如何做好“運動營銷”？京東助力大眾重拾運動熱情

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舉報 2020-09-29

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

今年的一場疫情，讓上半年的世界幾乎陷入了停擺，餐飲業、體育運動業受到了嚴重的影響。疫情中，體育運動行業按下了暫停鍵，賽事延遲或停止，人們觀看賽事的需求不能滿足，而因為室外體育場所封閉的原因，人們的運動需求同樣也無法滿足，大眾的運動生活也過上了“無限期”的假期。

疫情封閉、天氣不佳，雖然有現實的困難，但這絕對不是荒廢運動的借口。京東運動洞察到人們運動的熱情下降，發起“運動沒有假期”品牌營銷活動，致敬真正熱愛運動的人，并重新激起大眾對運動的激情，并借運動傳遞出積極的社會正能量。

京東運動大聲宣言重燃大眾運動熱情

堅持運動，不是一件簡單的事情，更多依靠熱愛和毅力。天氣下雨、學習工作太累、沒有運動的場地，這些都是阻礙人們繼續運動的不利因素。特別是因為今年疫情，許多運動場所封閉，人們也就有更“冠冕堂皇”的理由不去堅持運動。為了重燃大眾的運動熱情，京東運動以“運動沒有假期”為主題推出了一支TVC，選取幾個人們堅持運動的場景，鼓勵大眾對運動以及熱愛保持熱情。

今天，消費已不再只是一個簡單的購買動作，而是消費者的個性化表達以及情緒共振的行為。相對于被勸說，從用戶的情感出發，通過情感化內容調動情緒，激發擴散，更容易驅動消費者進行消費行為。 這支TVC并沒有生硬的廣告植入，而是通過6個案例故事，向觀眾描繪出一幅堅持運動的畫面。

沒有啞鈴，女朋友和沙發同樣可以練核心力量。

疫情去不了戶外，家用跑步機也可以跑步。

戶外下雨，在家也可以騎行。

不去游泳館，在家也可以練出人魚線。即使室外運動被擱置，但是運動絕不會停止，室內也可以做平板支撐、跑步，天氣不好，疫情封閉并不是不能運動的借口，只要心中有著對運動的熱情，哪里都可以成為運動的場所。京東運動將產品與情景結合，同時結合運動愛好者對運動產品的需求，巧妙地將運動器材帶出，既不唐突，也能夠讓觀眾看到這些器材的使用場景，在降低他們對廣告植入的抗拒性的同時，激發了他們對運動器材的潛在消費需求。

表面上，京東運動是向大眾傳遞“運動沒有假期”的觀點，但實際是在傳遞面對熱愛、夢想永不言棄的精神。戶外不行，就在屋子里打籃球、踢足球，這是對熱愛的堅持；不斷鍛煉，追求美好的身材，這是為實現夢想中的身材的堅持。京東運動這支TVC，傳遞了積極向上的社會正能量。

線上+線下共同發力擴大活動影響力

除了在線上發布TVC，京東運動還在線下選取了幾個場景，從實際的場景出發，讓消費者親身感受運動的火熱與激情，從而深刻領悟到京東傳遞出來的運動精神。京東運動分別選取了上海洛克公園的三個場地——籃球場、羽毛球場、網球場，繪制了巨大涂鴉，在運動愛好者常用的運動場地上，帶給他們更刺激的視覺享受，重新激起他們的運動熱情。

運動場館和涂鴉藝術的結合，符合年輕人喜歡新潮酷炫的心理。涂鴉藝術直觀的視覺沖擊，再加上運動場上揮灑的汗水，運動愛好者很難抵擋住這樣的誘惑，他們趕到現場打卡涂鴉藝術運動場館的同時，不僅將京東“運動戶外超級品類日”的信息記在腦海中，還會將打卡的照片分享到社媒上，進一步幫助京東擴大活動的傳播聲量。除了在線下造勢，京東也同時在線上炒熱運動的氣氛。在微博上，京東運動不僅邀請了眾多健身模特為活動發聲，還邀請了“浪姐”金沙作為明星給力官，在京東上直播為消費者推薦更多的甄選好品。

京東運動這次“運動戶外超級品類日”活動也引發了微博大V的圍觀轉發，通過大V和粉絲們的自來水傳播，微博上“運動沒有假期”的話題獲得了3800多萬的閱讀量。

京東運動通過線下造勢，用實際場景來傳遞京東堅持熱愛，堅持運動的態度，再將其放到線上進行傳播，讓更多的人能夠看到如此熱血的運動場景，產生對運動的向往。除此以外，戶外的活動與“運動戶外超級品類日”的活動主題相吻合，再加上線上TVC的戶內運動情景，囊括了戶外和戶內的品類，帶給消費者更多的運動器材選擇。如此一來，京東最大限度地提高了吸引過來的消費者下單購買的可能性。

總結

縱觀這次京東運動的營銷，雖然是常規的TVC+海報的形式，但卻打造出了一個十分成功的營銷。

其一，利用反向思維的方式激發大眾參與運動的熱情。雖然京東此次的活動主題是“運動戶外超級品類日”，但京東洞察到疫情后人們的運動熱情需要被重新激發，就從描述戶內的運動情景出發，用人們即使在室內也堅持運動的情景打動大眾，將“運動沒有假期”理念生動形象地傳遞給消費者，重新激起人們對運動的熱愛。

其二，體現在京東運動對受眾的把握上。在TVC的角色選取上，囊括了男生、女生和少年，通過展現他們對運動的堅持以及熱愛，向大眾傳遞了“無論男女老少都要多運動”的理念，傳播給大眾一種健康的生活方式，塑造出京東運動健康的品牌調性。而線下涂鴉運動場的方式，更接近年輕人的喜好。通過這樣一個巧妙的設置，讓不同年齡圈層的消費者都能感同身受，引起共鳴，更容易接受京東運動提出的“運動沒有假期”的理念。

其三，則是體現在品牌價值觀的塑造上。這次的營銷中，無論是TVC還是海報，都很少產品的生硬植入，產品的重要性更加靠后，更突出品牌的態度。所以此次營銷的側重方面是鼓勵大眾堅持運動，倡導一種積極健康的生活方式，讓消費者了解到京東運動的品牌價值，讓京東運動在面對消費者躊躇選擇的時候，擁有額外的價值理念加成。

比起強行的灌輸，消費者更愿意找到與自己“志同道合”的品牌。京東運動通過“運動沒有假期”的態度傳遞，用理念吸引“志同道合”的消費者，讓更多的運動愛好者享受到更高品質的運動健身選擇，迎接更美好的運動生活。

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