農(nóng)夫山泉：首富不好當(dāng)，故事還不好講嗎？

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舉報(bào) 2020-09-24

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9月8日，農(nóng)夫山泉正式登陸港交所，開盤漲85.12%，報(bào)39.8港元/股，總市值達(dá)4400億港元。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升，短暫的超越馬云當(dāng)了半個(gè)小時(shí)的中國(guó)首富，還連上了兩條熱搜。

鐘睒睒當(dāng)時(shí)的心理肯定是：這中國(guó)首富還真不好當(dāng)，來也匆匆，去也匆匆。

一個(gè)賣礦泉水起家的企業(yè)，究竟是怎么從“有點(diǎn)甜”做到“有點(diǎn)錢”的呢？這其中，跟品牌的故事營(yíng)銷關(guān)系密不可分。

人天生對(duì)故事感興趣，營(yíng)銷作為與消費(fèi)者心智的一場(chǎng)博弈，品牌故事有著天然的穿透力。那么，農(nóng)夫山泉是如何進(jìn)行故事營(yíng)銷來推銷自己的產(chǎn)品的呢？我們一起看看吧！

廣告語

寥寥數(shù)字描繪恢弘場(chǎng)景

說到農(nóng)夫山泉，你最先想到是不是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”。這兩句廣告語不論男女老少，都很熟悉吧。

「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」

礦泉水的廣告訴求在于口感，農(nóng)夫山泉為進(jìn)一步鞏固其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度，1998年，農(nóng)夫山泉率先提出了天然水的營(yíng)銷概念，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，給消費(fèi)者描繪一幅在長(zhǎng)白山源地取水的場(chǎng)景，講述他們的工作，仿佛讓人身臨其境，讓消費(fèi)者更加堅(jiān)信其礦泉水的品質(zhì)。

在廣告語中講故事，最大化的呈現(xiàn)出了其產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，在同類型的礦泉水中脫穎而出。

廣告片

仿佛在欣賞一部情節(jié)電影

農(nóng)夫山泉的廣告片是業(yè)內(nèi)一絕，精美的畫面，引發(fā)共鳴的故事，過硬的制作，其在業(yè)內(nèi)常有“農(nóng)夫山泉是一家被賣水耽誤的廣告公司”之稱。

2016年

農(nóng)夫山泉20周年之際，推出了四部廣告片，以普通員工的視角，樸素誠(chéng)懇地展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)以及20年的堅(jiān)守，也進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)它是大自然的搬運(yùn)工。

2018年

農(nóng)夫山泉大膽地轉(zhuǎn)變思維方式，將人的視角變成動(dòng)物的視角，用靈動(dòng)可愛的動(dòng)物們，更加直觀地展現(xiàn)其理念“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。”

2019年

農(nóng)夫山泉又推出了春夏秋季節(jié)的廣告片，同樣以森林中生靈萬物的視角，傳達(dá)出長(zhǎng)白山水源地的美和純凈，質(zhì)感依舊，美得讓人驚嘆。

農(nóng)夫山泉的廣告片，不單單是為了推銷產(chǎn)品，而是用故事講述的形式，將情節(jié)融入廣告里，加上電影質(zhì)感的畫面以及用心的后期制作，讓你仿佛在欣賞一部短片情節(jié)電影。

通過故事的推進(jìn)讓消費(fèi)者一步步了解包括農(nóng)夫山泉的員工、工作、水源地等，不但突出了產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離，引發(fā)共鳴，也讓品牌的理念更加深入人心。

這樣高質(zhì)量的故事廣告片，怎么不叫人期待續(xù)集發(fā)布。

產(chǎn)品

每一個(gè)瓶子都在說故事

說到農(nóng)夫山泉，不得不說的就是它的包裝設(shè)計(jì)，令人驚嘆的是，每一次推出的瓶子，瓶子上都在述說著獨(dú)一無二的故事。

最開始出圈也是最耀眼的一次，當(dāng)屬2015年推出的玻璃瓶裝水。

這款耗時(shí)兩年的礦泉水包裝設(shè)計(jì)幾乎橫掃了2015年包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)，包括國(guó)際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)、英國(guó)D&AD獎(jiǎng)、國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Pentawards獎(jiǎng)以及包裝設(shè)計(jì)媒體TheDieline的年度評(píng)獎(jiǎng)。

玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)靈感源自長(zhǎng)白山，用生肖質(zhì)樸的形象來述說自然，加上猶如水滴一般清透優(yōu)雅的絕美瓶身設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出即驚艷眾人，甚至成為了金磚國(guó)家會(huì)議、G20峰會(huì)的專用水。

2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會(huì)哭的礦泉水”營(yíng)銷，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評(píng)，并印在農(nóng)夫山泉的瓶子上。借著網(wǎng)易云的純美音樂和AR的黑科技，賦予了農(nóng)夫山泉音樂的靈魂。

將故事寫在瓶子上，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感粘性的鏈接，農(nóng)夫山泉從意義單一的快消飲用水品牌變成傳遞情感的媒介，親情、愛情、友情相關(guān)的簡(jiǎn)短樂評(píng)也為這個(gè)品牌賦予了更多溫情。

2018年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮又出了一款“故宮瓶”，瓶身以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，比如乾隆、富察皇后等，再配上人物歷史背景的文案，中國(guó)風(fēng)古韻味十足。

瓶身上的內(nèi)容也使人頓時(shí)倍感親切，談起皇帝嬪妃，總有種尊貴得遙遙不可及的距離感，而農(nóng)夫山泉的“故宮瓶”文案則將這種距離感拉近了，似乎處在宮殿里的人，也和我們一樣有著自己平凡日子里的小溫情和小煩惱。“工作使朕快樂”符合當(dāng)下年輕人的話語體系，使人不禁莞爾一笑。

水還是那個(gè)水，但農(nóng)夫山泉就能做到準(zhǔn)確無誤的“蹭好“每一個(gè)熱點(diǎn)，創(chuàng)造出不一樣的故事，不斷構(gòu)建IP故事，又不斷打破重建，但就是有辦法讓每一次聯(lián)名都深入人心，達(dá)到1+1>2的效果。

寫在最后

首富不好當(dāng)，故事還不好講嗎？

深耕數(shù)十載，回顧農(nóng)夫山泉這一路走來，從廣告片、廣告語再到包裝設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉都在認(rèn)認(rèn)真真講好每一個(gè)屬于農(nóng)夫山泉的故事，詮釋了它自身獨(dú)有的魅力。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，這些故事都是彌足珍貴的精神財(cái)富，“農(nóng)夫山泉”四個(gè)字不局限于售賣飲用水，而是變成更有故事和生命力的品牌。

古希臘哲學(xué)家柏拉圖說，“誰會(huì)講故事，誰就擁有全世界”。

品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普也說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。”為你的品牌講一個(gè)好故事，是致勝的關(guān)鍵。

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