美的化身遷徙記錄者，開(kāi)辟暖心營(yíng)銷新角度！
隨著物質(zhì)文明的豐富，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品日益增多，品牌們爭(zhēng)相抓緊產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷露面的步伐，旨在奪取消費(fèi)者關(guān)注，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
借勢(shì)便成了品牌事半功倍實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的“心機(jī)”舉措。掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的當(dāng)代年輕人，正處于何種環(huán)境？又面臨何種困境？其答案皆可作為品牌對(duì)話年輕人的切入口。
對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)9月是開(kāi)學(xué)季，而對(duì)畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，這是工作季，也是搬家季。美的洞察工作、搬家熱潮，發(fā)布暖心短片《遷徙人間》，以次次遷徙，步步成長(zhǎng)的人物故事為核心，對(duì)話年輕人。
遷徙記錄者
美的講述人間常事
品牌營(yíng)銷存在一種常見(jiàn)誤區(qū)，與消費(fèi)者對(duì)話便是自身源源不斷向消費(fèi)者灌輸自身相關(guān)信息，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的了解，便有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者之一。
的確，在商品富裕的當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買決策前不乏有渴望對(duì)產(chǎn)品的深度了解，以此避免“踩雷”的想法。
但品牌信息單向輸出的對(duì)話方式，忽略了消費(fèi)者的心情與想法，品牌過(guò)分“熱心”的介紹，使消費(fèi)者感到不被重視，于是消費(fèi)者反而產(chǎn)生了反感的情緒，品牌吃力不討好。
有時(shí)“TA說(shuō)我聽(tīng)”更重要。將話筒交于消費(fèi)者，提供給消費(fèi)者表達(dá)自我的平臺(tái)，讓品牌以記錄者、陪伴者的身份融入其生活場(chǎng)景之中。
消費(fèi)者站在舞臺(tái)的中央，感受到充分的重視，心理需求得到滿足，自然產(chǎn)生興趣傾聽(tīng)并接受品牌傳遞的信息。
美的此次的《遷徙人間》便是運(yùn)用了這一方法，女主從21歲到32歲的搬家旅程，被美的細(xì)心的記錄下來(lái)，觀眾透過(guò)主人公仿佛看到了過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的自己，對(duì)短片產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。
大城市之所以令人向往，離不開(kāi)燈紅酒綠的誘惑，在城市打拼中的年輕人都向往著有一寸天地歸屬于自己。
21歲第一次搬家，如同逆風(fēng)遷徙。剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人，面對(duì)人生的迷茫、生存的壓力，一個(gè)能裝下自己的小空間，成為安全感的來(lái)源，化身為支撐前進(jìn)的力量。
圖片源于美的公眾號(hào)
23歲第二次搬家，學(xué)會(huì)偽裝。人生總要前進(jìn)，小家也一樣，局部的精致擺放，對(duì)生活的進(jìn)一步要求，也是為生活增添一份美好氣息。
24歲第三次搬家，學(xué)會(huì)灑脫；26歲第四次搬家，學(xué)會(huì)更好的相處；32歲擁有屬于自己的家，學(xué)會(huì)享受自己做主的快樂(lè)。
圖片源于美的公眾號(hào)
以時(shí)間線作為故事的線索，傾聽(tīng)身處各個(gè)人生階段的年輕人的心聲，美的借此找到了品牌走進(jìn)年輕人的突破口，塑造起溫柔、走心的品牌形象。
助力態(tài)度表達(dá)
無(wú)風(fēng)賣點(diǎn)深得人心
戴爾·卡耐基曾說(shuō)“一個(gè)人的成功，約有10%取決于知識(shí)和技術(shù)，85%取決于人類工程——發(fā)表自己意見(jiàn)的能力和激發(fā)他人熱忱的能力?！笨梢?jiàn)表達(dá)溝通能力的重要性。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)亦是如此。不少品牌都遇到過(guò)營(yíng)銷完成度不錯(cuò)，但效果卻不如人意的情況，這背后的原因，不乏表達(dá)不到位，宣傳內(nèi)容未能投其所好的原因。
談及畢業(yè)找工作，不少品牌在慣性思維的影響下最先聯(lián)想到找工作艱難，搬家辛苦的場(chǎng)景，作為家電、家具相關(guān)品牌，更是習(xí)慣講述擁有自家產(chǎn)品，生活更增美好的場(chǎng)景故事。
而美的了解到年輕群體熱愛(ài)分享與表達(dá)的偏好，轉(zhuǎn)換敘述角度，片中女主如同年輕群體的代表，不同年齡階段的搬家歷程正如群體的真實(shí)生活寫(xiě)照，這是女主的“遷徙”記錄，更是每一位大城市年輕人的搬家旅程。
圖片源于美的公眾號(hào)
美的切入角度完美實(shí)現(xiàn)與年輕人的溝通，而在這基礎(chǔ)上，我們也留意到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“無(wú)風(fēng)”作為暗藏線索，在片中恰當(dāng)?shù)穆冻觥?/strong>
女主將第一次搬家比喻為逆風(fēng)遷徙，而搭配空調(diào)風(fēng)大直吹身體的畫(huà)面，明示初入社會(huì)不易，暗示普通空調(diào)冷風(fēng)直吹的弊端。
而女主最后一次搬進(jìn)真正屬于自己的家，“做主一切”“決定風(fēng)、決定空氣”的文案不僅符合年輕人追求獨(dú)立自主，關(guān)注自我感受的特征，也同時(shí)展現(xiàn)美的無(wú)風(fēng)感空調(diào)帶給生活品質(zhì)甚至是空氣質(zhì)量的改變。
美的以故事承載賣點(diǎn)，以風(fēng)指代生活困難，故事走到最后，是無(wú)風(fēng)美好生活的開(kāi)始，觀眾自然建立起無(wú)風(fēng)感美的空調(diào)與美好生活的綁定，由此美的產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心。
話題聯(lián)動(dòng)
持續(xù)釋放品牌魅力
互聯(lián)網(wǎng)的連通性，帶來(lái)了營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷方式的相連，意味著品牌面對(duì)的時(shí)以價(jià)值觀相連的社群，而非龐大粗略的消費(fèi)者整體。
尤其社會(huì)化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者憑借興趣愛(ài)好積聚成各類圈層，因而營(yíng)銷需更精準(zhǔn)才可實(shí)現(xiàn)有效傳播。
KOL對(duì)品牌的價(jià)值便在此時(shí)得以凸顯。意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，是品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，找到合適的KOL，便有助于打入圈層之中，抓住品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。
圖片截取自微博
美的此次小清新的影片本就獨(dú)具特色，在此基礎(chǔ)上美的聯(lián)合回憶專用小馬甲、Real皮皮王、家具家電指南、小熊三賤客等多位KOL，圍繞#你搬了多少次家#的生活向話題展開(kāi)討論。
消費(fèi)者因影片所喚起的情緒，借助話題所提供的平臺(tái)得以抒發(fā)，同時(shí)在此過(guò)程中品牌也借機(jī)實(shí)現(xiàn)了故事內(nèi)容的二級(jí)傳播，信息獲得長(zhǎng)效曝光。目前話題已達(dá)7089萬(wàn)的閱讀，可看出傳播頗有成效。
圖片截取自微博
總的來(lái)說(shuō)，不拘泥于當(dāng)下的潮流趨勢(shì)，美的通過(guò)自身對(duì)環(huán)境變化及消費(fèi)者需求的敏銳洞察，良好的溝通能力，創(chuàng)造出別具一格的廣告影片，散發(fā)獨(dú)特品牌魅力，實(shí)現(xiàn)圈粉無(wú)數(shù)。
寫(xiě)在最后：
雖然營(yíng)銷媒介從雙微一抖道現(xiàn)在各類視頻、電商平臺(tái)互動(dòng)社交功能的開(kāi)發(fā)，一直在不斷變化，但始終不變的是支撐品牌說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的那些技術(shù)、服務(wù)和品質(zhì)。
每個(gè)品牌都需要有一個(gè)不變的核心自我和不斷突破的產(chǎn)品核心，才能立足于變化多端的市場(chǎng)環(huán)境。美的從產(chǎn)品到價(jià)值傳遞，為其他品牌做了良好示范。
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