良品鋪子 x 敦煌文化月餅新“鮮”出爐，實力融合傳統與創新

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舉報 2020-09-22

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

“但愿人長久，千里共嬋娟。”中秋將至，人們樂聚團圓，思鄉、懷友等情感迸發，品牌也蠢蠢欲動，希望借中秋節日之勢，借助國人在傳統節日中的情感共鳴，為品牌營銷賦能。

而最具中秋節標識的東西，無疑是月餅，是中秋節最不可或缺的點心美食。因此，推出月餅成為了品牌借勢中秋節營銷的常規操作。近日，高端零食品牌良品鋪子跨界敦煌研究院，將零食中的創新與傳統文化融合，打造出一款適合小年輕，同時又帶有文化韻味的中秋月餅禮盒。

推出創新鮮果月餅帶來中秋新鮮口感

每年的中秋節，眾多品牌涌入到中秋節營銷中，爭先恐后地推出中秋月餅禮盒，而且以傳統月餅口味為主，造成了中秋月餅禮盒的同質化競爭。如果品牌推出的月餅沒有創新，很難在同質化的月餅中引起消費者的注意。一直致力于創新，推出眾多美味零食的高端零食品牌良品鋪子深諳此道，結合了自身零食品牌的定位和特色，以“鮮”為內核，推出了全新的鮮果口味月餅，用創新口味給同質化的月餅界帶來一絲鮮活的氣息。

全新的鮮果口味月餅以檸檬、草莓、葡萄、白桃四種水果作為餡料，每個都帶有真材實料的真果粒。利用四重包餡工藝將鮮果肉包裹在最里層，帶給人們層次分明的新鮮月餅口感享受。

因為鮮果的保質期短等原因，對工藝要求極高，所以市面上推出的鮮果月餅比較少。而良品鋪子可以將真正的鮮肉果粒做成月餅的餡料，充分說明了良品鋪子的制作工藝強大。

一直以來，良品鋪子深耕高端零食市場，致力于為消費者帶來更美味、品質更高的零食，讓自己的工藝不斷地提升，滿足消費者更高的需求。鮮果月餅正是反映良品鋪子的高品質、高規格實力的最好證明。從營銷層面上看，良品鋪子推出鮮果口味月餅，是以創新口味的方式打破中秋節月餅營銷的同質化現狀。現在傳統的月餅口味很難獲得年輕人的喜歡，一般的水果口味月餅也不是用真正的水果。良品鋪子用真正的鮮果帶來月餅口感的新體驗，吸引年輕人的注意力，使品牌在中秋營銷中脫穎而出，獲得更高的關注度。

注入敦煌文化連接創新與傳統

中秋節是中國的傳統節日，其是中華千年文化和精神的高度集合，濃縮成為一個節日的表達。中秋節集合的是流傳千年的中華民族情緒，其節日的表達也要放在傳統中，才容易引發國人的情感共鳴。因此，良品鋪子將擁有2000多年歷史的敦煌文化注入到這次的新品中，建立起創新與傳統的連接。此次推出的中秋鮮果月餅禮盒，設計采用的是敦煌壁畫元素，主圖案借鑒了壁畫設計出來的花紋，繁華成錦，傳遞出吉祥祝福的寓意。在禮盒四角則各分布一只九色鹿。作為敦煌文化最為知名的形象之一，九色鹿代表著祥瑞和美好，傳遞出美好的寓意。同時燙金綴邊的設計讓整個禮盒更具高端感。

良品鋪子將敦煌文化注入到鮮果月餅的禮盒中，實現創新與傳統的連接，既滿足了消費者對傳統文化傳承的需求，也滿足了他們品嘗新鮮口味月餅的需求。除了禮盒以外，良品鋪子還做了一件更有意義的事情。 9月10日，良品鋪子在敦煌莫高窟的荒漠舉辦了一場線下公益事件——“敦煌綠洲，一夜盛開”。通過紗幕投影技術，演繹了神秘UFO降臨敦煌，令敦煌綠洲盛開長出鮮果林，并煥活千年壁畫的故事。

本是漫天黃沙的敦煌，在一架帶有良品鋪子鮮果月餅的UFO的幫忙下，重新“鮮活”了起來，綠色重新覆蓋在土地上，敦煌再次變成了綠洲，重現了敦煌壁畫中的場景。從營銷層面上看，這一次公益事件，是良品鋪子深挖敦煌傳統文化的內涵，與傳統節日中秋節匹配，通過傳統文化表達傳統節日，喚醒國人內心中的文化認同感，激起他們的情感共鳴。同時，保護敦煌文化，讓敦煌重新“鮮活”與鮮果月餅中的“鮮”也是相匹配的。

“鮮”既代表了鮮果月餅，也代表了“鮮活”敦煌文化，倡導大眾多多關注保護敦煌文化，讓敦煌文化重新鮮活起來。借助“鮮”字，良品鋪子找到了產品與傳統文化的連接點，讓這一次營銷的層次再次拔高，不只是鮮果月餅，還有鮮活千年的中秋，還有鮮活千年的敦煌文化。

深挖文化內涵為品牌賦能

為了鞏固高端零食的市場地位，良品鋪子也在不斷地用傳統文化加持，提升品牌的內涵，為品牌持續地積累價值資產。在去年，良品鋪子就已經與敦煌博物館合作推出“敦煌潮禮”系列中秋禮盒，并向中國敦煌石窟保護研究基金會進行公益捐贈，并且在敦煌沙漠演繹了一場“只存在一天的大地藝術”，通過深度挖掘敦煌文化的內涵，為品牌賦能。

美食本身就是一種文化，通過挖掘傳統文化，本身就是在深化美食的內涵，讓良品鋪子的零食除了美味，還有更多一層次的競爭優勢。如今，國人越來越文化自信，越來越渴望了解傳統文化，國潮越來越受歡迎就是這種現象的表現之一。良品鋪子作為零食品牌，其消費者大多為年輕人，在將傳統文化和年輕人連接上有著天然的優勢。一方面，良品鋪子利用自己在年輕人中的影響力，通過更年輕化的方式，讓更多的年輕人注意到跨越千年的敦煌文化。此次在宣傳鮮果月餅的營銷中，良品鋪子邀請到吳亦凡來為新品站臺，借助吳亦凡的轉發和粉絲的自來水傳播，將敦煌文化傳播出圈，讓更多人的年輕人看到，傳揚了傳統文化。

另一方面，借助傳統文化進一步深化品牌的內涵和價值，在競爭激烈的零食市場中，拓展自身的競爭優勢，以多樣的方式吸引消費者。中秋節作為一年一度的重大傳統節日，勢必是品牌營銷的重點“戰場”。良品鋪子將創新與傳統文化結合，用美味抓住消費者的胃，用文化抓住消費者的心，雙管齊下，助力品牌中秋節營銷破圈。

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