頸期之后，增長(zhǎng)乏力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，逐漸將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到同城零售這一新陣地上。支付寶作為阿里旗下匯聚諸多流量的超級(jí)應(yīng)用，在用戶增長(zhǎng)上也遇到了瓶頸，發(fā)力同城零售也是勢(shì)在必然。

此次支付寶之所以愿意和有贊合作，并向它的門(mén)店商家開(kāi)放諸多流量入口，主要是有贊的百萬(wàn)商家資源，能夠給支付寶同城零售帶來(lái)更多可能性。不過(guò)，目前同城零售領(lǐng)域巨頭競(jìng)逐，鹿死誰(shuí)手猶未可知。

“不平等聯(lián)姻”為哪般

從某種程度而言，支付寶與有贊的合作，可以說(shuō)是各取所需。一方匯聚龐大流量，一方聚集大批商家，兩者之間的合作可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、如虎添翼。對(duì)有贊而言，與支付寶合作，則多少能夠緩解其連年虧損、付費(fèi)商家流失的窘境；對(duì)支付寶而言，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)接入有贊，有利于支付寶豐富同城零售生態(tài)。

近年來(lái)，有贊由于大量的付費(fèi)商家流失，導(dǎo)致連年虧損。2019年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，有贊2018年付費(fèi)商家為58981家，2019年新增54702家，但最終2019年的存量付費(fèi)商家只有82343家，流失31340家，客戶流失率高達(dá)38.06%。

雖然今年由于疫情影響，因線下門(mén)店關(guān)閉導(dǎo)致線下流量轉(zhuǎn)向線上，但等疫情過(guò)后，線下門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，原來(lái)在線下消費(fèi)的人群又會(huì)重回線下，一來(lái)一去新增的線上流量再次流失就成了一個(gè)大問(wèn)題。

在客戶流失率較高且虧損日益嚴(yán)重的情況下，有贊為了提升用戶粘性急需尋求流量扶持，吸引付費(fèi)商家，來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。而擁有12億用戶量和海量商家資源的支付寶，自然就成了有贊可以背靠的那棵“大樹(shù)”。

其實(shí)，無(wú)論是生態(tài)還是資源，支付寶實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有贊。支付寶之所以還愿意選擇和有贊合作，主要是因?yàn)橛匈澰陂T(mén)店數(shù)字化方面有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，有贊服務(wù)商家的GMV達(dá)到462億元，同比增長(zhǎng)110%。此外，上半年有贊存量付費(fèi)商家數(shù)近10萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)47%，新增付費(fèi)商家數(shù)達(dá)32359家，同比大幅度增長(zhǎng)58%。有贊付費(fèi)商家在疫情的催生下持續(xù)增長(zhǎng)，恰好滿足了支付寶需要接入優(yōu)質(zhì)門(mén)店商家來(lái)豐富自身商戶類別、增強(qiáng)自身用戶粘性的需要。

支付寶數(shù)據(jù)顯示，目前支付寶數(shù)字生活平臺(tái)上有超過(guò)170萬(wàn)個(gè)小程序，月活用戶超6億。支付寶借助小程序獲取私域渠道的商家資源，來(lái)完善服務(wù)、高效轉(zhuǎn)化，從而助力同城生活，有贊的加入，自然成了支付寶攻略同城零售這座城池的利器。

支付寶布局同城零售

實(shí)際上，支付寶在同城零售上早有布局。在今年3 月舉辦的 2020 支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶就將自身定位由“金融支付平臺(tái)”升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”。

支付寶全新升級(jí)改版后，在首頁(yè)做出了一系列改變。比如，以小程序的形式新增外賣(mài)到家、果蔬商超、醫(yī)療服務(wù)等生活版塊，涵蓋了衣食住行的方方面面。

為了進(jìn)一步凸顯本地生活的服務(wù)地位，支付寶還專門(mén)推出了生活服務(wù)專區(qū)，以聯(lián)動(dòng)商家建立更多的生活服務(wù)場(chǎng)景，為用戶提供更全面的服務(wù)。從一系列的密集布局來(lái)看，支付寶做同城零售的野心的確不容小覷。

而對(duì)阿里而言，“數(shù)字生活+開(kāi)放平臺(tái)”就是“同城零售+本地生活”的戰(zhàn)略配合。其實(shí)用于生活服務(wù)的小程序，僅僅是支付寶搶占同城零售市場(chǎng)份額的手段而已，利用同城生活連接商家和用戶、提升競(jìng)爭(zhēng)力、完善同城生態(tài)，才是其真正的目的。

實(shí)際上，阿里高瞻遠(yuǎn)矚，多年前就已經(jīng)開(kāi)始為同城零售做出戰(zhàn)略布局，如今則已經(jīng)形成了較為完整的同城零售生態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，目前阿里同城零售板塊主要通過(guò)“天貓超市+淘鮮達(dá)+盒馬”布局同城零售，通過(guò)“支付寶+餓了么+口碑”布局本地生活，利用 O2O 豐富消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)客戶全領(lǐng)域消費(fèi)，進(jìn)而提升存量客戶粘性和 ARPU 貢獻(xiàn)率的目的。

線下經(jīng)濟(jì)在疫情沉重打擊下，很多都不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。為了維系生存，疫情期間很多線下商家急需線上平臺(tái)來(lái)拓展生意，這也促成了線上消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。而疫情下線上消費(fèi)需求的暴增，也讓電商平臺(tái)看到了紅利，由此有著廣闊線下流量的同城零售市場(chǎng)，自然引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意。

同城零售成新陣地

看中同城零售市場(chǎng)的不只阿里一家，美團(tuán)、京東也是其中的重要參與者。在同城零售市場(chǎng)，美團(tuán)憑借極強(qiáng)的本地生活服務(wù)能力，和400萬(wàn)騎手的龐大運(yùn)送團(tuán)隊(duì)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)也逐漸從單純的送外賣(mài)開(kāi)始向“配送萬(wàn)物”發(fā)展。

實(shí)際上，從2015年開(kāi)始，美團(tuán)就開(kāi)始加速品類擴(kuò)張，除餐飲外賣(mài)之外，還配送鮮花、甜點(diǎn)、冷飲、生鮮、果蔬、玩具等諸多品類。如今，美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)和美團(tuán)優(yōu)選分別聚焦不同的市場(chǎng)，在衣食住行等領(lǐng)域全方位多場(chǎng)景展開(kāi)布局，以求提升效率增強(qiáng)體驗(yàn)?？梢?jiàn)，美團(tuán)對(duì)同城零售也有不小的野心。相比美團(tuán)如此大刀闊斧地升級(jí)，京東則顯得不疾不徐。

京東旗下的達(dá)達(dá)快送和京東到家，兩者互相獨(dú)立卻又相互協(xié)同，達(dá)達(dá)為京東到家提供充沛的運(yùn)力保障，京東到家為達(dá)達(dá)提供豐富的商超資源，二者合力打造的零售+物流模式，加快了京東在同城零售布局的步伐。除此之外，京東“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，通過(guò)智能算法極大提升了京東到家的配送時(shí)效，更是成為京東進(jìn)入同城零售的一大利器。

美團(tuán)本地優(yōu)勢(shì)明顯，但其支付系統(tǒng)較弱，商超和品牌合作資源較少；京東倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)顯著，但同城零售背后考驗(yàn)的不僅僅是單純的配送能力，而是生態(tài)協(xié)同能力。在這一點(diǎn)上，阿里雖發(fā)力較早有一定優(yōu)勢(shì)，但餓了么口碑市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美團(tuán)，而支付上也有微信的直接競(jìng)爭(zhēng)，其面臨的壓力不小。

此外，淘寶上線“小時(shí)達(dá)”；蘇寧打造“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”；國(guó)美開(kāi)通“閃店送”，達(dá)達(dá)也有“一小時(shí)配送到家”……它們雖然都在和時(shí)間賽跑，但是想要玩轉(zhuǎn)同城零售，比的不僅僅是時(shí)效，供應(yīng)鏈、平臺(tái)以及運(yùn)力等各方面的綜合實(shí)力比拼，才是根本性的能力。

從這個(gè)意義上來(lái)講，在同城零售這條全新的賽道里，阿里、京東、美團(tuán)、各路參與者，雖然各有優(yōu)勢(shì)同時(shí)也互有短板。真到了各家狹路相逢的時(shí)候，判斷誰(shuí)輸誰(shuí)贏，真的還很難說(shuō)。

文/新零售外參記者王茜，公眾號(hào)ID：xlswaican

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