啤酒&電競跨界碰撞，哈啤“拒絕酒駕”玩出新高度
啤酒市場隨著人們生活水平的進一步提升不斷壯大，以其低酒精口感溫和的特性深受廣大受眾喜愛，而隨著新一代年輕群體的強勢崛起，也對啤酒市場提出的新的要求。
年輕受眾越發趨于個性化的飲酒習慣對啤酒品牌提出了更多的要求，不僅體現在口感上，更多的是場景化的感性訴求點，一人獨飲、多人共飲的情緒化飲酒成為年輕消費者的獨特標簽。
而也正是因為年輕受眾感性消費的瘋長，啤酒越發成為年輕人表達情感的媒介，隨之而來的適度飲酒話題也被搬上日程。
相比干巴巴的教條式訴說，年輕一代往往習慣于更具象化有趣的勸說方式，哈啤作為在年輕群體大受歡迎的啤酒品牌為踐行“拒絕酒駕”的品牌理念，攜手王子異展開了一場別開生面的啤酒電競跨界融合，用電競大片形式引爆全網。
電競崛起的背后
是年輕文化的認可
“拒絕酒駕”看似很遙遠的問題，但隨著年輕一代不斷成為社會的主力軍，消費水平的攀升讓這一問題愈發顯著，而在年輕群體個性化的飲酒習慣影響下，潛在危機日益增長。
而年輕群體感性化的特征下，外在推力的強制性舉措遠不如自發性的良好習慣養成，而百威集團始終遵循“明智飲酒”理念，此次旗下的哈爾濱啤酒融合更懂年輕人的電競元素，為廣大受眾帶來了一場關于“拒絕酒駕”的沉浸式電競之旅。
品牌任何一次的跨界都不是隨性而生的，跨界營銷追求的是異質化的1+1>2效果，二者之間一定存在著某種內在關聯，從而形成頻率共振。
首先，年輕人飲酒喝的是心情和個性。
不同于年齡較長的一代人喝酒往往注重口感，年輕一代更加關注場合與氛圍，甚至是酒的包裝格調等更抽象化的概念。
啤酒小酌怡情儼然成為年輕群體的大勢所趨，和朋友喝是相聚的喜悅，自己一個人喝是緩解孤獨的情緒，啤酒逐漸成為一種表達情感的媒介，而并非單純現實意義上的飲料。
其次，電競成為年輕一代的社交符號。
從不被理解的玩物喪志到專業領域的體育項目，電競的坎坷之旅其實與年輕群體個性化的成長十分類似，隨著年輕一代誕生成長的電競也成為了受眾心中不可替代的存在。
電競本身緊張刺激又炫酷的調性就十分契合年輕個性，隨著專業化知名度的不斷上升，越來越多的年輕群體開始關注電競圈的各類比賽，甚至即便不是同一圈層，但提起電競都能夠引起共鳴。
多元化的年輕圈層在充滿熱血與激情的電競聯結下開始互聯互通，品牌要破圈年輕群體，實現平等對話，占領電競這一年輕社交符號是第一步。
最后，洞悉二者巧妙結合下的品牌價值輸出。
電競的形式是表象，內在是充滿活力熱血激情的情緒表達；而同樣，年輕群體的飲酒習慣養成背后同樣是個性與情緒的宣泄，二者核心的貼切共鳴成為哈啤跨界破圈的關鍵。
飲酒個性表達需要控制度，而電競的激烈競爭更需要冷靜判斷，以電競形式入手，從而提煉出“明智飲酒，拒絕酒駕”的訴求一語雙關，將年輕人個性化的行為上升到了品牌價值的高度，從而建立了更加密切的用戶關系。
電競的崛起很大程度上象征著主流社會開始接納更多元年輕文化，哈啤以年輕文化層面入手，以富有年輕個性化的電競形式實現了以點破局的另類探索。
用年輕方式重新定義公益玩法
互聯網的飛速發展，興趣圈層的不斷擴張，讓年輕群體的訴求日益多元化，土味文化、二次元文化、潮流文化等新興元素讓品牌應接不暇，也唯有真正以年輕人的思維營銷，才能真正直擊受眾痛點。
哈啤以電競入手，延伸至年輕人飲酒的“拒絕酒駕”的公益價值層面，訴求的提出需要更年輕的方式加以醞釀發酵，從而達到破圈破局的最終效果。
從現實到虛擬，從線上到線下的雙線聯動式的整合營銷將這一電競模式的品牌熱度推向高潮，哈啤用年輕人特有的形式重新定義了品牌公益玩法。
一，年輕流量偶像撬動同質化的群體。
為踐行“拒絕飲酒”的品牌理念，哈啤今年攜手《偶像練習生》中大火的人氣偶像王子異，開啟正能量公益代言新篇章。
王子異本身青春活力、堅持不懈的正能量氣息與品牌訴求完美契合。為倡導適度飲酒的新風尚，作為哈爾濱公益大使的王子異，以電競熱血融的個性張揚與融合拍攝了《零酒駕 未來一起哈啤》的對決大片，用游戲特特有的方式最終戰勝自我，克服酒駕。
年輕偶像的背后還是年輕人，為激發粉絲群體為愛豆打call助力公益的參與度，哈啤推出“王子異 X 零酒駕”聯名無醇啤酒公益禮盒，既有偶像特色又兼備價值傳達，從而撬動龐大粉絲群體的共同參與。
二，品牌虛擬IP助力多元靈活性。
Z世代的到來伴隨著濃厚的二次氣息，在ACG環境下成長起來的年輕群體對于二次元主題有著難以割舍的感情，而隨著B站的不斷擴張，二次元產業鏈已經深入年輕群體。
哈啤本次是以雙IP偶像的方式來撬動不同領域的年輕群體，除了現實愛豆王子異外，更有虛擬偶像“哈醬”助力，隨著年輕人喜愛的二次元文化而生的“哈醬”無論性格還是外表都符合時尚潮流，更是以上海市首位虛擬“道路交通安全宣傳大使”強勢出圈。
以王子異撬動飯圈粉絲，以“哈醬”聯動泛二次元愛好者，雙IP同步下的充分引流與傳達讓“拒絕酒駕”公益穿透至更深層的受眾領域。
三，攜手交通部門提升理念權威性。
此外，為提升公益活動權威性，百威集團聯合上海市公安局交通警察總隊、中國道路交通安全協會、中國酒業協會等單位，在上海這個全力構建“全球電競之都”的大都市舉辦了2020“明智飲酒 拒絕酒駕”公益盛典，旨在以品牌、官方、受眾三方之力以電競形式將“拒絕酒駕”的理念實現立體傳達。
沉浸式電競賽事的打造，宣誓與“零酒駕”盾牌交接過程充斥著滿滿的激情與活力，原本嚴肅正能量的話題在電競元素的加持下變得生動形象，二者的跨界成功戳中年輕受眾痛點。
破局思路下的品牌年輕化陪伴
對于酒駕問題的直面是百威能夠在眾多酒類品牌中脫穎而出的關鍵，在百威構建的受眾關系里，品牌與受眾不單只是簡單的交易關系，品牌還能深入領域內部，洞悉酒作為雙刃劍的特性，并將酒駕現象提煉到了公益范疇。
對這一現象的自我界定直觀明確的點出了產品的兩面性，并緊接著以正向積極的態度呼吁沉迷于情緒化飲酒的年輕群體更應該“明智飲酒，拒絕酒駕”。
破局思維的反向思考讓百威能夠先人一步，實現品牌率先出局，以獨特的品牌定位與理念占據一席之地。
而年輕化的持續探索也是之所以能夠始終獲得年輕群體鐘愛的關鍵，從2016年的電競領域關注，到2019年起成為英雄聯盟職業聯賽LPL的戰略合作伙伴，對這一年輕領域的持續關注引發了更廣泛受眾的好奇心。
深入電競圈，從聯名品牌到包裝設計，再到UZI擔任電競合伙人，百威對電競領域的布局在持續變化，也證明了品牌與年輕群體的同步共進。
作為酒類市場的巨頭，百威能夠將目光從產品銷量上升到公益號召的價值高度，從明星引流到權威加持，最終達到了一個經濟效益與社會效益并重的品牌價值增值的立體營銷閉環。
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