天貓的加油白襯衫，蘑菇街的不穿白襯衫，為何都能喚起同一群體共鳴？
2020年應(yīng)屆高校畢業(yè)生有874萬，同比增長了40萬，又創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，在疫情影響下，就業(yè)單位招聘人數(shù)銳減，2020屆畢業(yè)生正在經(jīng)歷了史上最難畢業(yè)季。 2020年7月13日，天貓策劃了一場#加油白襯衫#的活動，將畢業(yè)生比喻為“白襯衫”，寓意著“每個(gè)人都從一件白襯衫開始”。
在地鐵站展出
邀請名人參與
微博上線2天，便沖進(jìn)話題熱搜榜，截止發(fā)稿，話題閱讀達(dá)到10.6億，引發(fā)羅永浩和李沁等名人轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)新世相、回憶專用小馬甲和王尼瑪?shù)惹f級的KOL也參與到加油陣列中，引發(fā)了巨大的討論。
兩個(gè)月后，一個(gè)品牌開始唱反調(diào)。 2020年9月3日，蘑菇街發(fā)布了一支主題為#不穿白襯衫#的廣告片，并與多家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起了“畢業(yè)面試是否一定要穿白襯衫”的系列討論，鼓勵(lì)畢業(yè)生們在走向職場的過程中，也別放棄自己的特性，在人生的新階段也要留下不一樣的色彩。
蘑菇街廣告片
天貓的#加油白襯衫#
蘑菇街的#不穿白襯衫#
都是結(jié)合畢業(yè)季的熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳
都是針對2020年畢業(yè)的應(yīng)屆生
兩者卻有著截然不同的切入點(diǎn)
但為何都能喚起這一群體共鳴？
都是直擊畢業(yè)生痛點(diǎn)
但聚焦不同人像
畢業(yè)生要邁入職場，首先就是要面試。白襯衫化身為一個(gè)替代物，成為跨入職場的象征。
從這個(gè)角度出發(fā)，兩個(gè)品牌都說出了畢業(yè)生們當(dāng)前的困境，每個(gè)鏡頭的展現(xiàn)，都是對生活的還原，都是千萬畢業(yè)生的一個(gè)縮影，容易觸動到這個(gè)群體的痛點(diǎn)，從而進(jìn)行聯(lián)想，引起情感共鳴。
不同的是，天貓所描繪的是畢業(yè)生群像，所傳遞品牌主張是「每個(gè)人的開始，都是一件白襯衫，每件白襯衫，都將寫滿未來。」通過白襯衫的意象去鼓勵(lì)畢業(yè)生對未來充滿信心前進(jìn)，并借用名人的故事進(jìn)一步鼓舞。
“但是，即便是他們在最開始的時(shí)候，不也是一件白襯衫嗎”
而蘑菇街更聚焦于具體的人像描繪，在短片中，他們是插畫師、攝影師和游戲分析師。
強(qiáng)調(diào)每個(gè)人個(gè)性不同，穿著不必相同。展現(xiàn)鮮明獨(dú)立的自己，比隨大流更重要。更符合z世代年輕人沒有標(biāo)簽、拒絕標(biāo)簽的特性。
蘑菇街廣告片截圖
相較而言，天貓的短片具備普世意義，而蘑菇街的短片更具Z世代群體特性。
都是獨(dú)特的營銷方式
但訴求不同
天貓全線聯(lián)動為白襯衫打call， 彰顯其品牌長線陪伴。
除了線上《加油白襯衫》短片、線下地鐵名人白襯衫展覽和白襯衫公益販賣機(jī)，在線上，天貓更是在客戶端里聯(lián)合50家商戶開辟了#加油白襯衫#專場，助力畢業(yè)生穿上白襯衫。
天貓合作品牌
這還不夠，在微博上，天貓繼續(xù)發(fā)聲，發(fā)揮自身平臺聯(lián)動優(yōu)勢，拉上阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的所有吉祥物統(tǒng)一都換上了白襯衫，一起為畢業(yè)生加油打氣，十分熱熱鬧鬧。
這次營銷，不僅更讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解到其品牌氣質(zhì)和傳播調(diào)性，還不斷設(shè)置特定場景，與受眾進(jìn)行更加有層次感的對話，增強(qiáng)受眾粘度。
阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體
而蘑菇街通過#不穿白襯衫#來推進(jìn)其品牌專屬年輕化業(yè)務(wù)發(fā)展。
蘑菇街為年輕人定制不同場景、職業(yè)的穿搭建議，通過微博互動向畢業(yè)生贈衣、聯(lián)合美妝大牌提供就業(yè)崗位等。通過這一系列的營銷，強(qiáng)化蘑菇街年輕化的品牌特性，推動品牌業(yè)務(wù)發(fā)展。
蘑菇街穿搭建議
兩者相較而言，蘑菇街更加垂直，#不穿白襯衫#的活動更重視的是廣告表達(dá)，鼓勵(lì)年輕人做自己，聚焦自我，選擇自己最舒服的方式去迎接未來。
都是用白襯衫來展現(xiàn)畢業(yè)季，但兩大品牌訴求不同，也造成了兩大品牌在表達(dá)上出現(xiàn)了差異。
天貓不止是要做給Z世代的畢業(yè)生看的，也是給90、80甚至70后看的；而蘑菇街更具針對性。兩個(gè)品牌的價(jià)值導(dǎo)向不同，自然也造成了品牌訴求不一樣。
寫在最后
從以上案例可以看出，品牌的表達(dá)不同，甚至對立，通過不同的營銷方式，也能讓受眾接受。
營銷的重點(diǎn)就在于將受眾痛點(diǎn)和品牌訴求相融并合理化。 不管是天貓的#加油白襯衫#也好，蘑菇街的#不穿白襯衫#也好，其實(shí)他們都是根據(jù)了自身品牌特性出發(fā)，針對受眾的痛點(diǎn)，結(jié)合自己品牌訴求去合理化的講一個(gè)共鳴的故事。
到底“穿不穿白襯衫”？誰的敘事是正確的？這個(gè)其實(shí)并沒有標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果。穿與不穿，只是代表著不一樣的價(jià)值導(dǎo)向，只要把品牌所想要呈現(xiàn)的故事合理化，讓受眾相信，這就是一個(gè)成功的營銷。
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)
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