一線城市座次重排，“北上廣深”變“上廣深北”？|CBNData報告
在微博上，話題#國貨之光#達2.6億閱讀，17萬的用戶討論中，毫不吝嗇對國貨品牌的“溢美之詞”。新消費巨浪下，李寧走上紐約時裝周，故宮文創衍生出紫禁城生活美學，完美日記估值達到30億美元…… 越來越多的新國貨品牌在消費領域中嶄露頭角。
登上紐約時裝周的“新國貨”我們發現，許許多多的新國貨都帶著鮮明的“地域基因”，被城市的文化和資源所孕育，也逐漸成長為反哺城市商業文明的生命泉眼。
9月24日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《城市商業創新力——2020新國貨之城報告》（以下簡稱報告），梳理新國貨崛起的時代背景，并從城市產業帶視角切入，解析城市商業創新力與國貨之間相輔相成的關聯性，并公布“2020新國貨之城”榜單，上海、廣州、深圳、北京和杭州成為綜合排名TOP5。 “2020新國貨之城”排名TOP10
“歷史性一刻”進行時，內外因助攻“國貨之光”
2017年，國務院首次批準設立“中國品牌日”。設立4年來，中國消費市場和全球競爭格局都發生了深刻變化。 在過去3年中，天貓生長出了10萬新品牌，未來3年還將重點孵化1000個銷售過億的新銳黑馬，相當于每天產生1個過億品牌。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
毫無疑問，內外因素共同交織助推下，2020將成為新國貨品牌的集中爆發之年。 從消費者角度來看，2019年中國人均GDP突破“一萬美元”標志著國民整體消費實力的極大邁進。隨著綜合國力的提升，國人的民族自信也在飛躍式增強。95后新生代消費者就是在這種“本土文化認同”下成長的一代，他們X面的個性化身份和蓬勃的消費需求，帶來新的市場機會。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
同時，年輕人正在掀起新消費創業的時代浪潮。從線上店主結構來看，90、95后成為主力人群，銷售額增速是80后的2.8倍和6.9倍，喜茶、十三余、貓力魔盒等新銳品牌創始人都是90后。 從產業鏈角度來看，我國產業供應鏈的日趨完善則為國貨崛起提供了制造基礎。《報告》顯示，我國是全球唯一擁有聯合國產業分類全部工業門類的國家。2019年，中國首次超越美國成為全球500強企業數量最多的國家，《財富》雜志稱之為“歷史性的一刻”。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
外部貿易環境也在巨變，年初黑天鵝事件的爆發導致“逆全球化”加劇，國家聚焦“國內大循環”的新發展格局，強化自身的經濟體系和產業體系建設，給國貨品牌發展提供了新動力。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
新政策指導下，以天貓為代表的電商平臺也在為國貨的崛起保駕護航。今年，天貓宣布了“新國貨計劃2020”，幫助商家在疫情中迎難而上，加速產品創新和自主品牌建設，爭取讓每個消費者的購物車多3個中國品牌。同時，天貓將工廠、物流、直播等消費鏈條的各個環節全面打通，間接帶動了就業和稅收。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
在天貓平臺的助力下，國貨品牌知名度的打響有了更多新玩法。
作為一個超8億消費者聚集地，天貓讓新國貨品牌直接觸達最廣闊的消費市場；作為品牌的創業伙伴，天貓通過新品創新中心、消費者評價體系等工具和模型捕捉流行趨勢和用戶需求，助力爆款打造；淘寶直播、短視頻等內容生態為消費者帶來了全新的消費體驗；在技術上，覆蓋全球的物流、移動支付技術讓消費者足不出戶也能買遍全球。
3年來，天貓不斷升級對新國貨的扶持力度，致力于讓更多的新國貨深耕本土，走向世界。如今，新國貨品牌們通過開設天貓店鋪，線上走紅、線下走量，僅需3-5年就能成為“國民品牌”。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
電商平臺與小紅書、B站、抖音等內容生態的聯動正在重塑消費者的決策鏈路，使得新品牌在營銷推廣上找到彎道超車的機會。
新國貨一覽：老字號、民族品牌、新銳品牌并駕齊驅
在第一屆萬國博覽會上，“中國制造”就以絲綢、茶葉、瓷器等手工制品驚艷了世界。 而今越來越多的“中國創造”在各行業以肉眼可見的速度迅速壯大，國貨品牌線上占有率超七成，集中在服裝、食品等行業，美妝行業增速最快。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
按照成立年限，新國貨品牌分為老字號、民族和新銳品牌三類。商務部在錄的中華老字號多集中于食品行業，注冊十年以上的民族品牌則在家電類占比更高。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
近年來，老字號品牌走向煥新之路，在品牌形象和渠道布局上做出自我突破。根據《報告》顯示，超過7成老字號已在淘寶、天貓開店。99歲的五芳齋更是老字號中的“泥石流”，憑借一系列復古、幽默的創意廣告迅速走紅，活成了年輕人喜歡的老字號的樣子。
圖片來源：《2020新國貨之城報告》
民族品牌也在通過打造國潮、數字化轉型等方式嘗試與年輕人溝通，將中國元素與時代潮流相融合。根據《報告》，越來越多的95后青睞民族品牌，國貨成為提振民族自信心的中堅力量。
年輕的新銳品牌們則往往出奇制勝，鎖定消費者細分需求進行差異化競爭，新成立的品牌數量在3年間翻倍。《報告》顯示，食品、美妝行業表現最突出。
新國貨之城榜單大揭秘
國貨力量與城市文明之間相輔相成。城市的文化、商業土壤和產業帶資源孕育了新國貨的誕生，因而不同城市孵化品牌存在著差異化特征，同時，成長后的新品牌們也在反哺城市的文化和商業基因。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
《報告》基于城市品牌的數量力、質量力和競爭力3個要素評選出“新國貨之城”榜單，上海、廣州、深圳、北京、杭州位列TOP5。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
“新國貨消費之城”上海：名副其實的潮流先鋒消費號召力
上海的新銳品牌總銷售額位居第一名，整個城市憑借一己之力貢獻了全國近六分之一的新銳品牌銷售額。頭部新潮品牌如小奧汀兩年間銷售額增進50倍，艾思度、永璞、拉面說等品牌也都從細小需求切入，成為新興賽道。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
與此同時，上海的老字號品牌也煥發出新生命力。《報告》顯示，去年天貓上共有52個銷售過億的老字號中，來自上海的品牌占比達三分之一。大白兔、杏花樓等老字號品牌將聯名跨界、直播賣貨等營銷方式玩得風生水起。
“新國貨文創之城”北京：故宮是文化IP領頭羊
早在2008年，故宮就在淘寶開設了文創店，2017年，故宮文創產品營收達到15億，在去年的線上博物館文創消費熱度排名中也名列首位，截至今年9月故宮文創旗艦店的粉絲數已經超過376萬，成為北京文化IP的標桿。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
帝都具有天然的歷史文化優勢，文創圍繞著文化用品向多品類延伸，近一年服飾跨界銷售增速超6倍，產品逐漸走入大眾日常生活。頤和園、國家博物館等博物館也紛紛入局文化IP領域，其中國家博物館和天貓聯手推出的長樂未央、天文圖等系列文創產品實現銷售額實現了高速增長。
“新國貨國風之城”杭州：古典文化傳承先行者
杭州品牌在服飾、尤其是民族服飾領域表現突出，傳承與發揚以漢服為典型符號的國風文化，在新國貨國風特色上領跑全國。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
漢服品牌十三余、國風童裝西子問、新銳美妝花西子都是自帶國風基因的新品牌，從潮服到美妝，再到杭扇、杭茶等杭州特色品牌，都在線上不斷擴大影響力。
“新國貨美麗之城”廣州：顏值產業一騎絕塵
根據《報告》顯示，廣州天貓賣家中，75％的主營行業是美妝個護和服飾，是全國比例的1.6倍。濃厚的美妝個護行業氛圍下，新銳品牌不斷涌現。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
完美日記、HFP、Colorkey等市場黑馬成長速度十分驚人，成立3年內的新品牌達到176％的增長速度。截至今年4月，完美日記估值達到30億美元；Colorkey的空氣唇釉在天貓累計銷量超過550萬，位居唇釉熱銷第一名。溪木源、ZEESEA等新銳品牌的表現也可圈可點。
“新國貨美食之城”成都：川味滲透全民餐桌
成都天貓賣家中有56%主營食品，來自成都的新國貨品牌也在食品行業表現突出，是公認的新國貨美食之城。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
地道川味通過線上渠道名震全國，小龍坎、阿寬等品牌打出名號，有你一面、單身糧等新品牌更是以超過800％的增幅快速擴張。成都的投喂范圍不斷擴張，上海人甚至超越了成都本地人成為頭號美食粉絲。
“新國貨創意之城”武漢：網紅美食和服裝的大基地
武漢的品牌數量雖不及成都，但聚集了大量服裝賣家，在品牌和營銷玩法上創新意識強烈，成為網紅品牌的打造基地。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
以漢口二廠為例，將國潮精神與二廠的復古情懷相結合，通過復刻老品牌等事件營銷方式成功吸睛，讓品牌在全國走紅，截至今年6月，近一年天貓銷售額同比增長超10倍。此外，周黑鴨、蔡林記、ATTEMPT等街頭IP也正在接受互聯網改造，通過創意營銷幫助品牌成功出圈。
除了頭部實力國貨之城，還有諸多特色城市展示出頗具地域風情的國貨知名度，如柳州是“螺螄粉之城”，諸暨成為“絲襪之城”，廈門成為“衛浴之城”，遼寧興城成為“泳裝之城”，江蘇灌云成為“情趣之城”。圖片來源：《2020新國貨之城報告》
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