植物醫生攜手湖南衛視探討女性“美好”，開創新品發布新范式

原創贊收藏評論

舉報 2020-09-25

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

“她經濟”時代來臨，女性對消費的貢獻越來越大，根據艾媒咨詢的數據顯示，2019年女性消費市場的規模已經達到4.8萬億元。如今，消費市場的群體分化，細分成Z世代、她經濟、男性顏值經濟等多個垂直群體，品牌想要吸引這些群體消費，需要定制相應的垂直領域內容，引起群體注意。

而品牌玩轉“她經濟”營銷，就需要洞察當代女性的愛好、需求，制作相關的她營銷內容，引起她們的共鳴，才容易獲得成功。最近，國貨化妝品牌植物醫生與湖南衛視合作，借助《乘風破浪的姐姐》這個熱點IP，上線了新節目——《看見美好生活-你眼中的國貨潮流》，以“姐姐們”的故事制作了一系列垂直內容，開創了護膚品發布會新的范式，為品牌做“她營銷”樹立了榜樣。

發布會借勢“浪姐”IP強強聯合精準傳播

一個新品的發布，最重要的就是聲量夠大、受眾精準，做到這兩點可以讓新品可以傳播得更遠，收割更多的受眾。今年以來，“她題材”成為2020年娛樂傳媒行業的重要選題方向，《二十不惑》、《三十而已》等關注女性的影視播出后，一時間成為話題的中心。而女性向綜藝《乘風破浪的姐姐》，在微博上更是高達459.8億的閱讀量，跟“浪姐”相關微博話題，大多閱讀量也破億，如此龐大的流量，無疑為品牌擴大新品發布會的聲量帶來強大的助力。

除了借助《乘風破浪的姐姐》IP的熱度提高聲量，更重要的一點是，植物醫生發布會上市的新品——石斛蘭舒紋震動眼霜，和“浪姐”們高度匹配。

“浪姐”們都是30+的女性，但依舊在舞臺上綻放著自己的魅力，美麗的背后離不開肌膚的保養。而植物醫生的產品石斛蘭舒紋震動眼霜，將源自海拔約1600米的高山植物石斛蘭發酵精粹應用到護膚品中，實力淡紋，讓30+的女性保持著良好的肌膚狀態，繼續綻放魅力。

除此以外，植物醫生還與中國科學院昆明植物研究所聯合成立“植物醫生研發中心”，力求為女性打造出更安全、有效的護膚品。采取自然而來的天然植物為原料，以及有專業研究所的背書，正是“浪姐”們青睞植物醫生的原因。 “浪姐”作為社媒上許多女性的“關鍵意見領袖”，用自身在舞臺上的美麗，實力為植物醫生背書，鎖定更多想要變得更精致、美麗的女性用戶，實現新品的精準受眾傳播。

品牌與IP共創內容開創新品發布新模式

我們印象中的新品發布會，離不開PTT、媒體、牛仔褲，以及商務化的舞臺，人們大多數只會看一下關心的產品發布，然后就會把它關掉，所以品牌很多東西沒辦法傳遞到消費者身上。這次植物醫生的新品發布會，摒棄了往常商務化的發布會形式，開創了新品發布新模式。

其一，在舞臺設計上，拋棄了以往商務式的設計，而是根據植物醫生的品牌特征以及發布會的主題定制舞臺。整個舞臺以“女性之眼”為主體圖形，發散的舞臺構成花型舞臺，中心舞臺為花芯，四周散開的似花瓣。一方面，是契合此次“看見”美好生活的主題，用眼睛看見女性之美；另一方面，花型舞臺的設計也符合植物醫生運用植物做原料的品牌特征。

其二，在發布會的內容上，植物醫生與“浪姐”共創內容，而不是持續地灌輸產品廣告。發布會不僅邀請了伊能靜、金沙、張含韻等“浪姐”到場助陣，還有甜美少女榜樣SNH48、犀利女脫口秀演員李雪琴、奇葩之王馬薇薇來到現場表演。而表演的形式則是歌舞表演+脫口秀的形式。充當娛樂性質的歌舞表演，區別于以往其它品牌發布會的生硬、不耐看，有娛樂性質的節目更容易讓觀眾駐足。同時，讓觀眾近距離接觸“浪姐”們的活力與美麗，讓植物醫生的產品更具說服力。

而脫口秀則更帶有探討的性質，從“長得漂亮”、“干得漂亮”、“嫁得漂亮”、“活得漂亮”四個維度解讀當代女性，讓30+的明星和觀眾一起探討女性“漂亮”的定義，引起女性的共鳴，傳遞了植物醫生讓女性變得更美好的品牌理念。

其三，在發布會產品的露出上，也與傳統的發布會有著巨大的差異。在傳統的發布會中，新產品是主角，篇幅大多放在新產品上，不但內容枯燥，而且教條般的產品講解也會讓觀眾產生排斥感。植物醫生這次發布會，深耕內容，將內容與產品相結合，如在節目開場設置了4個通道，通道里擺上植物醫生的產品，拍攝明星走過通道的時候，也讓產品在旁邊出鏡。

而在產品的介紹上，植物醫生融入了更多有趣的內容。如在魔術表演的時候，將石斛蘭鮮肌凝時面膜、石斛蘭護膚套裝作為表演的道具，不經意地讓觀眾了解到產品。而在每一個節目后，支持人或表演的明星才會講解植物醫生的產品功效，如此一來，讓觀眾在觀看娛樂節目時就接收了產品的信息，大大降低了觀眾的抗拒感。

植物醫生攜手湖南衛視，通過共創內容的形式，將品牌理念與內容深度結合，制作更有趣的內容來講述產品，使得發布會變得更有趣，更容易吸引觀眾，并將新品精準地傳遞到受眾身上。

探討女性“美好”傳遞品牌精神主張

“她經濟”時代，品牌想獲得新時代女性的青睞，光靠單方面的廣告狂轟濫炸，已經很難讓這些女性按下“購買”鍵。《女性需求》作者帕高·安德希爾曾說過，“商業界的女性或者全球消費業的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認可，她們需要被尊重，需要有人重視她們?！?nbsp;

植物醫生深諳這點，將發布會的重點放在探討女性“美好”上，用理念引導女性變得更美好。李雪琴在“嫁得漂亮”環節中說：“女性的美不是‘減齡’，而是在任何一個年齡段，都美出風格，美出水平?！币聊莒o談論自己的“作”，是做自己，有自己的態度，并且尊重不同的美，這種“作”也是女性的美。闞清子講述抗疫期間的職業女性故事，楊鈺瑩更是用歌曲致敬抗疫逆行者，這些女性，都是女性“美好”的一面。

這些真實案例探討女性“美好”，無疑更容易引起女性觀眾的共情。這些“美好”的主張是根植于植物醫生的品牌精神，一直以來，植物醫生都通過研究各種各樣的純凈高山植物，提取出更綠色的原料制作成護膚品，守護這些女性的“美好”。通過探討女性“美好”的方式，植物醫生將品牌抽象化的精神主張，化繁為簡地傳遞到了受眾身上，建立起女性對品牌清晰的記憶，與她們建立起長久的情感共鳴。感受到被品牌認可的女性，自然變得更樂意消費。

寫在最后：

此次植物醫生聯合湖南衛視的新品發布會，創新地以IP共創內容的方式，用內容深度聯結產品與受眾，兼具娛樂和專業性，走出了一條新品發布會的差異化道路。通過真實的案例講解，不但讓受眾更深入了解到植物醫生的新品，還進一步了解到了品牌的理念和態度，更重要的一點是，借助明星“關鍵意見領袖”進入到探討“女性”美好的議程中，為女性發聲，傳遞了積極的現代女性生活態度，助力品牌價值提升。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。