9月4日，由天貓國(guó)際主辦、強(qiáng)生集團(tuán)冠名、OIB.CHINA承辦的超新星101項(xiàng)目暨海外新銳品牌孵創(chuàng)營(yíng)在杭州阿里園區(qū)順利開(kāi)啟。

會(huì)上，天貓國(guó)際高層、行業(yè)專(zhuān)家、國(guó)際成功品牌、生態(tài)運(yùn)營(yíng)商等專(zhuān)業(yè)人士從行業(yè)趨勢(shì)、品牌力、產(chǎn)品力打造以及新媒體運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行干貨分享。

作為國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口零售平臺(tái)，天貓國(guó)際已成功幫助多個(gè)進(jìn)口品牌開(kāi)設(shè)海外旗艦店，并提供高效的綠色通道助其快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

為加速阿里巴巴5年2000億美元進(jìn)口，天貓國(guó)際今年陸續(xù)推出多項(xiàng)商家扶持措施、成立商家孵化中心、發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購(gòu)”政策，進(jìn)一步幫助國(guó)際品牌加速進(jìn)入中國(guó)，并滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的增長(zhǎng)需求。

而超新星101海外新銳品牌孵創(chuàng)營(yíng)將是眾多全球品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一站，并向全球展示中國(guó)市場(chǎng)的勃勃生機(jī)。超新星101也必將成為全球企業(yè)的中國(guó)加速器與品牌孵化器。

01.

人群細(xì)分進(jìn)一步擴(kuò)大海淘需求

作為海外新銳品牌布局中國(guó)市場(chǎng)的首選平臺(tái)，天貓國(guó)際底氣十足：擁有“進(jìn)口類(lèi)商品”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)第一提及率；連續(xù)73個(gè)月海關(guān)申報(bào)數(shù)據(jù)領(lǐng)先，市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭；過(guò)去半年，海外品牌加速入駐天貓國(guó)際：今年4月以來(lái)，天貓國(guó)際上海外新品牌入駐同比增速125%，成交額同比增長(zhǎng)113%，新品類(lèi)增速達(dá)到150%，百萬(wàn)級(jí)新品增速達(dá)到360%。阿里巴巴第一財(cái)季首次披露天貓國(guó)際業(yè)績(jī)，GMV同比增長(zhǎng)超40%，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)正在給全球品牌帶來(lái)穩(wěn)穩(wěn)的信心。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是消費(fèi)人群細(xì)分以及需求的變化。天貓國(guó)際總經(jīng)理劉一漫表示，海淘的主力人群有三類(lèi)：家庭用戶(hù)、都市白領(lǐng)以及大學(xué)生群體。

天貓國(guó)際總經(jīng)理劉一漫

其中，家庭用戶(hù)更看重質(zhì)量保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，白領(lǐng)通過(guò)海淘塑造更精致和自信的自己，大學(xué)生則通過(guò)海外商品探索世界彰顯不同個(gè)性。

總之，總體消費(fèi)需求正從滿(mǎn)足于生活必須品過(guò)渡到追求多樣化的生活方式，以90后、95后等新興消費(fèi)客群為代表，越來(lái)越追求個(gè)性和品質(zhì)的小眾好物。買(mǎi)新品、用新品、追新品已經(jīng)成為年輕一代的生活方式。

超新星101的啟動(dòng)，則勢(shì)必吸引更多優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)，并滿(mǎn)足Z世代不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

對(duì)此，強(qiáng)生集團(tuán)商業(yè)發(fā)展總監(jiān)王張銘基于戰(zhàn)略層面表示，與天貓國(guó)際達(dá)成全球新品牌孵化戰(zhàn)略合作，旨在基于天貓創(chuàng)新中心和天貓國(guó)際數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力，建立以數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動(dòng)且快速迭代的創(chuàng)新模式，更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

強(qiáng)生集團(tuán)商業(yè)發(fā)展總監(jiān)王張銘

 02.

全球疫情下海外品牌的跨境電商紅利

不過(guò)，推動(dòng)跨境電商體量猛增還有一個(gè)重要因素，就是疫情。

全球疫情下，出境游熔斷，國(guó)人出境游的消費(fèi)熱情都釋放在天貓國(guó)際上，這無(wú)疑成為海淘品牌最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)然，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模一直保持快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模由1.3億元增長(zhǎng)至9.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，其中近三年來(lái)，年均增速更是高達(dá)56%。

再看今年天貓國(guó)際618的數(shù)據(jù)：共有全球92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的25000多個(gè)海外品牌“趕集”天貓國(guó)際618，首發(fā)新品超過(guò)40萬(wàn)件，天貓國(guó)際618成規(guī)模最大的“出境購(gòu)物節(jié)”。此外，出境游必買(mǎi)清單90%在天貓國(guó)際，滿(mǎn)足消費(fèi)者不出國(guó)照樣全球買(mǎi)的需求。

另一方面，不少海淘品牌因疫情影響，紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)，發(fā)力線上拓銷(xiāo)。剛才提到的25000個(gè)海外品牌中，首次進(jìn)入中國(guó)的就占了80%。

很顯然，疫情讓很多進(jìn)口品牌加快了布局中國(guó)市場(chǎng)的步調(diào)。

“疫情對(duì)海外美妝市場(chǎng)影響依舊很大。”天貓國(guó)際歐洲美妝個(gè)護(hù)招商負(fù)責(zé)人李蕾表示。麥肯錫報(bào)告中估計(jì)，2020年全球美容行業(yè)將下降20%～30%。“歐美市場(chǎng)還在疫情中待恢復(fù)，中國(guó)市場(chǎng)是唯一擁有樂(lè)觀數(shù)據(jù)和信號(hào)的市場(chǎng)。”

天貓國(guó)際歐洲美妝個(gè)護(hù)招商負(fù)責(zé)人李蕾

對(duì)此，天貓國(guó)際推出一系列舉措，如通過(guò)簡(jiǎn)化流程、提升審核、入駐、備案效率等提高品牌入駐效率，特設(shè)專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)為商家提供一對(duì)一的中英文入駐服務(wù)，開(kāi)設(shè)上線自助入駐系統(tǒng)，保障商家入駐一次跑通30天開(kāi)店等。

據(jù)李蕾介紹，歐洲美妝、個(gè)護(hù)商家開(kāi)店數(shù)量較去年分別增加15%及13.4%。

  03.

全鏈路賦能，助力海外新秀高效出道

說(shuō)完趨勢(shì)，接下來(lái)就是大家最關(guān)心的問(wèn)題：加入天貓國(guó)際超新星101海外新銳品牌孵創(chuàng)營(yíng)到底有什么福利，天貓國(guó)際又是如何助力新銳品牌孵化、并實(shí)現(xiàn)多階段增長(zhǎng)，以及當(dāng)下最實(shí)際的問(wèn)題：如何通過(guò)天貓國(guó)際賦能，在即將到來(lái)的雙11打出漂亮一仗。

先說(shuō)福利。參加天貓國(guó)際超新星101項(xiàng)目，可享受4大福利：

1.平臺(tái)扶持。全鏈路運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)場(chǎng)造新矩陣。

2.品牌升級(jí)。五大核心競(jìng)爭(zhēng)力及三維導(dǎo)師團(tuán)集中賦能。

3.內(nèi)容傳播。主流媒體傳播矩陣。

4.權(quán)威推薦。包括年度盛典榜單認(rèn)證、媒體直發(fā)。

談及天貓國(guó)際對(duì)新銳品牌的孵化，其實(shí)，超新星101只是今年下半年的重磅項(xiàng)目之一，其實(shí)天貓國(guó)際早在去年就推出“三新”策略：通過(guò)持續(xù)孵化新品類(lèi)、引入新品牌、首發(fā)新商品，助力海外商家快速成長(zhǎng)。

2019年天貓國(guó)際共引進(jìn)超過(guò)500個(gè)新品牌，其中13個(gè)成交過(guò)億。這些舉措的獨(dú)特之處在于，給品牌帶來(lái)的不僅僅只是渠道和流量，而是借助天貓國(guó)際獨(dú)家的SMARTS模型等工具為海外品牌提供孵化服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，天貓國(guó)際還將重磅推出“新草計(jì)劃”。天貓國(guó)際三新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人周思銳表示，其出發(fā)點(diǎn)為“從營(yíng)銷(xiāo)視角，全鏈路賦能天貓國(guó)際開(kāi)店2年內(nèi)的優(yōu)秀新品牌，最終成為品類(lèi)賽道冠軍”，目標(biāo)則旨在“一年扶持100個(gè)新品牌，打造10個(gè)標(biāo)桿案例(年銷(xiāo)量超5000萬(wàn)元）,幫助國(guó)際新品牌在IP矩陣中滲透”。

天貓國(guó)際三新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人周思銳

在過(guò)往天貓國(guó)際x天貓新秀合作案例中，20個(gè)參與品牌銷(xiāo)售超過(guò)2000萬(wàn)元，其中網(wǎng)紅品牌OUAI全新單品頭皮磨砂膏打卡百萬(wàn) ，頭皮磨砂膏類(lèi)目從40名沖到第1名；拜耳集團(tuán)旗下OAD復(fù)合維生素打卡百萬(wàn)單品，復(fù)合維生素類(lèi)目從第6名沖到第1名。

簡(jiǎn)單而言，加入“新草計(jì)劃”的品牌將獲得一份輕量級(jí)成長(zhǎng)解決方案，包括：

1.CBP品牌診斷。通過(guò)品牌、競(jìng)爭(zhēng)、單品洞察等維度，超40項(xiàng)檢測(cè)項(xiàng)目，為品牌找到合適的品類(lèi)心智賽道。

2.爆品調(diào)教方案。設(shè)立新物品工廠，以人為本，從人出發(fā)，打造品效結(jié)合的超級(jí)品類(lèi)單品。

3.全域媒介策略方案。從品類(lèi)拉新，到達(dá)人矩陣+品牌廣告，再到直播+會(huì)場(chǎng)+效果廣告等，幫助品牌C位出道。

4.活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告。階段性復(fù)盤(pán)后通過(guò)大促、日銷(xiāo)、內(nèi)容等實(shí)現(xiàn)持續(xù)收割。

而眼下雙11就在2個(gè)月后，如何助力新銳品牌在雙11實(shí)戰(zhàn)中勝出，天貓國(guó)際商品商家全域策略中心總監(jiān)江帆闡述了一整套可落地的全鏈路解決方案，可從以下4個(gè)階段分解：

第一階段：市場(chǎng)趨勢(shì)分析。包括國(guó)際品類(lèi)趨勢(shì)分析、如何觸達(dá)Z世代、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、跨境品牌打爆方法論等。

第二階段：品牌能力模型賦能。新品牌成長(zhǎng)通路包括商品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、用戶(hù)力、IP運(yùn)營(yíng)力五大方面。在這一階段，通過(guò)打爆計(jì)劃完成目標(biāo)的新品牌即可參與天貓國(guó)際各資源PK踢館賽，享受確定性平臺(tái)資源，包括商品資源（天貓國(guó)際小黑盒、旗艦店2.0）、品牌資源（短視頻、微淘全域、達(dá)人直播）、營(yíng)銷(xiāo)資源（品牌聚星、天貓新秀、大牌專(zhuān)機(jī)）、用戶(hù)資源（SMARTS、策略中心）。

第三階段：大促期間IP矩陣賦能。包括天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒、超級(jí)夜場(chǎng)、聚劃算、品牌直播日等超豪華IP矩陣資源，品牌可極大地提高曝光度和聲量。

第四階段：打造國(guó)際新品牌標(biāo)桿。“我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)GMV10倍+增長(zhǎng)，并從101個(gè)品牌中孵化百萬(wàn)新品牌60+、千萬(wàn)新品牌30+。”江帆說(shuō)道。

天貓國(guó)際商品商家全域策略中心總監(jiān)江帆

其中，品牌FEMOOI通過(guò)“TMG新品指數(shù)大數(shù)據(jù)選品—商家資源投入（站外+站內(nèi)）—站內(nèi)外資源聚焦共振—營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)收割”的新品全鏈路方案孵化618，引導(dǎo)成交GMV超150萬(wàn)，引導(dǎo)IPV-UV10萬(wàn)+，成功進(jìn)入國(guó)際超級(jí)爆品池。

可以說(shuō)，對(duì)于海外商家而言，入華最大的成本就是時(shí)間，尤其對(duì)于那些資金不甚雄厚，在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面能力較弱的海外中小品牌來(lái)說(shuō)成本更高。

而天貓國(guó)際超新星101品牌孵創(chuàng)營(yíng)的意義在于，為品牌提供高效全鏈路賦能，用最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

  04.

多方賦能，提升品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力 

除了借力天貓國(guó)際，新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣賦能也十分重要，重點(diǎn)包括抖音短視頻直播、小紅書(shū)以及B站。

其中，巨量引擎山東分公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)龔照盈就當(dāng)下最熱的短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行分享。“短視頻和直播是吸引用戶(hù)注意力的主陣地。到今年3月，短視頻用戶(hù)規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。抖音日活突破4億，頭部平臺(tái)基本完成流量積累，正在加速商業(yè)化進(jìn)程。”

巨量引擎山東分公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)龔照盈

作為為數(shù)不多的能全網(wǎng)民覆蓋的形式，短視頻直播優(yōu)勢(shì)主要有4點(diǎn)：碎片化時(shí)間利用、生產(chǎn)門(mén)檻低、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)以及內(nèi)用的價(jià)值。

關(guān)于品牌賦能，主要集中于6個(gè)方面：

1.提供爆品法則，短視頻種草+直播帶貨。短視頻種草有利于長(zhǎng)線種草教育、提升品牌知名度、以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為核心，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)家型+影響力型KOL宣傳。

2.抖音好物分享工具。包括視頻、種草頁(yè)、直播入口、看播頁(yè)等。

3.達(dá)人共創(chuàng)+內(nèi)容加熱。

4.電商店鋪高校推廣。

5.搭建品牌抖音私域流量陣地。

6.話題勢(shì)能與日俱增，打造品牌全民傳播體系。

而對(duì)于另一品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地、擁有4億+高凈值人群的生活方式分享社區(qū)小紅書(shū)，OIB.CHINA小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理李丹娜則重點(diǎn)分享了小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法。具體分7大步驟：

第一步，選品與流量關(guān)鍵詞精準(zhǔn)卡位。選擇有一定熱度或有爆款潛力的商品，有效提高種草力建立關(guān)鍵詞投放模型，打通搜索關(guān)鍵詞，加大品牌/產(chǎn)品曝光。

OIB.CHINA小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理李丹娜

第二步，建立內(nèi)容投放矩陣。賬號(hào)權(quán)重上優(yōu)選健康活躍的博主；賬號(hào)標(biāo)簽/類(lèi)型上優(yōu)選適配產(chǎn)品的博主；內(nèi)容類(lèi)型和質(zhì)量上優(yōu)選類(lèi)目有曝文的博主；筆記互動(dòng)數(shù)據(jù)方面優(yōu)選有爆文潛力或數(shù)據(jù)穩(wěn)定且正常的博主；商業(yè)筆記數(shù)據(jù)方面，優(yōu)選有競(jìng)品復(fù)投或有品牌投放信息流廣告的博主。

同時(shí)，精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)。

第三步，廣告投放增大內(nèi)容曝光與引流。

第四步，企業(yè)號(hào)內(nèi)容沉淀。主要從4個(gè)維度：精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、招募體驗(yàn)官活動(dòng)，發(fā)起品牌話題、分享達(dá)人筆記。

第五步，“投放-追蹤-優(yōu)化”運(yùn)營(yíng)式打法，助力電商收割。

此外，坐擁近2億年輕用戶(hù)、持續(xù)“出圈”的B站也是不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)陣地之一。OIB.CHINA B站首席運(yùn)營(yíng)官Alan提出打造理想品牌方法論的2個(gè)階段及7大武器。

OIB.CHINA B站首席運(yùn)營(yíng)官Alan

其中，第一階段為“內(nèi)容高效觸達(dá)“，第二階段為“品牌興趣圈層”，7大武器依次為：

1.Up主真實(shí)觸達(dá)，組建社群矩陣為品牌破冰。品牌與UP主互選，UP主設(shè)身處地告訴粉絲“我為什么喜歡”。

2.PGC推廣，通過(guò)OIB海量數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選號(hào)，同時(shí)，通過(guò)人設(shè)、場(chǎng)景、內(nèi)容進(jìn)行U1S1 種草。

3.公域加持，通過(guò)效果廣告、SEO、熱門(mén)榜單精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。

4.大型活動(dòng)策劃，把握天貓雙11等關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)時(shí)點(diǎn), 集中爆發(fā)聲量。

5.UGC生態(tài)激發(fā)與維護(hù)，養(yǎng)成品牌專(zhuān)屬KOC。

6.BGC品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，立足品牌人設(shè)，用zqsg（真情實(shí)感）與粉絲溝通。

7.產(chǎn)品共創(chuàng)出圈，突破興趣圈層，與up主共創(chuàng)新穎主題的真實(shí)內(nèi)容，跨圈層傳播。

此外，他還介紹了超新星101-UP主觸達(dá)報(bào)名權(quán)益，包括UP主真實(shí)觸達(dá)，甄選B站101個(gè)全球好物試用官；天貓國(guó)際 X B站全球好物推薦榜；UP主反饋真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)、溢出——日常內(nèi)容分享。

除了新媒體營(yíng)銷(xiāo)助力，設(shè)計(jì)力和故事力也是新銳品牌需要重點(diǎn)打磨的方面。在HTC亞洲區(qū)銷(xiāo)售副總裁張?jiān)x看來(lái)，品牌的產(chǎn)品力以及爆款的打造離不開(kāi)背后的設(shè)計(jì)，其中，可重復(fù)充裝和單一材料是當(dāng)下主流包裝趨勢(shì)。

HTC亞洲區(qū)銷(xiāo)售副總裁張?jiān)x

對(duì)于如何講好品牌故事，基礎(chǔ)顏究首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人三畝大叔提出一方面要強(qiáng)化品牌心智與用戶(hù)感知。“不能用編故事的方法去講品牌故事，品牌故事必須能支撐起消費(fèi)者感受。”另一方面就技巧而言，他表示，一要積累模型，二要不斷積累后打造品牌標(biāo)簽。

基礎(chǔ)顏究首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人三畝大叔

以上多方位賦能，全都旨在助力新銳品牌快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

不過(guò)，在OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛看來(lái)，品牌不應(yīng)只著眼于短期增長(zhǎng)，還需要強(qiáng)化長(zhǎng)期價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)品牌性增長(zhǎng)。

他指出，顯著的流量紅利時(shí)代即將結(jié)束，以用戶(hù)為中心的品牌版圖正在形成。新銳品牌也應(yīng)從最大化獲取流量，轉(zhuǎn)為利用流量深度挖掘用戶(hù)價(jià)值，讓品牌與增長(zhǎng)有機(jī)結(jié)合統(tǒng)一。“不是所有的增長(zhǎng)都能形成品牌，品牌不是BRAND，而是BRANDING。”

OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛

而OIB.CHINA作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的時(shí)尚消費(fèi)品品牌孵化平臺(tái)，將繼續(xù)攜手天貓國(guó)際，幫助更多新銳品牌成功造星、邁向超級(jí)大牌。