農夫山泉：首富不好當，故事還不好講嗎？
9月8日，農夫山泉正式登陸港交所，開盤漲85.12%，報39.8港元/股，總市值達4400億港元。
農夫山泉創始人鐘睒睒的身價也隨之飆升，短暫的超越馬云當了半個小時的中國首富，還連上了兩條熱搜。
鐘睒睒當時的心理肯定是：這中國首富還真不好當，來也匆匆，去也匆匆。
一個賣礦泉水起家的企業，究竟是怎么從“有點甜”做到“有點錢”的呢？這其中，跟品牌的故事營銷關系密不可分。
人天生對故事感興趣，營銷作為與消費者心智的一場博弈，品牌故事有著天然的穿透力。那么，農夫山泉是如何進行故事營銷來推銷自己的產品的呢？我們一起看看吧！
廣告語
寥寥數字描繪恢弘場景
說到農夫山泉，你最先想到是不是“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”。這兩句廣告語不論男女老少，都很熟悉吧。
「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」
礦泉水的廣告訴求在于口感，農夫山泉為進一步鞏固其在消費者心中的品牌認知度，1998年，農夫山泉率先提出了天然水的營銷概念，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，給消費者描繪一幅在長白山源地取水的場景，講述他們的工作，仿佛讓人身臨其境，讓消費者更加堅信其礦泉水的品質。
在廣告語中講故事，最大化的呈現出了其產品的差異化特點，在同類型的礦泉水中脫穎而出。
廣告片
仿佛在欣賞一部情節電影
農夫山泉的廣告片是業內一絕，精美的畫面，引發共鳴的故事，過硬的制作，其在業內常有“農夫山泉是一家被賣水耽誤的廣告公司”之稱。
2016年
農夫山泉20周年之際，推出了四部廣告片，以普通員工的視角，樸素誠懇地展現了農夫山泉的品質以及20年的堅守，也進一步的強調它是大自然的搬運工。
2018年
農夫山泉大膽地轉變思維方式，將人的視角變成動物的視角，用靈動可愛的動物們，更加直觀地展現其理念“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。”
2019年
農夫山泉又推出了春夏秋季節的廣告片，同樣以森林中生靈萬物的視角，傳達出長白山水源地的美和純凈，質感依舊，美得讓人驚嘆。
農夫山泉的廣告片，不單單是為了推銷產品，而是用故事講述的形式，將情節融入廣告里，加上電影質感的畫面以及用心的后期制作，讓你仿佛在欣賞一部短片情節電影。
通過故事的推進讓消費者一步步了解包括農夫山泉的員工、工作、水源地等，不但突出了產品的特性和品質，拉進了品牌與消費者的距離，引發共鳴，也讓品牌的理念更加深入人心。
這樣高質量的故事廣告片，怎么不叫人期待續集發布。
產品
每一個瓶子都在說故事
說到農夫山泉，不得不說的就是它的包裝設計，令人驚嘆的是，每一次推出的瓶子，瓶子上都在述說著獨一無二的故事。
最開始出圈也是最耀眼的一次，當屬2015年推出的玻璃瓶裝水。
這款耗時兩年的礦泉水包裝設計幾乎橫掃了2015年包裝設計領域的所有重要獎項，包括國際食品與飲料杰出創意獎、英國D&AD獎、國際包裝設計大獎Pentawards獎以及包裝設計媒體TheDieline的年度評獎。
玻璃瓶包裝設計靈感源自長白山，用生肖質樸的形象來述說自然，加上猶如水滴一般清透優雅的絕美瓶身設計，一經推出即驚艷眾人，甚至成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。
2017年，農夫山泉聯合網易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，網易云音樂精選30條用戶樂評，并印在農夫山泉的瓶子上。借著網易云的純美音樂和AR的黑科技，賦予了農夫山泉音樂的靈魂。
將故事寫在瓶子上，與消費者產生了情感粘性的鏈接，農夫山泉從意義單一的快消飲用水品牌變成傳遞情感的媒介，親情、愛情、友情相關的簡短樂評也為這個品牌賦予了更多溫情。
2018年，農夫山泉聯合故宮又出了一款“故宮瓶”，瓶身以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，比如乾隆、富察皇后等，再配上人物歷史背景的文案，中國風古韻味十足。
瓶身上的內容也使人頓時倍感親切，談起皇帝嬪妃，總有種尊貴得遙遙不可及的距離感，而農夫山泉的“故宮瓶”文案則將這種距離感拉近了，似乎處在宮殿里的人，也和我們一樣有著自己平凡日子里的小溫情和小煩惱。“工作使朕快樂”符合當下年輕人的話語體系，使人不禁莞爾一笑。
水還是那個水，但農夫山泉就能做到準確無誤的“蹭好“每一個熱點，創造出不一樣的故事，不斷構建IP故事，又不斷打破重建，但就是有辦法讓每一次聯名都深入人心，達到1+1>2的效果。
寫在最后
首富不好當，故事還不好講嗎？
深耕數十載，回顧農夫山泉這一路走來，從廣告片、廣告語再到包裝設計，農夫山泉都在認認真真講好每一個屬于農夫山泉的故事，詮釋了它自身獨有的魅力。
對于一個品牌來說，這些故事都是彌足珍貴的精神財富，“農夫山泉”四個字不局限于售賣飲用水，而是變成更有故事和生命力的品牌。
古希臘哲學家柏拉圖說，“誰會講故事，誰就擁有全世界”。
品牌理論創始人杜納·E·科耐普也說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。”為你的品牌講一個好故事，是致勝的關鍵。
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