任性改名一萬次！餓了么不只“餓了么”
不久前，方太玩了一波改名創意，沒想到餓了么最近也來了一場非常任性的改名行動，除了在上海地鐵9號線徐家匯站的換乘通道上帶來全新海報，還將騎手的工裝改了名字配合傳播。
熟悉的餓了么藍色加上簡單的改名文案，讓人不由產生一種“就這”的疑惑，但是“客戶讓你上火了么”“落地成盒了么”“脫單了么”等等名字的落腳點，在于傳遞“餓了么外賣，不止送餐，還送萬物”的主題。
能夠有效的溝通與傳遞信息才是創意的本質，所以餓了么這次用看似簡單直接的創意，高效傳遞了品牌“什么都能送”的信息。
一
餓了么改名 打破送餐固定標簽
餓了么這次聲勢浩大的改名傳播，創意很簡單，從“餓了么”變成渴了么、困了么、喂貓了么、遛狗了么、想通了么等等，這些改名文案，幾乎覆蓋了生活、工作、學習、娛樂等所有的生活場景。
同時也覆蓋了不同性別、職業、年齡等群體，“_____了么”的句式，也成了品牌玩梗的一種方式，給予用戶想象空間進行二次創作，便于形成“萬物皆可餓了么”的清晰認知。
一般來說，品牌改名是打破用戶心理層面的固定標簽，對于餓了么來說，隨著外賣涵蓋的品類越發豐富，“餓了么”這個建立在送餐場景上的名稱，限制了品牌的其他場景聯想。
餓了么真正改名的風險較大，所以品牌選擇以改名文案的方式擴展餓了么外賣的定義，即外賣平臺不只是送餐，而是從送餐到送“萬物”。
察覺到大家對“萬物”的具體認知不算清晰，餓了么就用一萬個名字進行更具象化的表達，通過各種各樣的具體單一場景，讓消費者意識到能送的“萬物”有哪些。
餓了么為此推出一支視頻，滿屏的新名字代替了“餓了么”，藍騎士帶著消費者需要的外賣抵達各種場景，“飽了么”能送消食片、“渴了么”能送水、“買菜了么”能送蔬菜……
這其實是在向當代年輕人傳遞，外賣能有更豐富的意義，餓了么聚焦“身邊經濟”有更多樣的功能。
在傳播層面上，品牌線上發起#餓了么改了一萬個名字#話題，配合線下地鐵站的改名海報，給消費者提供社交談資，并通過具體的場景與物品的重復傳遞，餓了么不只送餐，還可以送萬物。
二
從用戶視角出發 連接真實生活
餓了么的改名文案之所以讓人覺得感同身受，是因為從用戶視角出發，每個樸實無華的改名文案背后都是真實生活，外賣則是年輕人生活的一部分。
這一點能從餓了么廣告為不同名字構建的具體場景體現出來，送花對應“求婚了么”、送搓衣板對應“他知道錯了么”、送啞鈴對應“擼鐵了么”等等，針對消費者不同場景的需求送外賣，徹底融入他們的生活。
餓了么用一萬個名字拓展了大家對外賣的認知范圍，生活、工作、學習、娛樂等方方面面的場景都是外賣能覆蓋的，每一個改名文案都連接著用戶的真實生活。
為了加深用戶感知，餓了么還將騎手的工裝改了名字，讓他們成為移動的社交媒體，深入消費者生活。
此時外賣與人的關系或許是人與人關系的延伸，不管是給自己訂外賣還是給別人訂外賣，都收獲了一種超越購買的體驗，外賣也不再是簡單的點餐工具，而是連接人與人、人與城市的暖心橋梁。
當用戶意識到餓了么可以送很多東西時，就會形成一個習慣，個人有商品需求時，會先打開餓了么，沒有搜到再考慮其他電商渠道，外賣能送的商品就不需要快遞，這也是餓了么轉型的方向。
三
簡單的信息傳播 有效的品牌溝通
創意沒有高級與低級之分，重要的是如何在合適的時間點傳遞合適的信息，將一個核心信息完整傳遞給受眾，遠比鋪天蓋地的信息轟炸效果更好，畢竟信息一多就容易讓受眾混淆。
于是，餓了么用簡單直接的創意幫助受眾快速準確地理解品牌傳播的信息，即“萬物皆可送”，改名這個創意雖然簡單，延伸的場景卻十分具體，餓了么通過每個可感知的場景，讓大眾迅速理解品牌不只是送餐。
不讓品牌認知被“餓了么”三個字局限，這次傳播就成功了一大半，改名的創意雖然簡單，卻具備鮮明的場景感，構建合適的場景比說再多廣告詞更有用。
大眾能很好接受到品牌傳遞的核心信息就是有效的品牌溝通，而且餓了么官方玩品牌名稱梗的方式，拉近了品牌和受眾的溝通距離，這種改名句式隨著網絡傳播，或許會沉淀為餓了么在社交媒體上的品牌資產。
只要提到它，消費者就會想到“萬物皆可餓了么”，也就是餓了么什么都能送，所有的改名文案也都指向這一句話，經過反復傳遞后，餓了么在消費者心智中植入了更立體的品牌認知。
所以，餓了么這次的改名創意看似簡單，實則飽含深意，簡單未必無用，信息傳播講究效率，越簡單直接的創意或許能促成更有效的品牌溝通。
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