《脫口秀大會》霸榜熱搜，品牌迎來笑點營銷黃金期
不難發(fā)現(xiàn)，綜藝已經(jīng)完全融入了當(dāng)代人的日常生活，社會工作的快節(jié)奏發(fā)展讓大眾越來越渴望一種能夠緩解壓力愉悅內(nèi)心的娛樂節(jié)目出現(xiàn)，而多元化的綜藝無論從形式還是內(nèi)涵都高度符合了年輕群體的現(xiàn)實需求。
2020年經(jīng)過前半年的繼續(xù)，后半年綜藝節(jié)目持續(xù)發(fā)力，僅這個夏天《樂夏2》、《乘風(fēng)破浪》、《明日之子》、《向往》、《新說唱》等一系列涵蓋選秀、熱血、生活的綜一代、綜N代矩陣燃爆全場。
而在眾多高光綜藝神仙打架的戰(zhàn)局中，《脫口秀大會》第三季這款略顯小眾的語言類綜藝卻悄然崛起，憑借不同尋常的魅力與生活氣息，實現(xiàn)了話題熱搜的逐期霸榜，而在24號剛結(jié)束的決賽中，一夜斬獲44個熱搜，強勢出圈。
將品牌信息融入段子，以選手觀點形式在爆笑中實現(xiàn)傳達(dá)，話題爆紅的同時品牌熱度同樣高漲，化廣告為笑點，從而在受眾的廣泛共鳴中達(dá)成笑點營銷的最優(yōu)解。
脫口秀從水土不服到真香時代
若簡單地以視聽感官刺激而言，語言類節(jié)目相對與其他類型綜藝類型而言的確遜色不少。
沒有快綜藝?yán)锍錆M刺激的競賽、淘汰，美輪美奐的燈光造型與趣味游戲；也不同于慢綜藝將視野放到工作以外的田園牧歌式生活向往。
語言類節(jié)目本身的特質(zhì)就限制了其形式上的更多發(fā)展空間，它更像是一種快慢綜藝的結(jié)合體，通過語言表達(dá)，在一定的時限內(nèi)能夠以跌宕起伏的故事引起受眾共鳴，制造歡樂的氛圍。
而脫口秀單口相聲式的模式其實更難以把控，不同于德云社近年來如火如荼的傳統(tǒng)相聲曲藝，也不同于場景劇情化極強的小品，作為一種起源西方的“talk show”，文化上的本土化更需要時間。
前有《歡樂喜劇人》占據(jù)小品界的綜藝大頭，后有德云社號稱“亞洲第一傳統(tǒng)藝術(shù)男子天團(tuán)”的班底開啟《說學(xué)逗唱的哥哥》，作為綜N代的喜劇人憑借無數(shù)經(jīng)典喜劇橫霸語言圈層，而后者播出僅3周47次登陸8大視頻平臺TOP3，語言類綜藝的魅力值得肯定。
其實《脫口秀大會》也已經(jīng)是綜N代節(jié)目了，但直到第三季才真正全網(wǎng)走紅，截止9月21日，《脫口秀大會》第三季平均每期播放量超1.1億，遠(yuǎn)超前兩季記錄。
厚積薄發(fā)后才得到廣大受眾的喜愛，自然有其內(nèi)在原因。其中最為直接的自然是本身受眾面就相對狹窄，許多專業(yè)名詞與經(jīng)典梗都是源于西方文化，要將其轉(zhuǎn)化為中式風(fēng)格，需要的是長期地拓寬受眾認(rèn)知。
此外，更多的是圈層中流砥柱的缺少，從《吐槽大會》中火起的李誕讓更多人關(guān)注到這脫口秀這個領(lǐng)域，而隨之而來的池子、王建國、王自健、龐博，到后來從《脫口秀大會》崛起的程璐、思文等人，逐漸將這一圈層擴(kuò)大。
在更多熟面孔的流量傳播下，小眾圈層的全貌開始被大眾認(rèn)知肯定；而脫口秀本身以爆梗不斷借喻生活的屬性，在優(yōu)秀脫口秀演員的精彩詮釋中成為緩解當(dāng)代年輕人生活工作壓力的綜藝新陣地。
植根生活的內(nèi)容+傳播賦能
泛娛樂時代是一個表達(dá)形式多元化的代名詞，而綜藝無疑是以一種更為直觀的娛樂視聽手法實現(xiàn)價值傳遞的新途徑。
以傳播效果的穿透力來看，其他綜藝形式雖然也是以輕松解壓為主，但為捕捉更多視覺眼球的高大上形式與受眾始終會產(chǎn)生距離感，脫口秀更生活化的形式無疑能夠更多地拉近品牌與受眾的距離，從而制造出更有效的傳播路徑。
脫口秀大會第三季能夠擺脫前兩季因本身圈層狹窄與受眾廣泛度帶來的樊籠，獲得前所未有的綜藝大火，其實更多是將專業(yè)脫口秀與時代網(wǎng)感建立的共鳴，以網(wǎng)感模式將梗進(jìn)一步打入受眾心里，從而引起更廣泛的共鳴。
一，更多元化選手形象的塑造，提升可看性。
在娛樂文化興起后，加之Z世代本就多層次的審美訴求，往往對節(jié)目本身之外有更多元的視聽需求，脫口秀第三季更夠出圈，其實在選手層面的多圈層吸納就非常具有個性化。
除了老牌實力選手王建國、脫口秀一姐思文、呼蘭龐博等人外，增加了自聊貧窮何廣智、最強新人楊蒙恩、吉他愛好者王勉、沒有退賽張博洋等一系列新鮮面孔，更有網(wǎng)紅李雪琴、老四傾力加盟，更異質(zhì)化的陣容顯然更能吊起受眾胃口。
多元化的形象塑造，從顏值到實力的共同打造讓綜藝的娛樂性與期待度進(jìn)一步上升，也激發(fā)了更多受眾的持續(xù)關(guān)注。
二，更寬泛話題的現(xiàn)實連接度，制造共鳴度。
脫口秀主題的生活取材其實也是節(jié)目能夠脫穎而出的關(guān)鍵因素，將真實可感的經(jīng)歷加以精煉濃縮，以更具豐富形象化的段子形式表現(xiàn)出來，內(nèi)在價值取向的現(xiàn)實抨擊與拋梗帶來的喜劇效果實現(xiàn)了完美融合，從而制造了共鳴度。
第三季《脫口秀大會》頻繁上熱搜來源于各大選手對于生活吐槽創(chuàng)造的各種“金牌文案”，楊蒙恩說職場拋出的“客戶是孫子，不是爸爸”瞬間引起無數(shù)乙方共鳴，而楊雪琴“一個脫口秀演員一年的產(chǎn)量能養(yǎng)活八個搞笑博主”的現(xiàn)象吐槽更是激起一片叫好。
基于現(xiàn)實維度，卻又用喜劇藝術(shù)的形式加工從而展現(xiàn)在受眾眼前，更有生活氣息的金句自然能夠點燃更多元層次受眾的好感，讓受眾能夠在歡笑不斷中同樣獲取理念認(rèn)同。
三，符合時代潮流的頂流加持，擴(kuò)大傳播力。
節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)是出圈的基礎(chǔ)，那么龐大的明星流量加持，則是實現(xiàn)破圈傳播的放大鏡，從初代網(wǎng)紅羅永浩到乘風(fēng)破浪的張雨綺、黃圣依，再到金牌經(jīng)紀(jì)人楊天真，加上沈騰、大張偉、汪蘇瀧等流量明星加盟，更進(jìn)一步撬動了明星背后粉絲群體的受眾轉(zhuǎn)化。
而頭頂光環(huán)的明星在脫口秀現(xiàn)場的持續(xù)爆梗同樣也為節(jié)目增加了更多話題熱度與流量關(guān)注，流量+內(nèi)容的融合形式實現(xiàn)了多圈層受眾的多線程共同傳播。
情感營銷不只有走心一條路
平臺自制綜藝成為泛娛樂時代的標(biāo)配，而騰訊視頻作為國民級的播放平臺流量與傳播率可想而知，品牌對于受眾心理的把控成為脫口秀大會能夠走紅的更深層原因。
如果以營銷角度分析，《脫口秀大會》的爆紅更接近于產(chǎn)品運營的邏輯，將綜藝作為一款產(chǎn)品進(jìn)行包裝打造，以自身亮點出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介從而實現(xiàn)內(nèi)在價值與外在效益的共贏。
而在這一點上，作為出品方的騰訊洞悉了爆款綜藝的制造法則，從而實現(xiàn)了更多元媒介的傳播力度；而作為冠名品牌的藍(lán)河乳業(yè)，則是以代言人的形式實現(xiàn)了成功的借勢營銷，從李誕開場的品牌拋梗，到后續(xù)比賽選手們的持續(xù)接梗，實現(xiàn)了品牌曝光度的持續(xù)提升。
Z世代是十分看重感性訴求的一代，喜劇綜藝很大程度上也可以看作是情感營銷的范疇，以笑點造梗形式凝聚品牌理念，創(chuàng)新傳播模式，從而達(dá)到更廣泛普遍的受眾共鳴。
走心營銷的過于沉重對于年輕一代而言并非最優(yōu)解，而喜劇綜藝帶來的輕娛樂笑點營銷無疑是能夠在受眾身心都得到放松的狀態(tài)下實現(xiàn)有力的品牌訴求傳達(dá)，另辟蹊徑的情感營銷模式隨著更多喜劇語言類節(jié)目的崛起將迎來黃金時期。
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