如何實現(xiàn)海外新銳破億增長，天貓國際101造新計劃推出
9月4日，由天貓國際主辦、強生集團冠名、OIB.CHINA承辦的超新星101項目暨海外新銳品牌孵創(chuàng)營在杭州阿里園區(qū)順利開啟。
會上，天貓國際高層、行業(yè)專家、國際成功品牌、生態(tài)運營商等專業(yè)人士從行業(yè)趨勢、品牌力、產(chǎn)品力打造以及新媒體運營等方面進行干貨分享。
作為國內(nèi)最大的進口零售平臺，天貓國際已成功幫助多個進口品牌開設海外旗艦店，并提供高效的綠色通道助其快速進入中國市場。
為加速阿里巴巴5年2000億美元進口，天貓國際今年陸續(xù)推出多項商家扶持措施、成立商家孵化中心、發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務“海外直購”政策，進一步幫助國際品牌加速進入中國，并滿足國內(nèi)消費者對高質量產(chǎn)品的增長需求。
而超新星101海外新銳品牌孵創(chuàng)營將是眾多全球品牌進軍中國市場的第一站，并向全球展示中國市場的勃勃生機。超新星101也必將成為全球企業(yè)的中國加速器與品牌孵化器。
01.
人群細分進一步擴大海淘需求
作為海外新銳品牌布局中國市場的首選平臺，天貓國際底氣十足：擁有“進口類商品”網(wǎng)購平臺第一提及率；連續(xù)73個月海關申報數(shù)據(jù)領先，市場份額獨占鰲頭；過去半年，海外品牌加速入駐天貓國際：今年4月以來，天貓國際上海外新品牌入駐同比增速125%，成交額同比增長113%，新品類增速達到150%，百萬級新品增速達到360%。阿里巴巴第一財季首次披露天貓國際業(yè)績，GMV同比增長超40%，毫無疑問，中國市場正在給全球品牌帶來穩(wěn)穩(wěn)的信心。
與之相對應的，則是消費人群細分以及需求的變化。天貓國際總經(jīng)理劉一漫表示，海淘的主力人群有三類：家庭用戶、都市白領以及大學生群體。
天貓國際總經(jīng)理劉一漫
其中，家庭用戶更看重質量保證和價格優(yōu)勢，白領通過海淘塑造更精致和自信的自己，大學生則通過海外商品探索世界彰顯不同個性。
總之，總體消費需求正從滿足于生活必須品過渡到追求多樣化的生活方式，以90后、95后等新興消費客群為代表，越來越追求個性和品質的小眾好物。買新品、用新品、追新品已經(jīng)成為年輕一代的生活方式。
超新星101的啟動，則勢必吸引更多優(yōu)質進口品牌進入中國，并滿足Z世代不斷升級的消費需求。
對此，強生集團商業(yè)發(fā)展總監(jiān)王張銘基于戰(zhàn)略層面表示，與天貓國際達成全球新品牌孵化戰(zhàn)略合作，旨在基于天貓創(chuàng)新中心和天貓國際數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力，建立以數(shù)據(jù)洞察為驅動且快速迭代的創(chuàng)新模式，更好地服務中國消費者。
強生集團商業(yè)發(fā)展總監(jiān)王張銘
02.
全球疫情下海外品牌的跨境電商紅利
不過，推動跨境電商體量猛增還有一個重要因素，就是疫情。
全球疫情下，出境游熔斷，國人出境游的消費熱情都釋放在天貓國際上，這無疑成為海淘品牌最大的機會點。
當然，中國跨境電商交易規(guī)模一直保持快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年國內(nèi)跨境電商市場交易規(guī)模由1.3億元增長至9.4億元，年復合增長率超過20%，其中近三年來，年均增速更是高達56%。
再看今年天貓國際618的數(shù)據(jù)：共有全球92個國家和地區(qū)的25000多個海外品牌“趕集”天貓國際618，首發(fā)新品超過40萬件，天貓國際618成規(guī)模最大的“出境購物節(jié)”。此外，出境游必買清單90%在天貓國際，滿足消費者不出國照樣全球買的需求。
另一方面，不少海淘品牌因疫情影響，紛紛瞄準中國，發(fā)力線上拓銷。剛才提到的25000個海外品牌中，首次進入中國的就占了80%。
很顯然，疫情讓很多進口品牌加快了布局中國市場的步調。
“疫情對海外美妝市場影響依舊很大。”天貓國際歐洲美妝個護招商負責人李蕾表示。麥肯錫報告中估計，2020年全球美容行業(yè)將下降20%～30%。“歐美市場還在疫情中待恢復，中國市場是唯一擁有樂觀數(shù)據(jù)和信號的市場。”
天貓國際歐洲美妝個護招商負責人李蕾
對此，天貓國際推出一系列舉措，如通過簡化流程、提升審核、入駐、備案效率等提高品牌入駐效率，特設專職團隊為商家提供一對一的中英文入駐服務，開設上線自助入駐系統(tǒng)，保障商家入駐一次跑通30天開店等。
據(jù)李蕾介紹，歐洲美妝、個護商家開店數(shù)量較去年分別增加15%及13.4%。
03.
全鏈路賦能，助力海外新秀高效出道
說完趨勢，接下來就是大家最關心的問題：加入天貓國際超新星101海外新銳品牌孵創(chuàng)營到底有什么福利，天貓國際又是如何助力新銳品牌孵化、并實現(xiàn)多階段增長，以及當下最實際的問題：如何通過天貓國際賦能，在即將到來的雙11打出漂亮一仗。
先說福利。參加天貓國際超新星101項目，可享受4大福利：
1.平臺扶持。全鏈路運營、內(nèi)容、營銷、會場造新矩陣。
2.品牌升級。五大核心競爭力及三維導師團集中賦能。
3.內(nèi)容傳播。主流媒體傳播矩陣。
4.權威推薦。包括年度盛典榜單認證、媒體直發(fā)。
談及天貓國際對新銳品牌的孵化，其實，超新星101只是今年下半年的重磅項目之一，其實天貓國際早在去年就推出“三新”策略：通過持續(xù)孵化新品類、引入新品牌、首發(fā)新商品，助力海外商家快速成長。
2019年天貓國際共引進超過500個新品牌，其中13個成交過億。這些舉措的獨特之處在于，給品牌帶來的不僅僅只是渠道和流量，而是借助天貓國際獨家的SMARTS模型等工具為海外品牌提供孵化服務。
在此基礎上，天貓國際還將重磅推出“新草計劃”。天貓國際三新營銷負責人周思銳表示，其出發(fā)點為“從營銷視角，全鏈路賦能天貓國際開店2年內(nèi)的優(yōu)秀新品牌，最終成為品類賽道冠軍”，目標則旨在“一年扶持100個新品牌，打造10個標桿案例(年銷量超5000萬元）,幫助國際新品牌在IP矩陣中滲透”。
天貓國際三新營銷負責人周思銳
在過往天貓國際x天貓新秀合作案例中，20個參與品牌銷售超過2000萬元，其中網(wǎng)紅品牌OUAI全新單品頭皮磨砂膏打卡百萬 ，頭皮磨砂膏類目從40名沖到第1名；拜耳集團旗下OAD復合維生素打卡百萬單品，復合維生素類目從第6名沖到第1名。
簡單而言，加入“新草計劃”的品牌將獲得一份輕量級成長解決方案，包括：
1.CBP品牌診斷。通過品牌、競爭、單品洞察等維度，超40項檢測項目，為品牌找到合適的品類心智賽道。
2.爆品調教方案。設立新物品工廠，以人為本，從人出發(fā)，打造品效結合的超級品類單品。
3.全域媒介策略方案。從品類拉新，到達人矩陣+品牌廣告，再到直播+會場+效果廣告等，幫助品牌C位出道。
4.活動復盤報告。階段性復盤后通過大促、日銷、內(nèi)容等實現(xiàn)持續(xù)收割。
而眼下雙11就在2個月后，如何助力新銳品牌在雙11實戰(zhàn)中勝出，天貓國際商品商家全域策略中心總監(jiān)江帆闡述了一整套可落地的全鏈路解決方案，可從以下4個階段分解：
第一階段：市場趨勢分析。包括國際品類趨勢分析、如何觸達Z世代、網(wǎng)紅營銷、跨境品牌打爆方法論等。
第二階段：品牌能力模型賦能。新品牌成長通路包括商品力、品牌力、營銷力、用戶力、IP運營力五大方面。在這一階段，通過打爆計劃完成目標的新品牌即可參與天貓國際各資源PK踢館賽，享受確定性平臺資源，包括商品資源（天貓國際小黑盒、旗艦店2.0）、品牌資源（短視頻、微淘全域、達人直播）、營銷資源（品牌聚星、天貓新秀、大牌專機）、用戶資源（SMARTS、策略中心）。
第三階段：大促期間IP矩陣賦能。包括天貓超級品牌日、天貓小黑盒、超級夜場、聚劃算、品牌直播日等超豪華IP矩陣資源，品牌可極大地提高曝光度和聲量。
第四階段：打造國際新品牌標桿。“我們的目標是實現(xiàn)GMV10倍+增長，并從101個品牌中孵化百萬新品牌60+、千萬新品牌30+。”江帆說道。
天貓國際商品商家全域策略中心總監(jiān)江帆
其中，品牌FEMOOI通過“TMG新品指數(shù)大數(shù)據(jù)選品—商家資源投入（站外+站內(nèi)）—站內(nèi)外資源聚焦共振—營銷節(jié)點收割”的新品全鏈路方案孵化618，引導成交GMV超150萬，引導IPV-UV10萬+，成功進入國際超級爆品池。
可以說，對于海外商家而言，入華最大的成本就是時間，尤其對于那些資金不甚雄厚，在倉儲和物流方面能力較弱的海外中小品牌來說成本更高。
而天貓國際超新星101品牌孵創(chuàng)營的意義在于，為品牌提供高效全鏈路賦能，用最短時間實現(xiàn)彎道超車。
04.
多方賦能，提升品牌力、產(chǎn)品力、營銷力
除了借力天貓國際，新媒體營銷矩陣賦能也十分重要，重點包括抖音短視頻直播、小紅書以及B站。
其中，巨量引擎山東分公司產(chǎn)品運營龔照盈就當下最熱的短視頻直播營銷趨勢進行分享。“短視頻和直播是吸引用戶注意力的主陣地。到今年3月，短視頻用戶規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。抖音日活突破4億，頭部平臺基本完成流量積累，正在加速商業(yè)化進程。”
巨量引擎山東分公司產(chǎn)品運營龔照盈
作為為數(shù)不多的能全網(wǎng)民覆蓋的形式，短視頻直播優(yōu)勢主要有4點：碎片化時間利用、生產(chǎn)門檻低、沉浸式互動體驗以及內(nèi)用的價值。
關于品牌賦能，主要集中于6個方面：
1.提供爆品法則，短視頻種草+直播帶貨。短視頻種草有利于長線種草教育、提升品牌知名度、以場景營銷為核心，同時通過專家型+影響力型KOL宣傳。
2.抖音好物分享工具。包括視頻、種草頁、直播入口、看播頁等。
3.達人共創(chuàng)+內(nèi)容加熱。
4.電商店鋪高校推廣。
5.搭建品牌抖音私域流量陣地。
6.話題勢能與日俱增，打造品牌全民傳播體系。
而對于另一品牌營銷主陣地、擁有4億+高凈值人群的生活方式分享社區(qū)小紅書，OIB.CHINA小紅書內(nèi)容營銷高級經(jīng)理李丹娜則重點分享了小紅書內(nèi)容營銷戰(zhàn)法。具體分7大步驟：
第一步，選品與流量關鍵詞精準卡位。選擇有一定熱度或有爆款潛力的商品，有效提高種草力建立關鍵詞投放模型，打通搜索關鍵詞，加大品牌/產(chǎn)品曝光。
OIB.CHINA小紅書內(nèi)容營銷高級經(jīng)理李丹娜
第二步，建立內(nèi)容投放矩陣。賬號權重上優(yōu)選健康活躍的博主；賬號標簽/類型上優(yōu)選適配產(chǎn)品的博主；內(nèi)容類型和質量上優(yōu)選類目有曝文的博主；筆記互動數(shù)據(jù)方面優(yōu)選有爆文潛力或數(shù)據(jù)穩(wěn)定且正常的博主；商業(yè)筆記數(shù)據(jù)方面，優(yōu)選有競品復投或有品牌投放信息流廣告的博主。
同時，精細化內(nèi)容運營，打動目標用戶。
第三步，廣告投放增大內(nèi)容曝光與引流。
第四步，企業(yè)號內(nèi)容沉淀。主要從4個維度：精細化內(nèi)容運營、招募體驗官活動，發(fā)起品牌話題、分享達人筆記。
第五步，“投放-追蹤-優(yōu)化”運營式打法，助力電商收割。
此外，坐擁近2億年輕用戶、持續(xù)“出圈”的B站也是不容忽視的營銷陣地之一。OIB.CHINA B站首席運營官Alan提出打造理想品牌方法論的2個階段及7大武器。
OIB.CHINA B站首席運營官Alan
其中，第一階段為“內(nèi)容高效觸達“，第二階段為“品牌興趣圈層”，7大武器依次為：
1.Up主真實觸達，組建社群矩陣為品牌破冰。品牌與UP主互選，UP主設身處地告訴粉絲“我為什么喜歡”。
2.PGC推廣，通過OIB海量數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準選號，同時，通過人設、場景、內(nèi)容進行U1S1 種草。
3.公域加持，通過效果廣告、SEO、熱門榜單精準觸達用戶。
4.大型活動策劃，把握天貓雙11等關鍵營銷時點, 集中爆發(fā)聲量。
5.UGC生態(tài)激發(fā)與維護，養(yǎng)成品牌專屬KOC。
6.BGC品牌賬號運營，立足品牌人設，用zqsg（真情實感）與粉絲溝通。
7.產(chǎn)品共創(chuàng)出圈，突破興趣圈層，與up主共創(chuàng)新穎主題的真實內(nèi)容，跨圈層傳播。
此外，他還介紹了超新星101-UP主觸達報名權益，包括UP主真實觸達，甄選B站101個全球好物試用官；天貓國際 X B站全球好物推薦榜；UP主反饋真實產(chǎn)品體驗、溢出——日常內(nèi)容分享。
除了新媒體營銷助力，設計力和故事力也是新銳品牌需要重點打磨的方面。在HTC亞洲區(qū)銷售副總裁張元輝看來，品牌的產(chǎn)品力以及爆款的打造離不開背后的設計，其中，可重復充裝和單一材料是當下主流包裝趨勢。
HTC亞洲區(qū)銷售副總裁張元輝
對于如何講好品牌故事，基礎顏究首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人三畝大叔提出一方面要強化品牌心智與用戶感知。“不能用編故事的方法去講品牌故事，品牌故事必須能支撐起消費者感受。”另一方面就技巧而言，他表示，一要積累模型，二要不斷積累后打造品牌標簽。
基礎顏究首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人三畝大叔
以上多方位賦能，全都旨在助力新銳品牌快速實現(xiàn)增長。
不過，在OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛看來，品牌不應只著眼于短期增長，還需要強化長期價值，即實現(xiàn)品牌性增長。
他指出，顯著的流量紅利時代即將結束，以用戶為中心的品牌版圖正在形成。新銳品牌也應從最大化獲取流量，轉為利用流量深度挖掘用戶價值，讓品牌與增長有機結合統(tǒng)一。“不是所有的增長都能形成品牌，品牌不是BRAND，而是BRANDING。”
OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
而OIB.CHINA作為國內(nèi)領先的時尚消費品品牌孵化平臺，將繼續(xù)攜手天貓國際，幫助更多新銳品牌成功造星、邁向超級大牌。
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