B站年輕人很高冷？聚劃算：真香！

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舉報(bào) 2020-09-27

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這屆年輕人有點(diǎn)奇怪，

別人維權(quán)，她們說(shuō)小哥長(zhǎng)得有點(diǎn)帥；

記者采訪，他們對(duì)著冰冰喊麥；

人家喲喲，TA們又問(wèn)這個(gè)包哪里有賣。

Emmm…我也不知道為什么會(huì)rap起來(lái)，但是我想說(shuō)：這屆年輕人真的有點(diǎn)難猜。

起因是我最近在B站上看了一檔綜藝，叫《說(shuō)唱新世代》。本來(lái)我正在聚精會(huì)神地看著臺(tái)上的solo，結(jié)果屏幕前突然刷起：章魚(yú)包包好可愛(ài)。

那一刻，我像一個(gè)充滿小朋友的問(wèn)號(hào)。

但是不久后，更讓我震驚的事來(lái)了。

章魚(yú)包意外走紅，奇怪的種草又增加了

章魚(yú)包包莫名走紅了，在B站上、微博上，每天不斷有人在苦苦哀求官方出周邊。

一時(shí)間，我仿佛又見(jiàn)到了全民搶貓爪杯的盛景。

觀眾盛情難卻，官方拿著僅有的余糧搞了一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

不過(guò)，獎(jiǎng)品的數(shù)量根本無(wú)法滿足如潮水般涌入的觀眾，大家隨即在評(píng)論區(qū)刷起了一波“趕緊上鏈接”。

終于，在經(jīng)過(guò)幾天漫長(zhǎng)的等待后，章魚(yú)包現(xiàn)貨出來(lái)了。

據(jù)說(shuō)，前天聚劃算才上線，就受到粉絲們瘋狂搶購(gòu)。剛剛我去看了一下，已經(jīng)搶完一波了，聚劃算又加急上了第二批。

“章魚(yú)包”事件在這里暫時(shí)告一段落，而我們對(duì)事件分析正式開(kāi)始。

這件事，是少有的概率營(yíng)銷。從現(xiàn)象的爆發(fā)到品牌的反應(yīng)再到商家的聯(lián)動(dòng)，都是沒(méi)有劇本的應(yīng)急反應(yīng)。你不會(huì)想到，參賽選手成了帶貨達(dá)人、冠名品牌成了賣貨柜臺(tái)、觀眾成了買家。

年輕人風(fēng)雨雷電般的想法讓你無(wú)法再用一個(gè)固定的公式套住他們。圈子與圈子之間不再擁有絕對(duì)的界限，在一定條件的催化下，它們可能會(huì)相交甚至重合。

用營(yíng)銷減法，做品牌加法

每個(gè)月至少有1.72億的用戶打開(kāi)B站，其中超過(guò)半數(shù)是年輕群體。他們?cè)贐站建立起一個(gè)個(gè)興起社區(qū)，過(guò)著“關(guān)我屁事關(guān)你屁事”的小日子。當(dāng)然他們偶爾也會(huì)互相串門(mén)，譬如，跨年晚會(huì)、對(duì)《后浪》的大討論以及一起追《說(shuō)唱新世代》。

我們都知道，品牌們對(duì)于年輕人有著執(zhí)念，哪里有年輕人他們就往哪里聚集。不過(guò)B站上的年輕人并沒(méi)那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冋娴挠悬c(diǎn)“難搞”。在主觀認(rèn)知里，他們排斥一切商業(yè)廣告，只想享受自己的一方小天地；但是在面對(duì)喜歡UP主恰飯時(shí)，他們又會(huì)給予理解。

有的品牌掌握不好他們的節(jié)奏，就會(huì)覺(jué)得這群年輕人“軟硬不吃”。

而會(huì)玩的品牌在B站上則是如魚(yú)得水，就如聚劃算，收獲最多的評(píng)價(jià)的是：“感謝金主爸爸”。

在B站上，聚劃算更多的時(shí)候是“看著他們鬧”。

最開(kāi)始的時(shí)候，是冠名那場(chǎng)口碑炸裂的跨年晚會(huì)。那天B站、微博、知乎、豆瓣罕見(jiàn)的統(tǒng)一戰(zhàn)線，給出清一色的好評(píng)。

而當(dāng)晚，觀眾喊的最多的是“小破站牛逼”“聚劃算百億補(bǔ)貼”。

既跨年晚會(huì)后，B站又誕生了一檔S級(jí)綜藝——《說(shuō)唱新世代》。巧合的是，聚劃算又成為了節(jié)目的冠名品牌。這一次，聚劃算依舊給予節(jié)目較大的話語(yǔ)權(quán)，執(zhí)行“不打擾”的策略。

結(jié)果，聚劃算的IP大章魚(yú)火了。

從跨年晚會(huì)到《說(shuō)唱新世代》，聚劃算都在踐行著道家“無(wú)為”的思想。這種佛系代言看似是營(yíng)銷在做減法，實(shí)際是一種品牌價(jià)值的輸出。不爭(zhēng)不搶的結(jié)果換來(lái)了B站用戶如潮水般的好評(píng)，無(wú)形中給品牌被貼上了“好人”“朋友”的標(biāo)簽。

長(zhǎng)期正面的價(jià)值觀輸出，是品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坪酶卸仁怯绊懴M(fèi)者決策的重要因素。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打通向下傳播力

雙方在《說(shuō)唱新世代》的合作除了年輕人因素外，還有一個(gè)更大的原因是開(kāi)疆?dāng)U土。

去年，在聚劃算成立的第十個(gè)年頭，他被賦予了全新的使命：讓低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，享受和城市人群一樣的品質(zhì)生活。

而B(niǎo)站，經(jīng)過(guò)多年對(duì)一、二線市場(chǎng)的深耕，用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了存量特征。為此，平臺(tái)的用戶拉新策略瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。據(jù)B站2020年第一季度的財(cái)報(bào)中顯示：B站新用戶的來(lái)源超過(guò)50%是三線以及三線以下的城市。這也從側(cè)面印證了B站的下沉能力。

無(wú)論是聚劃算還是B站，兩邊對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶都是勢(shì)在必得的態(tài)勢(shì)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是他們要破圈，而它的顯著特征是影響到“五環(huán)外”的消費(fèi)者。

在中國(guó)，巨大的市場(chǎng)縱深產(chǎn)生了多個(gè)維度的消費(fèi)起點(diǎn)，盡管消費(fèi)需求變得多元起來(lái)，但是大眾追求美好生活的本質(zhì)是不變的。也就是說(shuō)，好內(nèi)容、品質(zhì)好物永遠(yuǎn)保持著競(jìng)爭(zhēng)力。

自《說(shuō)唱新世代》開(kāi)播以來(lái)，B站就頻頻向三線外城市拋出橄欖枝，譬如關(guān)于節(jié)目上線宣傳是“土味TVC”以及深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)投放的“刷墻海報(bào)”，都有明顯的傾斜寓意；另一方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者目前最迫切的是消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)購(gòu)物，而聚劃算祭出了百億補(bǔ)貼這把降維打擊的利劍。

聚劃算和B站達(dá)成了共識(shí)。對(duì)于聚劃算而言，B站上擁有聚焦的傳播通道，雙方聯(lián)動(dòng)能讓品牌的聲音具有向下滲透的能力；而聚劃算本身是提供品質(zhì)好物的大眾平臺(tái)，在形象上，更符合B站節(jié)目包容的調(diào)性。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷該迭代了

每一年，總會(huì)間歇性的出現(xiàn)唱衰品牌營(yíng)銷的聲音，一會(huì)說(shuō)營(yíng)銷已死，一會(huì)又說(shuō)年輕人不需要營(yíng)銷。但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，總是會(huì)有優(yōu)秀的營(yíng)銷案例出現(xiàn)。我們不是不需要營(yíng)銷，而是傳統(tǒng)的營(yíng)銷該迭代了。

面對(duì)品牌遭遇的營(yíng)銷困境，B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭說(shuō)過(guò)，錢是能夠保證更多人看到的媒介基礎(chǔ)，但在錢之前需要更多的了解跟考慮清楚，包括你的品牌本身要傳播的利益共享點(diǎn)，以及用什么樣的模式表達(dá)才能夠讓別人回應(yīng)和產(chǎn)生共鳴。

明白了這點(diǎn)，你就會(huì)懂得為什么其他品牌在年輕化屢屢碰壁的時(shí)候，聚劃算沖了出來(lái)；以及在應(yīng)對(duì)下沉議題的時(shí)候，B站和聚劃算能嘗到了甜頭。

遵循市場(chǎng)規(guī)律、遵循普世價(jià)值觀是破圈的唯一奧秘。

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