悄然崛起的林清軒，本土高端護(hù)膚品牌新勢(shì)力!

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舉報(bào) 2020-09-27

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提到高端護(hù)膚品牌，你會(huì)想到什么？SK2、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛……提及到此，大家想到的都是國(guó)外品牌，盡管如今國(guó)潮盛行，但長(zhǎng)久以來(lái)，護(hù)膚品高端市場(chǎng)，一直被國(guó)外品牌占據(jù)。一周以前，一個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒卻發(fā)布了一款新品，甚至為新品發(fā)布高調(diào)舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。新品為林清軒品牌爆款山茶花精油3.0，然而30ml的護(hù)膚精油售價(jià)竟高達(dá)597元。

仔細(xì)算起來(lái)，林清軒這款精油單價(jià)直逼蘭蔻小黑瓶（50ml售價(jià)1080元），超過(guò)雅詩(shī)蘭黛小棕瓶（50ml售價(jià)850元）。國(guó)產(chǎn)精油賣(mài)這么貴，是為了賺噱頭還是品質(zhì)確有其實(shí)力？

新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)直播，宣傳轉(zhuǎn)化雙管齊下。

9月12日，林清軒山茶花潤(rùn)膚油3.0正式發(fā)布。品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春攜手“國(guó)民舅舅”王耀慶親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

其他品牌要么請(qǐng)小鮮肉要么請(qǐng)姐姐，林清軒卻帶來(lái)了一股“叔”味兒，別具一格。不過(guò)仔細(xì)一想，瞬間理解。王耀慶今年作為“國(guó)民舅舅”，其幽默逗趣的性格贏得大眾喜愛(ài)，一不小心成為了“叔圈”頂流。扎實(shí)的演技，年輕的心態(tài)，與林清軒的品牌形象也很貼合，扎實(shí)的實(shí)力，以及像年輕人一般的向上沖勁。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，山茶花潤(rùn)膚油3.0的展示墻靜靜矗立，熠熠光芒一如肌膚閃耀的自然光彩。在燈光點(diǎn)綴下，流轉(zhuǎn)出一絲靜謐神韻。

令人意想不到的是，與發(fā)布會(huì)同步進(jìn)行的直播帶貨，竟然促成了當(dāng)天1200萬(wàn)人在線觀看，發(fā)布會(huì)直播間更直接帶來(lái)了1400萬(wàn)的訂單。與此同時(shí)，當(dāng)天薇婭也為林清軒隔空打call，在她的直播間里，15000瓶山茶花潤(rùn)膚油短短兩分鐘被售罄。

線下品牌宣傳與線上帶貨直播聯(lián)動(dòng)，將發(fā)布會(huì)本身做成一場(chǎng)大型“種草”現(xiàn)場(chǎng)。林清軒的發(fā)布會(huì)之所以成功，不僅得益于明星熱度，實(shí)際上也得益于林清軒本身的口碑和對(duì)線上銷(xiāo)售的豐富經(jīng)驗(yàn)。

今年二月份，受疫情影響，林清軒在武漢的所有實(shí)體店被迫歇業(yè)，全國(guó)的實(shí)體店由于客流原因，實(shí)際也都面臨著經(jīng)營(yíng)危機(jī)。就在此時(shí)，林清軒武漢店一名店長(zhǎng)，做出了開(kāi)創(chuàng)性舉動(dòng)。通過(guò)“釘釘+智能導(dǎo)購(gòu)”工具，同時(shí)利用“手淘+釘釘”工具，讓員工線上工作，2000名門(mén)店導(dǎo)購(gòu)直接轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬斸斂头保ㄟ^(guò)線上賣(mài)貨的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

林清軒在疫情期間將原來(lái)做活動(dòng)積累的潛在顧客重新盤(pán)活，又將李佳綺、薇婭直播間帶來(lái)的會(huì)員再次維護(hù)，導(dǎo)購(gòu)分頭聯(lián)系，做好服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。結(jié)果，林清軒在疫情最嚴(yán)重的的二月份，部分地區(qū)的業(yè)績(jī)不降反升，幫助林清軒度過(guò)了疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

疫情期間的線上銷(xiāo)售，為林清軒帶來(lái)了不少的線上渠道銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也為其積累了不少的線上客源。以此為基礎(chǔ)，林清軒發(fā)布會(huì)的直播宣傳，水到渠成。良好的用戶(hù)口碑和使用體驗(yàn)，更為此次線上發(fā)布會(huì)的直播帶貨，帶來(lái)了許多回頭客。

打造國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心還是產(chǎn)品過(guò)硬。

山茶花精油作為林清軒的品牌主打單品，本身也有著良好的產(chǎn)品品質(zhì)。做醫(yī)藥出身的林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春，曾向媒體透露，林清軒的專(zhuān)利加在一起有41項(xiàng)，還有十幾項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一個(gè)產(chǎn)品獲得了35項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。如此重視技術(shù)的品牌，以及復(fù)購(gòu)率如此之高的產(chǎn)品，也從側(cè)面驗(yàn)證了產(chǎn)品實(shí)力。

而從公開(kāi)數(shù)據(jù)上看，林清軒這款山茶花潤(rùn)膚油。2017年該單品銷(xiāo)量就達(dá)到了35萬(wàn)瓶；2018年，銷(xiāo)量繼續(xù)攀升至38萬(wàn)瓶；2019年熱度空前上漲，雙十一全天銷(xiāo)量達(dá)到9萬(wàn)瓶，2020年元旦電商直播，更是一分鐘賣(mài)空1萬(wàn)瓶。低調(diào)的品牌，穩(wěn)健的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，光說(shuō)這一單品近四年的銷(xiāo)量變化，就足見(jiàn)該產(chǎn)品的品質(zhì)口碑。

在產(chǎn)品上市之前，林清軒曾招募女性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試、數(shù)據(jù)顯示，參與肌膚測(cè)試的女性，每日早晚使用山茶花潤(rùn)膚油3.0，堅(jiān)持使用六周后，臉部抬頭紋減少16.53；法令紋減少11.14，魚(yú)尾紋減少18.91%。肌膚光澤度提升43.1%。該產(chǎn)品強(qiáng)大修護(hù)功效，展露無(wú)遺。

再好的宣傳，再大的噱頭，都要以產(chǎn)品為基石。否則只會(huì)炒作的越高，跌的越慘。林清軒深知這一點(diǎn)，因此在產(chǎn)品研發(fā)和原來(lái)選用上，都下到了十足的功夫。建立380畝農(nóng)場(chǎng)，培育27000畝山茶花樹(shù)林，建立山茶花油聯(lián)合研究中心。每一步，都扎實(shí)沉穩(wěn)。

打造超級(jí)單品切入市場(chǎng)，林清軒進(jìn)軍高端市場(chǎng)品牌策略。

成立17年以來(lái)，林清軒一直沒(méi)有放棄品質(zhì)打造，在做國(guó)產(chǎn)高端品牌這一點(diǎn)上，也并未急于求成。林清軒的定位基本對(duì)標(biāo)雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK2等中高端歐美日韓品牌，也是中國(guó)當(dāng)前少有的客單價(jià)超過(guò)1000元的中高端護(hù)膚品牌。然而在當(dāng)下，林清軒卻集中打造山茶花潤(rùn)膚油這一超級(jí)單品，以超級(jí)單品的口碑和質(zhì)量，帶動(dòng)整體銷(xiāo)量和品牌聲量。

都說(shuō)不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，乍看之下，這樣的策略有點(diǎn)“莽”。然而實(shí)際上，這反倒體現(xiàn)出這家做了17年的企業(yè)，即便在近兩年市場(chǎng)對(duì)其青睞有加，也并未讓其變得飄飄然，依舊執(zhí)著于產(chǎn)品品質(zhì)打造。

這大概就是“叔圈”企業(yè)家，歷經(jīng)風(fēng)浪仍舊不驕不躁，穩(wěn)步向前，所不同于其他年輕品牌的沉著。

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