市場(chǎng)越來越理性？假象！我們最大的理性就是知道市場(chǎng)從不理性
一個(gè)人情商低的實(shí)質(zhì)是什么？
營銷中有哪些“低情商”行為？
從今天開始，跟老苗一起探討高情商營銷。
老苗是個(gè)典型理工男，理工男往往有個(gè)大毛病，認(rèn)死理，不太關(guān)注人的情緒感受，俗稱“情商低”。
最吃虧就是年輕時(shí)候談戀愛，比如對(duì)方感冒了就讓人多喝水，冷了就送趕緊送人回家之類的，于是被發(fā)好人卡，然后就沒有然后。
以前公司里一個(gè)兄弟小G去相親，苦于跟女孩子沒話題，就向辦公室同事求教。
別人告訴他可以聊星座，這個(gè)話題大部分女生喜歡，這個(gè)G兄弟對(duì)這個(gè)“低智商”話題有點(diǎn)鄙視。有人跟他講，星座還是很準(zhǔn)的，因?yàn)槿藗內(nèi)菀捉邮芤粋€(gè)籠統(tǒng)的性格描述，從而給自己貼上標(biāo)簽，這在心理學(xué)上叫“巴納姆效應(yīng)”。
小G覺得有點(diǎn)意思，上網(wǎng)一搜，覺得果然有趣，高智商；看的很high，兩眼放著光就去相親了。據(jù)說對(duì)方真是個(gè)對(duì)星座感興趣的女孩（可能是裝的），然后這個(gè)兄弟跟人聊了兩個(gè)小時(shí)的巴納姆效應(yīng)。
再然后，當(dāng)然是沒有然后！它就不該有然后！
人家跟你聊星座是想獲得點(diǎn)情緒上的共鳴，你告訴人家這玩意兒就是心理暗示，讓人覺得智商受碾壓，這才是真傻。
好吧，我承認(rèn)，那個(gè)跟小G說巴納姆效應(yīng)的“有人”就是老苗。兄弟，對(duì)不住了，我欠你個(gè)女朋友，等哪天咱打下扈家莊再說。
營銷中，很多企業(yè)也大量存在這種不顧市場(chǎng)情緒的“理工男”，到處充斥著“低情商”營銷。
很多行業(yè)分析報(bào)告里都在宣稱，經(jīng)過多年的浮躁和不成熟發(fā)展，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性；
很多營銷人自稱自己的產(chǎn)品是“典型”的“理性消費(fèi)”；
很多人認(rèn)為消費(fèi)者追求的是性價(jià)比，中間商追求的是利潤、掙錢；
大量的銷售培訓(xùn)教材都是教銷售人員如何跟終端老板算賬、如何跟經(jīng)銷商算賬；
一些食品企業(yè)認(rèn)為，我的產(chǎn)品要做的是營養(yǎng)、健康、美味；
定位理論告訴我們，在消費(fèi)者心智中占據(jù)第一，最容易引發(fā)消費(fèi)者的購買；
一些倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)品人在追求極致產(chǎn)品；
……
實(shí)際上，市場(chǎng)從來也永遠(yuǎn)不會(huì)理性，勒龐在社會(huì)心理學(xué)的奠基之作《烏合之眾》中的結(jié)論是：情緒化是群體行為的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)不會(huì)理性，只會(huì)用新的感性代替舊的感性。就像股市，永遠(yuǎn)都是貪婪和恐懼的交替。
給經(jīng)銷商算利潤空間遠(yuǎn)沒有贏得經(jīng)銷商信任有效；跟店老板算賬遠(yuǎn)沒有讓他覺得你不忽悠重要。消費(fèi)者也從來沒有真正意義上的理性消費(fèi)，你即便占領(lǐng)了消費(fèi)心智第一，也很容易在消費(fèi)者購買時(shí)候被放置一旁。
營銷人最大的理性就是要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的不理性。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于人與人之間的聯(lián)系變得更容易，聯(lián)系更頻繁，導(dǎo)致市場(chǎng)的群體性特征更加明顯，就是說互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)更加的不理性了。
沒有哪些冷靜客觀的內(nèi)容是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被引爆傳播的，一個(gè)“極致產(chǎn)品”如果沒有“情懷”的支撐，只是一個(gè)高成本的產(chǎn)品成果，如果它的“情懷”無法引起顧客情緒上的共鳴，也只是企業(yè)的自說自話而已。
以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播為例：一個(gè)引爆的內(nèi)容，不管是視頻還是文章還是其它形式，都經(jīng)歷內(nèi)容啟推、裂變、擴(kuò)散和熱搜階段，一定是情緒滿滿才能達(dá)到如此效果。一個(gè)沒有情緒的內(nèi)容，在啟推階段就會(huì)陣亡。
咪蒙的走紅，是她痛斥全世界的直男癌和受虐女引發(fā)了宗教般的共鳴。
羅洋案喚起了大眾的恐慌感，喚起了人們對(duì)政府強(qiáng)權(quán)的恐懼，人們怕自己走大街上就被“嫖娼”了，還不明不白就死了。
今年年初鳳姐火了，挺的人看到的是逆襲，背后的情緒是對(duì)改變的期望和對(duì)社會(huì)上升通道變窄的恐慌；而批鳳姐的人看到的是她“沒底線賣丑”和“不擇手段移民”，背后的情緒是對(duì)破壞規(guī)則者的憤怒和規(guī)則遭到破壞的恐懼。
看上去都是在說鳳姐，看上去撕得很厲害，其實(shí)說的壓根是兩碼事，互相不搭界。
這就像兩個(gè)年輕媽媽聊孩子，兩個(gè)人聊得熱火朝天，你仔細(xì)聽她們的談話內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)都是這樣式的：
“我兒子剛報(bào)了個(gè)培訓(xùn)班，班上……，我兒子可喜歡了。”
“是啊是啊，我女兒鋼琴現(xiàn)在已經(jīng)過八級(jí)了，上次考級(jí)……”
“嗯，就是，我兒子班上有個(gè)同學(xué)……”
……
兩個(gè)人從自己家小孩入手聊，到培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)成績(jī)、個(gè)人特長(zhǎng)、班級(jí)同學(xué)、老師，再到一日三餐、穿衣打扮，再到自己身材保養(yǎng)、各種八卦。
咋聽是兩個(gè)人在開開心心聊天，仔細(xì)聽是兩個(gè)人各說各的，說的內(nèi)容根本就沒交集。兩個(gè)人一口氣能聊上幾個(gè)小時(shí)，事后，誰也不記得對(duì)方說啥。但這不重要，重要的兩個(gè)人情緒都得到了釋放，都很high。
這個(gè)情況可能有點(diǎn)極端，實(shí)際上類似的對(duì)話才是我們最普通的溝通場(chǎng)景。
參加過很多企業(yè)的會(huì)議，就一個(gè)話題討論，可能是一片和諧，連連稱是，也可能是唇槍舌劍，劍拔弩張，但如果您仔細(xì)聽討論的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其實(shí)人人都在自說自話，很少有人能聽得進(jìn)別人的表達(dá)內(nèi)容，有共鳴的只是能夠支持自己立場(chǎng)的話而已。
所謂的支持和反對(duì)，往往只是情緒上的共鳴或者對(duì)立而已。
即便大佬級(jí)的馬云和宗慶后的吵架也是如此，如果兩位老大坐下來談?wù)劊蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，馬云心里革命性的“五新”，跟宗慶后嘴里“胡說八道”的“五新”，壓根兒就不是一回事。
劉春雄老師跟老苗溝通：“所謂的內(nèi)容傳播，其實(shí)是只傳播情緒不傳播內(nèi)容。”
接著劃重點(diǎn)（敲黑板），2月15日的文章《沒有情緒，你可能碰到了一個(gè)“假的”營銷》，里面最重要的結(jié)論是：
1、人的行為絕大多數(shù)都是自然而然的反應(yīng)，不需要理性思考中心的參與；
2、一個(gè)理性信息從思考中心進(jìn)入情感中心，如果不能引起情緒上的反應(yīng)，就無法進(jìn)入本能中心，也就不能影響人的最終行為。
那我們要做一個(gè)高情商的營銷人，就首先需要了解哪些營銷行為容易進(jìn)入人的情感中心，可以直接對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響；哪些只是進(jìn)入人的思考中心，雖然讓人思考，但并不能對(duì)人的行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性改變。
第一個(gè)關(guān)鍵詞叫“你”。
老苗跟銷售人員做培訓(xùn)時(shí)候經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，銷售跟營銷不一樣，銷售的核心業(yè)務(wù)技能是談判。而銷售的談判不是說服誰、搞定誰、辯論贏了誰，而是贏得對(duì)方的信任。
所以，同理心和自我激勵(lì)能力是銷售人員兩項(xiàng)最基本的素質(zhì)。銷售人員做業(yè)務(wù)談判，營銷人做顧客溝通，一定都是百分百的用戶立場(chǎng)。當(dāng)然，“你”在必要時(shí)刻要換成“我們”或者“咱們”。
一則老苗記不太清的軼事：
長(zhǎng)文案一向在廣告界以及廣告客戶眼中臭名昭著，廣告大師奧格威經(jīng)常會(huì)寫一些長(zhǎng)文案遭到了客戶的反對(duì)，奧格威對(duì)這哥們說：“我可以寫一篇三千多單詞的長(zhǎng)文案，你卻能一字不落的讀下來。很簡(jiǎn)單，我只需要在文案中出現(xiàn)幾十次你的名字就可以了”。
奧大師的觀點(diǎn)：文案長(zhǎng)短跟能否打動(dòng)顧客沒關(guān)系，只跟你是否貼近顧客有關(guān)系。
“談?wù)撍耸橇餮裕務(wù)撟约毫钊松鷧挘宦斆鞯娜丝偸顷P(guān)心談話對(duì)方”。（麗薩柯克）
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“具象”。
我們?nèi)祟愡€是很悲催的，費(fèi)了那么半天的勁進(jìn)化出一個(gè)無比發(fā)達(dá)的大腦皮層，能思考，會(huì)邏輯，還會(huì)處理圖表數(shù)據(jù)：想想我們做的各種數(shù)理化以及高數(shù)，是不是由衷的佩服自己？
即使這樣，科學(xué)家還說，我們的大腦只利用了不到5%，一旦充分發(fā)揮是不可想象的，人人都有無限潛能，人人都可能做學(xué)霸，成為智力上的天才。
然并卵，現(xiàn)在的研究證明，一個(gè)情商高的人比智商高的人更加容易獲得成功。因?yàn)槲覀兊男袨檫€是被本能中心和情感中心控制，我們只能被具象的事物打動(dòng)，而邏輯、數(shù)字、道理對(duì)我們影響甚微。
所以，在營銷元素中視頻比圖片有效，圖片比聲音有效，聲音比文字有效（文字的有效性體現(xiàn)在其它方面，以后專門論述）。
講故事比講數(shù)據(jù)有效，講大量的事實(shí)不如講個(gè)案有效，希望工程講述多少失學(xué)兒童不如一張大眼睛的照片有效。
這都是具象的力量。
第三個(gè)關(guān)鍵詞叫“比較”。
現(xiàn)在的流行語叫“沒有比較就沒有傷害”。
人是社會(huì)化動(dòng)物，我們的情緒一多半是因?yàn)椤氨容^”而產(chǎn)生的，因?yàn)椤氨容^”而幸福，當(dāng)然多數(shù)情況是因?yàn)椤氨容^”而焦慮。
而在行為上，我們對(duì)“比較”的依賴就更為嚴(yán)重。心理學(xué)上有個(gè)名詞叫做“對(duì)比原理”：即人不會(huì)做沒有對(duì)比的決定。沒有對(duì)比，人的決策中心（即本能中心和情感中心）經(jīng)常會(huì)處在停滯狀態(tài)。
產(chǎn)品使用前使用后、用以前的產(chǎn)品和現(xiàn)在的產(chǎn)品、顧客和他的鄰居、同事、同學(xué)的使用狀況、你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品……
價(jià)格、外觀、體驗(yàn)、性能……
以上的這些都可以在營銷中找出可對(duì)比的地方，讓營銷者順暢使用“比較”武器。
第四個(gè)關(guān)鍵詞叫“需求不滿”。
關(guān)于情緒的定義，老苗認(rèn)為《怪誕行為學(xué)》作者艾瑞里教授的說法特別深刻：“情緒是被想法困在體內(nèi)的能量和動(dòng)機(jī)”。
我們都知道馬斯洛的需求層次理論：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。
后面四種都可以稱為心理需求，生理的需求是有限的，而心理的需求是無限的。
而在這個(gè)信息溝通無比通暢的社會(huì)，人的心理需求很容易就被激發(fā)出來。需求一出來，沒被滿足，人的情緒就有了，用葉茂中大師的話來說，“沖突就有了”。
有沖突，就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住了情緒就抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槿说那榫w本身就是能量，一旦你用適合的營銷手段予以釋放，將會(huì)產(chǎn)生不得了的市場(chǎng)效果。
以上先簡(jiǎn)單說說做“高情商營銷”的四個(gè)關(guān)鍵詞，供看官撕友們先熟悉著。每個(gè)關(guān)鍵詞如何應(yīng)用，都是一個(gè)龐大的課題，后面老苗將繼續(xù)結(jié)合案例一個(gè)一個(gè)往深里撕。（本文為上一篇關(guān)于“情緒”營銷文章的月子2，敬請(qǐng)期待月子3月子4……）
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）