對于網(wǎng)服這個(gè)名詞，你可能會有些陌生，容我先“云”構(gòu)建一個(gè)常見的場景：

某個(gè)周日的中午，你在美團(tuán)點(diǎn)了一份外賣，送到在貝殼上租的公寓里，在等待外賣的時(shí)間里，你點(diǎn)開了七貓免費(fèi)小說APP，在觀看了30秒視頻后，解鎖了某部小說最新的章節(jié)，想起下午還有個(gè)聚會，你便在滴滴上預(yù)約了2個(gè)小時(shí)后的快車……

這個(gè)再熟悉不過的場景，就是網(wǎng)服所涵蓋的內(nèi)容，根據(jù)TalkingData的定義——“網(wǎng)服行業(yè)以人為本，滿足人們‘吃、住、行、娛’等·生活需求”。

爆發(fā)式增長的網(wǎng)服行業(yè)

2020年上半年，疫情的出現(xiàn)，讓很多線上線下、消費(fèi)娛樂場景，轉(zhuǎn)移到了線上，這段時(shí)間也是網(wǎng)服行業(yè)的爆發(fā)期，尤其以內(nèi)容娛樂為主的APP，享受了快速增長的紅利。

例如在上周，我參加了2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會，并在當(dāng)天下午全程參加了，騰訊廣告行業(yè)二部舉辦的“洞見增長、驅(qū)動(dòng)倍增”分論壇。（ps：騰訊廣告行業(yè)二部，致力于構(gòu)建線上內(nèi)容、服務(wù)于用戶的高效連接，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長和變現(xiàn)。）

對于網(wǎng)服行業(yè)增長需求的強(qiáng)烈，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理郭駿弦談到，網(wǎng)服行業(yè)在上半年的整體拿量需求強(qiáng)勁，也表現(xiàn)出更強(qiáng)的出價(jià)能力，曝光量顯著高于往年。在行業(yè)側(cè)，矩陣式產(chǎn)品投放在承接增長、穩(wěn)控成本方面表現(xiàn)出優(yōu)勢，成為行業(yè)營銷新趨勢。

△騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理郭駿弦

此處我分享一個(gè)騰訊廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2020上半年中，網(wǎng)服行業(yè)四大APP分類中，工具類APP投放量同比增長360%，視頻直播類是90%，婚戀交友類是240%，閱讀動(dòng)漫類是70%，這四大領(lǐng)域也成為出價(jià)能力增速最快的領(lǐng)域，其中微信小程序、微信朋友圈、移動(dòng)聯(lián)盟（騰訊10萬+優(yōu)質(zhì)APP聯(lián)盟體系）和瀏覽器看點(diǎn)（騰訊廣告旗下的信息流服務(wù)品牌），成為增量最迅猛的四個(gè)資源位。

沒有對比，就沒有感知，我們在看廣告投放的大盤數(shù)據(jù)。

根據(jù)CTR（媒介智訊）的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，自1月22日疫情開端以來，2020上半年的廣告業(yè)，出現(xiàn)了非常大幅度地下滑。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但整體上依然呈現(xiàn)負(fù)增長。

在大盤整體疲軟之下，2020上半年網(wǎng)服行業(yè)的爆發(fā)式增長，無疑成為廣告行業(yè)回穩(wěn)的主力軍。

網(wǎng)服行業(yè)的下半場

任何事物的發(fā)展都有周期性規(guī)律，會經(jīng)歷發(fā)展期、爆發(fā)期、泡沫期，以及后續(xù)更長線的平穩(wěn)期。正如騰訊副總裁欒娜所提及的，企業(yè)在平穩(wěn)期，即互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)賽，是企業(yè)打破增長天花板的關(guān)鍵階段。

對于網(wǎng)服行業(yè)而言，這個(gè)天花板可以從兩個(gè)維度去看：1、移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)流量增速持續(xù)走低，例如工信部數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)由年初高速增長，逐步轉(zhuǎn)為常態(tài)化較快增長；

2、經(jīng)歷上半年的快速增長后，網(wǎng)服企業(yè)、產(chǎn)品層出不窮，激烈的拿量競爭，會推高過往簡單粗暴式增長的成本。

拿量成本高了，增長邏輯也就變了。網(wǎng)服行業(yè)的下半場，一切不圍繞生意增長的打法，都是“耍流氓”，光靠不斷拉新的玩法，已經(jīng)不可持續(xù)。

既然流量增長要驅(qū)動(dòng)生意增長，我們得先搞清楚，網(wǎng)服行業(yè)的生意邏輯。

網(wǎng)服行業(yè)的生意模式主要分為兩種——IAA與IAP，以游戲行業(yè)為例， IAP即應(yīng)用內(nèi)購買，例如你在王者榮耀里買了一套皮膚；IAA即應(yīng)用內(nèi)廣告，例如你通過觀看30秒廣告，在游戲里獲得了經(jīng)驗(yàn)加倍。

為了更清晰地了解，網(wǎng)服行業(yè)的生意增長，我這里引入騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理孫單丹梳理的增長公式。

看到這個(gè)公式，先別慌，我們不是來求解公式的，而是找出生意增長的關(guān)鍵因素。

IAP收益核心公式很好理解，即平均每個(gè)用戶的付費(fèi)意愿和能力越高，越能抵消掉平均每個(gè)用戶增長的成本，并轉(zhuǎn)化為真正的利潤；

而對于IAA收益核心公式，就有更多的影響因素：留存率（用戶多日留存比例，估算用戶生命周期長短）、AIPU（日均人均廣告展示次數(shù)，衡量APP產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，同時(shí)要與用戶體驗(yàn)指標(biāo)平衡好）、變現(xiàn)eCPM（變現(xiàn)廣告千次曝光收益，衡量APP產(chǎn)品的變現(xiàn)能力）。

綜上所述，網(wǎng)服產(chǎn)品生意增長的核心要素，其實(shí)就是三點(diǎn)：消耗規(guī)模、用戶質(zhì)量、買量成本。

在投放增長端，這三者的邏輯是，用戶質(zhì)量決定了長線的變現(xiàn)能力，它是收入端，買量成本決定了用戶增長成本，它是支出端，只有通過持續(xù)優(yōu)化，讓收入端大于支出端，而后討論投放規(guī)模才有意義。投放規(guī)模是搶占時(shí)間窗口，在增長期以及產(chǎn)品品類中，搶占用戶心智和時(shí)間，形成規(guī)模化增長。

不解決變現(xiàn)能力、增長成本的相互對比關(guān)系，盲目擴(kuò)大投放規(guī)模，只是坐吃山空，陷入被動(dòng)“消耗戰(zhàn)”。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理孫單丹，在演講中也提及道——“網(wǎng)服行業(yè)的營銷需求正在發(fā)生變化，從買大曝光，向買‘生意增長’演進(jìn)。”

△騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理孫單丹

找到新的增長路徑

所以新的增長邏輯，對于UG（用戶增長）的內(nèi)容，有了新的詮釋，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理郭駿弦，將其細(xì)分為三大組成內(nèi)容，即廣告投放重視LTV（生命周期總價(jià)值）化、智能化和內(nèi)容化。

·LTV化：回歸用戶的長線價(jià)值

了解生命周期總價(jià)值，我們先來對比過往的增長方式，典型的例如預(yù)裝機(jī)。在用戶爆發(fā)式增長，新增移動(dòng)設(shè)備快速增長，以及同領(lǐng)域的競品不多時(shí)，很多網(wǎng)服企業(yè)熱衷于去華強(qiáng)北，找手機(jī)廠商合作，在手機(jī)里預(yù)裝APP。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的網(wǎng)服行業(yè)，每個(gè)大品類里都藏著大機(jī)會，搶先進(jìn)入的產(chǎn)品，都能占據(jù)用戶認(rèn)知，并形成用戶依賴和習(xí)慣，增長的大紅利會掩蓋很多問題，新增用戶數(shù)成為最核心的指標(biāo)。

但在增長的下半場，據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，50%的用戶是安裝后未激活的，閱讀行業(yè)年對年用戶留存率只有10%，這個(gè)背景下，非拉新營銷占比走高，這也反映出網(wǎng)服企業(yè)愈發(fā)重視沉默用戶喚醒的價(jià)值。

△騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)高級運(yùn)營總監(jiān)李小軻

LTV化的背后是對ROI的理性思考，將用戶增長與生意增長關(guān)聯(lián)起來，即平均單個(gè)用戶的生命周期總價(jià)值，要大于拉新成本和運(yùn)營成本，在投放端的持續(xù)優(yōu)化，提升用戶的生命周期總價(jià)值。

從營銷領(lǐng)域來看，生命周期總價(jià)值所對應(yīng)的，是持續(xù)的、長線的增長能力，可以長期經(jīng)營、變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值。網(wǎng)服企業(yè)利用好騰訊廣告升級的新工具，實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的長期互動(dòng)，以更精準(zhǔn)、更高效、更高回報(bào)率的視角，規(guī)劃高質(zhì)量的用戶增長，讓新增流量沉淀為企業(yè)資產(chǎn)。

例如在QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》中，以4950萬的用戶規(guī)模，躋身免費(fèi)閱讀領(lǐng)域前三的七貓免費(fèi)閱讀，便在生命周期總價(jià)值上持續(xù)探索。

過往在核算LTV時(shí)，因?yàn)槠脚_限制，七貓免費(fèi)小說的分析缺乏顆粒度，基于大盤的UP值（單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)值），去分析各個(gè)渠道的LTV，沒法針對細(xì)分化渠道，去針對性地分析和優(yōu)化，因此LTV成為了一個(gè)“虛設(shè)指標(biāo)”，團(tuán)隊(duì)的KPI只能考核更直接的日活數(shù)據(jù)。

而接入騰訊廣告的增長后臺后，七貓免費(fèi)小說可以拿到更加一手、透明化的數(shù)據(jù)，細(xì)化考核數(shù)據(jù)的顆粒度，溯源不同用戶、渠道的變現(xiàn)效率，從而實(shí)現(xiàn)針對不同拉新渠道，設(shè)定基于LTV的KPI值。

也正因?yàn)槊總€(gè)節(jié)點(diǎn)都可以追溯，騰訊廣告也針對不同階段，進(jìn)行對應(yīng)的升級，包括：·縮短入場起量周期；

·對投放全鏈路進(jìn)行拆解和優(yōu)化，提升各個(gè)節(jié)點(diǎn)的拿量能力，并實(shí)現(xiàn)更優(yōu)成本；

·細(xì)化用戶次留需求場景，定制相應(yīng)的高次留提升方案；

·發(fā)掘新的流量“藍(lán)海”，助力產(chǎn)品破圈增長。

△騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)楊棟

而隨著集團(tuán)矩陣式APP產(chǎn)品投放大幅涌現(xiàn)，以前是單縱隊(duì)作戰(zhàn)，講究單點(diǎn)出擊，現(xiàn)在是集團(tuán)軍推進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)全局的均衡增長，這對于LTV化主題，提出了新的要求。

例如定位于“智能手機(jī)上的用戶系統(tǒng)”的APUS，旗下?lián)碛卸嗫罟ぞ哳怉PP。在初期拿量的時(shí)候，APUS也遇到兩個(gè)問題，一個(gè)是提效，一個(gè)是LTV。

首先在提效層面，過往投放端分很多區(qū)塊，展示位置、大小也拆分成不同規(guī)格，而通過接入騰訊廣告新的升級體系后，APUS今年在投放管理上，實(shí)現(xiàn)一體化買量方面的合并，不用像以前一樣去開很多帳戶，并提供智能化的投放產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一鍵起量。

在LTV層面，首要解決的是用戶顆粒度，即明白如何有效地觸達(dá)高質(zhì)量用戶。

騰訊廣告的投放管理后臺，便是將過往離散式的投放系統(tǒng)，聚合到一個(gè)中心化的平臺上。APUS將前端投放數(shù)據(jù)整合起來，再對應(yīng)后端的用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)，厘清每個(gè)用戶及其所處的生命周期階段（包含引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期），進(jìn)而形成ROI（投入產(chǎn)出比）結(jié)果，并以此形成優(yōu)化依據(jù)，讓每個(gè)新增用戶，都是增值點(diǎn)。

·智能化——從投放 “重環(huán)節(jié)”解脫出來

傳統(tǒng)競價(jià)投放平臺，對于投放素材和資源位的選擇，大多基于人工的判斷，進(jìn)而選擇相應(yīng)的投放策略。

騰訊廣告所推動(dòng)的，正是從優(yōu)化師時(shí)代，向智能化時(shí)代轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)智能化用戶圈定、內(nèi)容找人、深度優(yōu)化全鏈路提升效果。

反饋在網(wǎng)服企業(yè)端，次留雙出價(jià)（根據(jù)不同的留存目標(biāo)，設(shè)定不同的出價(jià)策略）+DPA（動(dòng)態(tài)廣告，可以潛在用戶的行為紀(jì)錄，推送個(gè)性化廣告。）+RTA組合策略，能實(shí)現(xiàn)成本質(zhì)量的雙達(dá)成。

例如在觸寶旗下的瘋讀小說APP推廣中，便運(yùn)用了不同的組合策略。

△觸寶首席增長官朱江

首先在產(chǎn)品推廣中，瘋讀小說APP啟用了RTA方案，根據(jù)用戶所處的不同的生命周期階段，同時(shí)配合對流量的識別和篩選，做好精細(xì)化和圈層化的投放，有效喚醒沉默用戶。

其次在商品廣告層面，有素材選擇和轉(zhuǎn)化偏好問題。在素材層面，觸寶可以啟用后臺豐富的平面和視頻模板，可批量生成創(chuàng)意海報(bào)，甚至是具有商品特征的動(dòng)態(tài)落地頁，并可一次性創(chuàng)建多條廣告進(jìn)行投放。

此外，順應(yīng)廣告視頻化的趨勢，觸寶可以選擇豐富的視頻廣告創(chuàng)意和制作工具，提升創(chuàng)意質(zhì)量和投放效率。

而在轉(zhuǎn)化后的行為偏好上，轉(zhuǎn)化后的用戶，最想看的便是商品廣告上的內(nèi)容，而騰訊廣告商品廣告，可以在用戶下載APP后，直接調(diào)起廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容，降低用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣在下沉市場，受限于手機(jī)機(jī)型以及流量費(fèi)用，下沉用戶對輕量化APP的需求，催生了一大批極速版APP。

以主APP拉動(dòng)活躍用戶，用垂類極速版做拉新，成為網(wǎng)服企業(yè)的主流打法。

例如某款A(yù)PP產(chǎn)品，推出了極速版APP，通過騰訊廣告的RTA解決拉新規(guī)模，根據(jù)留存情況，使用RTA做策略組合，轉(zhuǎn)化率和留存率分別提升了6.3%、30%。因此，RTA能力更像是一個(gè)開發(fā)接口，網(wǎng)服企業(yè)可根據(jù)不同的策略，充分地使用這項(xiàng)增長功能。

·內(nèi)容化——獲得高質(zhì)量用戶，占據(jù)心智

每個(gè)APP產(chǎn)品，都是某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的代表，因此廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容，大概率影響著用戶對APP產(chǎn)品的認(rèn)知，這里面又可以細(xì)分為三個(gè)維度：

第一點(diǎn)，真地需要理解用戶，需要知道用戶到底對什么東西感興趣；

第二點(diǎn)，需要理解廣告內(nèi)容，這些內(nèi)容會引起怎樣的認(rèn)知；

第三點(diǎn)，需要用戶和廣告內(nèi)容做一個(gè)最優(yōu)匹配，讓對的內(nèi)容找到對的人。

因此，內(nèi)容是流量的呈現(xiàn)，也是對用戶心智的構(gòu)建。

例如B站在朋友圈廣告投放中，便以《后浪》《入海》和《喜相逢》三部曲，不斷卷入老中青不同年齡層的用戶，實(shí)現(xiàn)了從圈層到大眾的破圈效應(yīng)。

這背后的洞察是——隨著B站主流用戶人群長大，他們對于新的內(nèi)容主題，例如買車、買房和職場等話題，有了新的需求，而這些內(nèi)容需求，同樣與過往不屬于B站主流用戶的人群，形成某種共鳴，因此B站的破圈，是源自對內(nèi)容需求的洞察，以及背后人群的特征理解。

朋友圈刷屏的三部曲，順應(yīng)了內(nèi)容需求的趨勢，同時(shí)也可以通過精準(zhǔn)的人群選擇，將不同年齡層次的內(nèi)容，精準(zhǔn)地推送給對應(yīng)的用戶，最終建立起B(yǎng)站新的認(rèn)知。

同樣的破圈效應(yīng)，出現(xiàn)在快手APP上。

當(dāng)周杰倫入駐快手后，引發(fā)了“夕陽紅”粉絲團(tuán)的關(guān)注，這是一個(gè)改變品牌固有認(rèn)知的機(jī)會——把強(qiáng)烈的地域?qū)傩浴⒌赜蛭幕⒗翔F文化的視頻APP，變成流行的風(fēng)向標(biāo)。

但如何將這種關(guān)注，轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的增長？

快手與騰訊廣告在營銷、流量獲取層面，做了很多的配合。例如配合周杰倫直播宣發(fā)階段，以廣告投放的方式，做直播入口的引流，將“頂流”明星的私域流量，與快手平臺相融合，以更豐富的平臺內(nèi)容，觸達(dá)特定的圈層用戶。

正如騰訊廣告信息流與QQ廣告高級運(yùn)營經(jīng)理姜嘉維，在圓桌論壇總結(jié)道：流量趨勢呈現(xiàn)視頻化、場景化和精細(xì)化。

這背后的內(nèi)容邏輯，便是理解特定圈層用戶的內(nèi)容偏好，讓正確的廣告內(nèi)容、形式，出現(xiàn)在正確的地方（場景），并通過精準(zhǔn)推送，讓內(nèi)容找到對的人。

而通過內(nèi)容觸達(dá)不同圈層的打法，在增長層面上來看，也意味著突破固有的用戶群體，找到新的增量空間。

回歸廣告的本真

在《增長的本質(zhì)》一書中，塞薩爾.伊達(dá)爾戈闡述了一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)，是信息的增長，或者說是秩序的增長。

大白話來講就是：經(jīng)濟(jì)的增長，來源于各元素有序的重新組合。

正如物理學(xué)中“熵增”概念，即一個(gè)由有序向無序發(fā)展的過程。對應(yīng)到廣告行業(yè)中，所謂的無序發(fā)展，便是那句行業(yè)一嘆：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。

同時(shí)，自然界中也存在“負(fù)熵”，例如植物的光合作用，便是將無序的能量，轉(zhuǎn)化為有序化的有機(jī)生命體。

回溯互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，從1994年第一條banner廣告上線，Ad Network實(shí)現(xiàn)廣告位直接售賣，再到Ad exchange的實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制，服務(wù)于廣告主的DSP等相繼涌現(xiàn)，流量不再是失序的、離散的，而是逐步走向有序化。

經(jīng)歷了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，移動(dòng)化、碎片化、社交化的互聯(lián)網(wǎng)場景，衍生出了新的秩序需求，騰訊廣告所建立，正是一種全新的秩序，LTV化、智能化和內(nèi)容化，高效地連接起用戶和廣告主，一方面是用戶的體驗(yàn)，另一方面是廣告主的口碑，繼而通過廣告撬動(dòng)增長的杠桿，從買量渠道躍遷為生意增長平臺。

對更廣域的網(wǎng)服行業(yè)而言，有關(guān)增長的新秩序，已然建立，剩下的便是搶占時(shí)間窗口，占據(jù)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶認(rèn)知，擁有規(guī)模化增長的能力。