靠直播救公司、在便利店當網紅？揭秘品牌增長“新貨架”
2020年，最受關注的消費熱點事件有哪些？是8場直播賣出341.8億的董明珠，還是元氣森林的20億美元估值？是在聚劃算出道的劉一刀，還是每周cosplay秀的攜程老板梁建章？
在這些消費熱點事件的背后，是否存在一些共通的潛在趨勢？
9月23日，CBNData消費站首席運營官劉廣在“尋找下一個C位新貨架”2020新消費洞察大數據沙龍現場發布《2020“新貨架”洞察報告》（點擊閱讀原文查看完整內容），提出“新貨架”概念，并以7種有形和無形的“新貨架”為例，解讀新消費時代的品牌增長密碼。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
“新貨架”正在成為
新消費時代的“隱形推手”
中國新消費品牌的誕生，比以往任何時候都要快速。據CBNData了解，2019年線上新品牌的數量對比2017年，增長了2.49倍。資本也用真金白銀對消費領域表現出了信心。根據烯牛數據的統計，2020上半年消費領域發生了多起融資金額超10億的投融資事件。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
新消費快速崛起，背后的隱形推手正是“新貨架”。
其實，在疫情背景下，今年很多消費品牌在求增長的過程中遇到了問題。但也有越來越多的品牌通過“新貨架”的方式得到了進一步增長。比如上文提到的董明珠、梁建章直播賣貨，元氣森林利用便利店實現迅速突破，這些品牌都在用“新貨架”更為全面、場景化和數字化地連接用戶。
直播、便利店都只是其中兩種“新貨架”，CBNData研究發現，2020年最值得關注的新貨架還有市區店、外賣平臺、品牌私域等新的形式。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
有形“新貨架”：
消費的時間、空間重構
有形“貨架”最早期的形態是百貨商場。1900年，俄國資本家在中國哈爾濱開設了秋林公司，中國從此有了第一家百貨商場。進入80、90年代后，超市開始興起。再到千禧年，隨著淘寶等各種電商平臺的誕生，倒逼線下貨架進行變革，出現了線上線下融合的趨勢，進入了馬云提出的“新零售”時代。
有形“貨架”演變至今，呈現出便利店、超市、商場、專賣店、工廠直銷店等多種店鋪形態并存的狀態。隨著“貨架”一步步改變升級，也給消費增長帶來了新的契機。
今年最值得關注的有形貨架有三類，便利店、市區店和mini店。
01
便利店：網紅爆款的助推器
從2012年以來，便利店總數不斷增長。2019年全國便利店門店的數量超過13萬，對比2015年增加了4.1萬家。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
便利店最大的特點在于門店小，門店數多，因此，它觸達消費者的頻率會更高，也意味著獲得更多像消費者展示產品的機會。
元氣森林的爆紅便是乘了便利店的東風。其實從一開始，元氣森林和大多數消費品一樣，在大城市的大賣場試水。但因為渠道費用比較、投產比也低，之后才轉戰便利店。元氣森林前研發總監葉素萍曾在接受媒體采訪時透露，元氣森林選擇了兩個人群聚集點，從校園里的小超市，逐步擴大寫字樓的便利店，圈住學生、職場白領這些目標客群。
元氣森林用便利店和小超市來連接消費者，在經過1年半的線下積累后，規模和知名度都得到了極大提升。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
此前，全家首席傳播官王意文曾提到，全家的貨架是“最激烈的戰場”，只有“最流行、最好賣”的商品才會出現在全家的貨架商，全家每年的商品汰換率超過50%。一定程度上，便利店已經成為了網紅爆款的展示區。
02
“市區店”：離消費者更近
第二個“新貨架”是“市區店”。今年7月，宜家在靜安區開了一家3000平方米的“市區店”，規模僅為常規門店的十分之一。去年，迪卡儂也在上海內環內開了兩家小型市區門店。
“巨無霸”零售商向市區進發成為了一種趨勢?！笆袇^店”在物理距離上，離消費者更近，而且市區相對郊區會更容易到達，將大大提升客流量，提高消費者的消費頻次。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
03
Mini店：品類范圍更精簡
第三個“新貨架”趨勢是大商超開始在社區開mini店。比較典型的例子是，大潤發開出了小潤發，盒馬也推出了“盒馬mini”。這些門店不僅是在面積上縮小了，在SKU上也做了精簡，挑選消費者最常購買的商品品類，一定程度上也是希望消費者更多地走進門店消費。距離更近、品類更集中，也進一步提升了坪效。
根據凱度消費者指數研究顯示，在戶外消費場景下，21%的小業態購物籃中，消費者會在零食、飲料、乳制品等6個常見品類中購買3個以上。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
無形“新貨架”：
商品與內容的重構
變化不僅發生在線下，線上“無形的貨架”也發生了改變。
01
內容：在“種草”和“拔草”間，
承擔“貨架”的展示和銷售職能
內容貨架其實已經存在很久了。在早期的印刷時代，它存在于報紙、雜志的中縫、插頁里。隨著移動互聯網的發展，存在于各大社交平臺的內容，無論是圖文、短視頻還是直播，都逐漸為消費者們所接受。它們為消費者創造了新的消費場景，也正在影響消費者的消費決策。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
以淘寶直播間為例，從認知到興趣到購買，再到成為忠誠用戶，直播可以實現整個營銷鏈路。越來越多非傳統品牌選擇在直播間放大聲量。
今年2月初，林清軒創始人孫來春發全員信表示，公司的現金流可能最多撐2-3個月。于是，孫來春嘗試在淘寶直播進行店鋪自播，第一場就賣了40萬。雖然這個數字，跟大主播比起來差距甚遠，但這個銷售額已經抵得上林清軒4家門店1個月的業績。如今，林清軒也讓更多線下門店導購加入到直播中。
據贏商網報道，7月林清軒線下門店營收達同期195%。孫來春將線下增長歸功于門店導購直播以及私域流量的盤活。可以看到，直播帶貨的確在林清軒最危急的時刻挽救了業績。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
02
商品內容化：
重構內容與商品的關系
第二個無形“貨架“是商品本身的內容化，指的是商品本身成為具有傳播性的“內容”。
在新榜的調研中，77.2%受訪者認為產品的文化內涵會影響購買決策，尤其是在服裝鞋帽和家居用品這兩類品類時，品牌背后的故事、產品的理念是首要的決策因素。因此，更多品牌開始用內容思維打造產品，將內容營銷前置在產品設計和研發之前。
以鐘薛高為例。鐘薛高在品牌名稱上就花了些心思，“鐘薛高”寓意“中國的雪糕”，打造的其實是國潮概念。在外觀設計上，鐘薛高也是緊扣國潮主題，采用瓦片造型。另外，鐘薛高策劃了一個“全網最貴雪糕”的事件營銷，一定程度上吸引了越來越多吃瓜群眾的關注。
最近，永璞咖啡和七匹狼也聯名做了一款“30歲的味道”禮盒產品，利用咖啡的貨架給七匹狼帶來曝光，商品本身也成為了一個新的“貨架”。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
03
外賣平臺：
賦予商品新的內容內涵，拓展購買場景
外賣平臺不再只是送餐平臺，它越來越多地承載了內容內涵。以餓了么和七匹狼的合作為例。在這次合作之前發生了一件刷屏的熱點事件，就是外賣小哥的頭盔競賽。餓了么借此熱點推出外賣小哥裝備升級的概念，更容易激發用戶的好奇和傳播欲。另一方面，在活動期間，消費者可在餓了么平臺上下單購買七匹狼服飾，拓展了服飾的購買場景。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
04
品牌私域：不單純依靠渠道，
品牌自身擁有造血能力
今年有很多消費品牌利用私域流量獲得增長。鄂爾多斯旗的年輕品牌BLUE ERDOS，因為疫情原因在2月份暫時關閉了95%的門店。為了自救，BLUE ERDOS組建了19個社群，2月份的營業額做到了去年同期門店的65%。一個客單價上千元的羊絨品牌，靠社群引流，培養了一群忠誠用戶。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
劉廣表示，當下的這些“新貨架”指向的是三個層面的用戶觸達。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
第一是貨架多元化。原來的傳統品牌只要抓住一個貨架方式就可以實現從0到1的增長，但現在，一個品牌如果想要做爆，必須考慮線上線下多種貨架形式，具有全渠道的獲客能力。
第二個是服務場景化。在新消費時代，賣貨不止是賣產品還是賣服務，需要針對不同場景對不同客戶的需求進行個性化改變。
第三個是管理數據化。如今，品牌們經營的不止一個貨架，只有掌握每個貨架的消費者數據，才能做相應的商品配售和營銷玩法。
從第一家百貨公司到如今的線上線下“新貨架”，已經過去了120年。這期間，無數舊貨架淘汰，同時又有新的貨架崛起。隨著新人群消費力的崛起，未來也許還會誕生更多的消費場景和更新的貨架形式。
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關于第一財經商業數據中心
第一財經商業數據中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的消費大數據研究機構、數據傳播服務商和金融資訊運營服務商。
依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，CBNData以科技為驅動，以場景為延展，面向市場全面輸出數據服務、內容服務、整合營銷服務、MCN整合運營服務四大核心能力。
CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+媒體”的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。
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