很多廣告主都在感慨，流量越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難。在疫情的進(jìn)一步影響下，線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)張，很多傳統(tǒng)品牌也紛紛將營(yíng)銷(xiāo)陣地向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，品牌在電商平臺(tái)的混戰(zhàn)，越來(lái)越激烈。在現(xiàn)有流量池下，新入局者不斷涌入，品牌怎么玩才能迎來(lái)新的增長(zhǎng)？

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，價(jià)格優(yōu)惠無(wú)法帶來(lái)平臺(tái)與品牌規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，很多電商平臺(tái)通過(guò)提升玩法參與的難度，來(lái)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。但在狼多肉少、快速更迭的環(huán)境里，不增長(zhǎng)便被淘汰，品牌對(duì)突破傳統(tǒng)電商平臺(tái)站內(nèi)流量瓶頸、尋找增長(zhǎng)新路徑的訴求越來(lái)越迫切。對(duì)此，騰訊廣告推出了「品商廣告」解決方案，打破交易場(chǎng)景限制，建立基于生態(tài)聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化交易場(chǎng)，幫助電商品牌實(shí)現(xiàn)“貨-人”的完美對(duì)接。

在2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理張菁在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)談到：“消費(fèi)者觸媒方式越來(lái)越碎片化，品牌對(duì)用戶(hù)捕捉的壓力變大，「品商廣告」幫助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了站外流量的補(bǔ)充，幫助企業(yè)去更好了解消費(fèi)者，從而從生意運(yùn)營(yíng)的角度，去做更好的投放?！?br/>

降本增效成當(dāng)務(wù)之急，電商品牌如何把握“隨性”的消費(fèi)者？

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1393.76億元，和第一季度比，呈現(xiàn)“V”字走勢(shì)。廣告投放的回暖背后，是品牌主對(duì)增長(zhǎng)的迫切訴求。具體來(lái)看，廣告主的投放，普遍向著效果廣告偏移，同時(shí)，也在通過(guò)多渠道、多場(chǎng)景的投放，來(lái)突破平臺(tái)內(nèi)的流量壁壘，尋求新的增長(zhǎng)路徑。

多渠道的投放，是否能夠與多變的消費(fèi)者“對(duì)味”，解決廣告主降本增效的當(dāng)務(wù)之急？

從消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)電商的接受度越來(lái)越高，渠道也越來(lái)越生活化。如果說(shuō)以往去線(xiàn)下商超、電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，是一種定點(diǎn)式的消費(fèi)，這樣的買(mǎi)賣(mài)行為是一種單純的價(jià)值交換，是有距離感的。伴隨著線(xiàn)上社交場(chǎng)景不斷向生活場(chǎng)景延伸，基于社交與生活場(chǎng)景的即時(shí)性消費(fèi)，成為當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣的一種消費(fèi)方式。在朋友圈等社交場(chǎng)景中，很容易通過(guò)激發(fā)起人的好奇與探索，進(jìn)而自然的激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，這樣的購(gòu)買(mǎi)，是品牌與用戶(hù)需求的一種對(duì)接與交互。

傳統(tǒng)曝光展示類(lèi)的廣告投放，與銷(xiāo)售和銷(xiāo)路脫節(jié)，如何讓品與銷(xiāo)相結(jié)合，讓品牌在增長(zhǎng)的同時(shí)，把銷(xiāo)路構(gòu)建起來(lái)，讓流量在品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下暢通流轉(zhuǎn)，成為新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)之道。在消費(fèi)者多元化的購(gòu)物習(xí)慣下，社交與電商生態(tài)的打通，既符合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也建立起了全新的交易鏈路，讓品牌與消費(fèi)者之間距離更近，讓交易隨時(shí)都可以發(fā)生。

數(shù)字化交易場(chǎng)來(lái)了：「品商廣告」幫助品牌直達(dá)生意

在企業(yè)紛紛布局線(xiàn)上化的背景以及消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的訴求下，「品商廣告」打破了流量壁壘與交易鏈路的限制，幫助品牌從交易鏈路重構(gòu)、目標(biāo)人群洞察、IP內(nèi)容價(jià)值挖掘幾個(gè)方面，從騰訊生態(tài)直鏈生意，以新連接、新流量、新增量，構(gòu)建品牌持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

騰訊對(duì)「品商廣告」的定義是這樣的：針對(duì)品牌站內(nèi)流量瓶頸、起量難等營(yíng)銷(xiāo)難題，騰訊廣告與平臺(tái)電商生態(tài)共建，為品牌賦能，幫助品牌優(yōu)化交易鏈路，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)+GMV提升。我們可以從三個(gè)角度理解「品商廣告」為品牌解決的問(wèn)題：

重構(gòu)交易鏈路，建立“即時(shí)交易”的新連接

在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)不再是有目的的，也不再局限于固定的場(chǎng)景，綜合來(lái)看，很多口碑與種草，也不是在交易場(chǎng)景下產(chǎn)生的，而是在社交場(chǎng)景。如何打通社交與場(chǎng)景與電商平臺(tái)之間的限制，讓交易隨時(shí)發(fā)生？

「品商廣告」恰好成為一個(gè)很好的連接。通過(guò)騰訊生態(tài)與電商生態(tài)共建，打破傳統(tǒng)固定投放模式，「品商廣告」在重塑的消費(fèi)環(huán)境中，以騰訊生態(tài)“社交場(chǎng)”幫助品牌進(jìn)行傳統(tǒng)電商平臺(tái)外的流量擴(kuò)充，推動(dòng)用戶(hù)新增長(zhǎng)+GMV提升。

據(jù)張菁介紹，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)鏈路提效，「品商廣告」打造了品商直通車(chē)、品商任意門(mén)兩大模式。其中，品商直通車(chē)以「京騰模式」為代表，還支持唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，品牌廣告可直鏈電商店鋪，完成從用戶(hù)蓄水到下單轉(zhuǎn)化的最短鏈路閉環(huán)，高效引流。

而品商任意門(mén)，則可以在消費(fèi)者點(diǎn)擊品牌廣告后，跳轉(zhuǎn)中間頁(yè)，可隨之經(jīng)由中間頁(yè)連接詳情按鈕繼續(xù)跳轉(zhuǎn)至多個(gè)電商平臺(tái)。以更低成本幫助品牌主開(kāi)辟多元轉(zhuǎn)化路徑。而這種投放，是在社交場(chǎng)景下，以信任為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)觸動(dòng)，既能夠持續(xù)影響消費(fèi)者心智，又能夠形成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化。

以舍得酒業(yè)在京東618大促期間進(jìn)行的品商廣告實(shí)戰(zhàn)為例，面對(duì)白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、電商平臺(tái)站內(nèi)獲客趨于飽和，品牌卻難以把握消費(fèi)者真實(shí)訴求的現(xiàn)狀，騰訊「品商廣告」為舍得帶來(lái)了從冷啟動(dòng)、到蓄水期的精細(xì)化投放，再到最終轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

舍得酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)總經(jīng)理王婷婷介紹到，圍繞京東618大促，舍得在第一階段進(jìn)行了冷啟動(dòng)測(cè)試，以最優(yōu)點(diǎn)位+精準(zhǔn)洞察雙模式投放迅速起量，在穩(wěn)定投放的第二階段，人群組合+活動(dòng)刺激，并結(jié)合oCPC與oCPA雙模式，在京東與騰訊聯(lián)動(dòng)的生態(tài)下，尋找高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化組合，最后在京東618大促放量，并承接轉(zhuǎn)化。通過(guò)「品商廣告」，既達(dá)到了流量擴(kuò)充的效益，也在完整且暢通的營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，實(shí)現(xiàn)整體ROI超出行業(yè)近3倍的轉(zhuǎn)化效果，這是傳統(tǒng)投放所難以實(shí)現(xiàn)的。
多元流量布局

精準(zhǔn)不等于高效，打通“廣告+電商”捕捉新流量

在多元化的消費(fèi)趨勢(shì)下，用戶(hù)群體不再局限于性別、年齡等固定標(biāo)簽。如何在消費(fèi)新趨勢(shì)下，確保廣告投放的精準(zhǔn)和高效，滿(mǎn)足降本增效的訴求，是品牌亟待解決的問(wèn)題。為此，「品商廣告」推出了拉新預(yù)測(cè)工具Target-Max，打通了電商和廣告兩側(cè)數(shù)據(jù)，并應(yīng)用精準(zhǔn)機(jī)器學(xué)習(xí)能力，幫助品牌主打破常規(guī)標(biāo)簽拉新路徑，精準(zhǔn)開(kāi)拓平臺(tái)電商以外的新流量，為企業(yè)更精準(zhǔn)地鎖定高潛用戶(hù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Target-Max不是幫助貨找人，而是打通廣告與電商平臺(tái)流量，幫助有需求的人與貨進(jìn)行對(duì)接。

對(duì)寵物品牌來(lái)說(shuō)，寵物細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品分類(lèi)精細(xì)化和用戶(hù)圈層的多元化，使許多品牌在進(jìn)行電商投放拉新時(shí)難以實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類(lèi)的高效定向。去年12月電商大促期間，通過(guò)Target-Max拉新預(yù)測(cè)新能力，京東超市寵物品類(lèi)聯(lián)合騰訊廣告摸索出不同人群與細(xì)分寵物品類(lèi)之間的“暗線(xiàn)”，對(duì)各人群養(yǎng)寵傾向進(jìn)行了科學(xué)預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)了更多“隱身鏟屎官”。結(jié)果顯示，貓品類(lèi)測(cè)試組的ROI是對(duì)照組的1.3倍，是去年同期拉新測(cè)試最高值的近兩倍；狗品類(lèi)的測(cè)試組ROI達(dá)到對(duì)照組的1.5倍，拉新效果顯著，遠(yuǎn)超預(yù)期。

借IP內(nèi)容建立“品牌-用戶(hù)”關(guān)系，挖掘新增量

傳統(tǒng)的廣告投放，只能讓品牌與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，難以建立關(guān)系。IP內(nèi)容是幫品牌打破場(chǎng)景限制，深化用戶(hù)關(guān)系的重要途徑。品商廣告另一大模式——品商IP合作，可以幫助品牌以IP內(nèi)容進(jìn)行三方聯(lián)動(dòng)，讓電商轉(zhuǎn)化鏈路更暢通、更高效。

具體來(lái)說(shuō)，借力騰訊多元IP，品牌可通過(guò)「品商IP合作」聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)定制內(nèi)容合作，高性?xún)r(jià)比爭(zhēng)取IP和電商站內(nèi)權(quán)益。同時(shí)，還可以結(jié)合兩側(cè)數(shù)據(jù)洞察，衡量IP對(duì)品牌的真實(shí)影響力，及時(shí)調(diào)整IP策略。

2020年電商帶貨迎來(lái)爆發(fā)，但口播式的帶貨模式，雖然能夠在個(gè)別主播的影響力下創(chuàng)造單品銷(xiāo)售紀(jì)錄，卻很難為品牌帶來(lái)規(guī)模性的增長(zhǎng)。而基于IP內(nèi)容的帶貨，讓品牌得以巧妙借勢(shì)IP本身的粉絲基礎(chǔ)，是品牌與用戶(hù)建立關(guān)系、挖掘新增量的重要渠道。比如京東與《超新星全運(yùn)會(huì)》聯(lián)手，借助《超新星全運(yùn)會(huì)》這一明星偶像元素加持的網(wǎng)綜IP，實(shí)現(xiàn)了106個(gè)全網(wǎng)熱搜，品牌預(yù)購(gòu)度大幅提升。體娛IP的影響力成功聚攏Z世代人群，京東品牌推薦意愿達(dá)到7成以上。更值得注意的是，此次合作通過(guò)花樣翻新的種種“帶貨”方式，持續(xù)創(chuàng)造單品銷(xiāo)售紀(jì)錄。例如，與綜藝參與相結(jié)合的互動(dòng)會(huì)場(chǎng)，將MM豆產(chǎn)品串碼與活動(dòng)任務(wù)緊密結(jié)合，讓粉絲們僅為了幫助歐巴們投票打榜，就消耗上萬(wàn)件MM豆串碼。

可以看到，通過(guò)品商廣告，品牌得以在社交、電商等用戶(hù)全場(chǎng)景下，打破品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)之間、平臺(tái)與平臺(tái)直接的邊界，建立起品牌與用戶(hù)超越平臺(tái)與場(chǎng)景限制的緊密關(guān)系，讓交易更可信，更簡(jiǎn)單，更持續(xù)。這也可以幫助品牌主解決內(nèi)部組織架構(gòu)之間職責(zé)權(quán)限等問(wèn)題，通過(guò)一處發(fā)力，全線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。正如張菁所說(shuō)，「品商廣告」的本質(zhì)是幫廣告主運(yùn)營(yíng)生意，是賣(mài)貨，任何品牌做生意，都應(yīng)該要思考，自己的生意能夠長(zhǎng)期拼的是什么，以及擁有什么優(yōu)勢(shì)才能在未來(lái)發(fā)展壯大，產(chǎn)品、投放策略以及人力團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備必不可少。

在新的連接時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)鏈路均發(fā)生了巨變，品牌需要進(jìn)行全新的數(shù)字化“交易場(chǎng)”布局。通過(guò)騰訊品商廣告，品牌可以打造基于社交與信任關(guān)系的多觸點(diǎn)、多連接的短鏈轉(zhuǎn)化模式，讓交易打破場(chǎng)景與時(shí)間限制，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外開(kāi)拓增長(zhǎng)新可能。

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