一瓶“桃花醉”，揭示了一個(gè)傳統(tǒng)品牌自創(chuàng)獨(dú)立IP的野心
■ 三生三世，一種新型的品牌植入形式
年初最火爆的電視劇，莫過于由號(hào)稱“玄幻愛情第一IP”的《三生三世十里桃花》小說改編的同名電視劇了。除了收視一路走高，各種主演也開始走紅，就連劇中一個(gè)小小的道具，由折顏老鳳凰釀造的“桃花醉”也成了品牌趨之若鶩的植入道具。
傳統(tǒng)的品牌植入形式，大都是將該品牌旗下的相關(guān)產(chǎn)品直接放在劇中，或是將品牌Logo作為拍攝背景。
而此次，瀘州老窖就進(jìn)行了一次新的嘗試，除了在劇里演員口中臺(tái)詞的露出外，還特意將道具“桃花醉”進(jìn)行品牌深挖，在商務(wù)植入談定伊始就著手開發(fā)了實(shí)體的“桃花醉”產(chǎn)品，并逐漸在線上熱銷，繼三生三世小說、影視劇之后，成為了另一款由此超級(jí)IP衍生出的獨(dú)立IP。
瀘州老窖此次的嘗試，便是成功借助了超級(jí)IP的傳播勢(shì)能，在原有IP已經(jīng)擁有了大量粉絲并形成了一定的社群文化后，由該社群所產(chǎn)生的自然流量為品牌帶來可觀的曝光和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而在超級(jí)IP的社群經(jīng)濟(jì)中，獲得收益。
■ 品牌在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人格化標(biāo)簽
“IP”從2015年開始，儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)界的最熱詞匯，各種新興媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人和熱銷文化產(chǎn)品都在爭(zhēng)做熱門IP，期許著能從中獲得較大的社群和曝光收益。
其實(shí)，除了媒體的IP化之外，品牌的IP化就顯得更加重要了。在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，只要抓住主流媒體和熱門商圈的戶外大牌，反復(fù)進(jìn)行大規(guī)模的傳播轟炸，就能到達(dá)很好的品牌推介效果。但這一招，在今天已經(jīng)不靈了。你的品牌和產(chǎn)品如果沒有特點(diǎn)，并能給消費(fèi)者帶來實(shí)打?qū)嵉幕貓?bào)，便很容易就會(huì)淹沒在物資如此發(fā)達(dá)，同質(zhì)化及其嚴(yán)重的品牌傳播中。
“品牌是工業(yè)時(shí)代的規(guī)模化識(shí)別符號(hào)，IP則是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人格化定義標(biāo)簽”（《超級(jí)IP》）。
——傳統(tǒng)品牌的新嘗試——
作為中國(guó)傳統(tǒng)品牌的瀘州老窖，就在做著品牌IP化的一些新嘗試。就拿2017年的瀘州老窖國(guó)窖1573封藏大典（以下簡(jiǎn)稱為“封藏大典”）來說吧，在其大典開幕的前期傳播中，就體現(xiàn)了瀘州老窖在品牌IP化領(lǐng)域中，對(duì)品牌新內(nèi)容、新渠道、新關(guān)系的一些嘗試。
■ 新內(nèi)容嘗試
新內(nèi)容可以包括新的產(chǎn)品包裝，門店裝潢等。如之前所講到的桃花醉，作為2017封藏大典的開門一炮，不僅為瀘州老窖品牌帶來了實(shí)打?qū)嵉钠放屏髁亢彤a(chǎn)品銷量，也在年輕消費(fèi)者心目中樹立了品牌靈活和年輕化的印象。
這一款新的產(chǎn)品，不僅改變了老窖高冷傳統(tǒng)的古板印象，賦予了品牌新的時(shí)間感和空間延伸。在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者，不再愿意為了一瓶簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的酒去買單，反而更關(guān)注的是產(chǎn)品的情感溢價(jià)，通過在新場(chǎng)景中，與“人”的情感建立最直接的連接，才能實(shí)現(xiàn)品牌IP化的轉(zhuǎn)型。
■ 新渠道嘗試
已經(jīng)擁有10年歷史的封藏大典，每年都會(huì)邀請(qǐng)白酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，品鑒專家和文化界名人出席，而作為展現(xiàn)企業(yè)文化和品牌歷史的邀請(qǐng)函，在每年的大典推介活動(dòng)中，就顯得更為重要。過去的邀請(qǐng)函大部分以郵件和紙質(zhì)書信為主要形式，在新技術(shù)和新渠道催生的今天，瀘州老窖也開始嘗試運(yùn)用新的傳播渠道，在實(shí)現(xiàn)邀請(qǐng)函慣常功能的同時(shí)，將企業(yè)文化進(jìn)行進(jìn)一步的展示。
形式新穎的動(dòng)畫H5邀請(qǐng)函
在這些新穎的傳播形式中，瀘州老窖不僅利用了新的傳播渠道和展現(xiàn)形式，讓更多的年輕消費(fèi)者知道營(yíng)銷事件的發(fā)生，也保留了企業(yè)原有的文化和歷史內(nèi)涵，還通過回顧往昔封藏大典的內(nèi)容，讓年輕消費(fèi)者進(jìn)一步了解事件的內(nèi)容和品牌淵源，將營(yíng)銷事件的儀式感進(jìn)一步強(qiáng)化。
■ 新關(guān)系嘗試
過去的酒類產(chǎn)品，與消費(fèi)者的聯(lián)系僅限于銷售與購(gòu)買的關(guān)系。而瀘州老窖在近兩年的封藏大典傳播中，運(yùn)用了新型的魔性動(dòng)畫，將祝酒吉祥話，用詼諧幽默的風(fēng)格展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
百年的品牌，在今天不僅是一個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)新型的媒體，在打造自身IP屬性的同時(shí)，必須注意的前提是，IP所產(chǎn)生的內(nèi)容必須具備標(biāo)簽化（有價(jià)值）和連接到廣泛人群（商業(yè)化效率）兩點(diǎn)。即品牌所產(chǎn)生的內(nèi)容，必須讓消費(fèi)者覺得好玩且愿意分享。
社交貨幣無非是讓別人認(rèn)可自己的價(jià)值和眼光的內(nèi)容
老窖的魔性動(dòng)畫，在滿足了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，使得看到的消費(fèi)者愿意將該內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給更多的人，從而實(shí)現(xiàn)品牌的人格化標(biāo)簽，最終實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)利潤(rùn)。除以上創(chuàng)新嘗試之外，瀘州老窖也善于運(yùn)用公眾人物的魅力人格，2017封藏大典邀請(qǐng)了韓磊、劉佩琦、李云迪等影視界名人加入。在利用這些公眾人物號(hào)召力的同時(shí)，也通過他們的共有屬性——儒雅、匠心傳遞了品牌的獨(dú)立人格，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌的人格化標(biāo)簽和IP化。
作為擁有悠久歷史的白酒文化和企業(yè)，如何讓逐漸成為消費(fèi)主體的80、90一代認(rèn)可其價(jià)值，并產(chǎn)生商業(yè)利潤(rùn)，是他們所面臨的共同問題。
將品牌打造成超級(jí)IP，也許是一條最有效的路徑，瀘州老窖作為最早開始此類嘗試的白酒品牌，正在打造自有IP的路上逐步前行。明年會(huì)不會(huì)有第三集魔性視頻，封藏大典會(huì)不會(huì)應(yīng)用現(xiàn)今最流行的AR技術(shù)，未來老窖又會(huì)打造哪些爆款產(chǎn)品，我們拭目以待。
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