新國貨那么多，怎么才能成功？
00.
前言
上周，我受邀參加了在人民日報社總部舉辦的“人民·新國貨”項目啟動儀式以及企業(yè)家懇談會。下文將結合自身的感受與會議上的很多收獲和大家分享一下。
01.
如果說看懂趨勢就能成功。
那么我想現(xiàn)在成功的人應該多十倍，乃至一百倍。
看懂趨勢不是成功的唯一要素，只是引領了一個大致對的方向。故而，國潮崛起也好，消費升級也好，消費降級也好，這些都對。但是大多數(shù)廠商做的還是貼牌，做的還是價格戰(zhàn)。
因為沒有Know-How，沒有Know-How大概率也是像一艘沒有動力的小船一樣，隨波逐流。
Know-How的中文譯名為：技術訣竅，最早指中世紀手工作坊師傅向徒弟傳授的技藝的總稱。多指從事某行業(yè)或者做某項工作，所需要的技術訣竅和專業(yè)知識。對于技術門檻和科技含量極高的汽車行業(yè)來說，Know-How更是汽車企業(yè)不輕易對外開放的技術絕密。
02.
我始終覺得，消費品是個極其高難度的大行業(yè)。但之所以大家都覺得這東西簡單，因為大家都是消費者，總是站在自己的角度，提出幾句“確實是對的，但比較片面”的洞察。這個和盲人摸象，本質上沒有任何區(qū)別。
這是一個擁擠了太多人的行當，還擁擠著太多的巨頭，摸爬滾打的老江湖以及剛搞到錢的新貴。
你能在這個里面活下來，基本是“九死一生”。能夠做大，那就是人中龍鳳。
我們必須認識到：大多數(shù)零售和消費企業(yè)的成功，都是歷經磨難的。
另一方面，我們也能看到：國貨彩妝、創(chuàng)新茶飲也有像坐著火箭般崛起的品牌。
當然也有火了一兩年的就銷聲匿跡的，也有卡在一個天花板就再也上不去的。
盛極一時的淘品牌們幾乎全線凋零，我把他理解為上一代國貨。
冰火兩重天。
03.
如果你要問，如何做到攻下城池，然后穩(wěn)住。
我想：影響力資產，數(shù)字化資產，銷售落地這三個是缺一不可的。
很多時候，我們是在以一種結果倒推，從而忽視了正確的過程。
比如，銷售落地，對于大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)應該是先行的。無論你是通過經銷商或直營，迅速出貨，形成正向現(xiàn)金流，以及獲得足夠多的用戶反饋進行產品修正。
同時，應該累積自己的數(shù)字資產。（這一點我認為是這個時代的任何時刻都必備的）當達到某個臨界點時，（比如產品已經徹底驗證，比如你的供應鏈準備已經完善）就不能純粹沉迷于省錢和賺錢，而要大規(guī)模進行投放，締造品牌影響力資產。
對于太多初創(chuàng)品牌，如果規(guī)模太小，討論做品牌是沒有什么意義的。
對于初具規(guī)模的品牌，如果沒有品牌資產，也是很快會涼涼的。
無論對于誰，沒有數(shù)字資產都屬于古典企業(yè)。
04.
數(shù)字化資產對于很多轉型較早、投入較多的大品牌來說大多已具備，而對于很對還沒到討論品牌階段的中小企業(yè)來說有時卻找不到較好的陣地，故而生存維艱。
在此次“人民·新國貨”項目啟動儀式上騰訊公司副總裁欒娜說：以前的流量分配更像是森林里的二八法則，20%的高大喬木吸收了超過80%的陽光，而眾多喬木之下的矮草、灌木、地衣只能靠稀疏的陽光存活。
改變這種現(xiàn)狀，讓“地衣層面”的中小企業(yè)也能夠找到屬于自己的生存法則看上去更像是騰訊未來的使命。
“未來要像亞馬遜森林一樣，不管是多小的細胞，都可以在這個生態(tài)里面得到應有的養(yǎng)分和成長。等你長大之后，陽光自然會照到你身上。”欒娜如是說。
在改變這個現(xiàn)狀之前，是騰訊自己的革新。
其實消費品起碼可以分成12類。
白酒，平臺電商，鞋帽服飾，傳統(tǒng)老字號，汽車機電類，家電類，食品飲料類，快消類，美妝類，家居類，服務類，醫(yī)療類。
這12類，本質上有完全不一樣的邏輯。
故而，在這一輪騰訊廣告內部的調整中，將部門根據(jù)行業(yè)特性進行了重組。
行業(yè)一部包括快消、3C、平臺電商、垂直電商、品牌電商、直營電商，主要與商品交易相關；
行業(yè)二部是游戲服務類，同樣出賣商品，但賣的是服務；
行業(yè)三部涉及衣食住行，包括買車買房、結婚照、裝修、孩子上學、投資等等，特點是需要長鏈路決策、線上線下融合以及線下履約。
“原來大客戶（KA）和中小客戶(SMB)是分割的，沒有一個人把整個行業(yè)拉通了看，所以今年在客戶側的第一個調整就是客戶不再有大中小之分，而是把一個行業(yè)拉通給一個團隊去看，從上億級別的客戶到上萬級別客戶都要看清楚，每個階段的客戶有哪些共性需求和方法論也必須得出結論。”騰訊公司副總裁欒娜總結道。
騰訊打破這種KA和SMB的劃分，本質上也是對傳統(tǒng)流量分配方式的迭代。讓更多地衣、灌木甚至更小的細胞掌握在有限資源下的生存手段，在縫隙中找尋陽光。
05.
除了改變自身的架構外，騰訊也在積極地為新國貨本土企業(yè)品牌提供權威、前沿的品牌傳播與數(shù)字化助力。
在此前我們先思考騰訊是誰？
騰訊有三個角色，社交場、內容場、交易場，前兩個很容易理解，但在大家的傳統(tǒng)印象中騰訊好像并沒有屬于自己的電商平臺，但其實我在之前《2020：小程序經濟圈的崛起》也談過，2019年8000億的GMV在小程序中產生，2020年外界預估小程序經濟圈的規(guī)模可達2萬億。
中小企業(yè)的數(shù)字資產就像房子。在其它單一生態(tài)里，卻相當于租房子，你并不敢投入過多的精力和成本去裝修、去買家具，因為你很可能隨時面臨房租變高、租客易主的風險。而在騰訊的生態(tài)里，用社交場、內容場進行私域流量的建設，相當于自己蓋了一套房子，然后依賴小程序進行交易的轉化，形成一個屬于自己的陣地，找到屬于自己的“陽光”。
在啟動儀式上欒娜也提到“我們特別希望能夠通過我們對私域的建設和智慧零售推出的倍增計劃，讓這些國貨品牌快速地起量，快速地成長。而且在中間會挑選一些優(yōu)秀企業(yè)，給到流量和品牌建設的扶植。”
06.
其實在過去的兩三年時間里，騰訊的新國貨計劃一直在幫助和扶持中國企業(yè)發(fā)展，建立屬于自己的數(shù)字資產。如2019年，3000+新國貨品牌參與的“新國貨品效俱樂部”進行了為期4個月的宣推，幫助新國貨品牌強勢曝光形成記憶，同時“新國貨”也成為熱點詞語，也是源自消費者的身份認可。
而此次在相關部委指導下，人民日報數(shù)字傳播與騰訊聯(lián)合發(fā)起了“人民·新國貨”項目，在我看來有更高維度的戰(zhàn)略意義。
｜權威性和方向性
作為充分了解全國發(fā)展方向的陣地，人民日報數(shù)字傳播能夠給很多企業(yè)提供發(fā)展方向的指導。同時作為中國的主流媒體，能夠幫助企業(yè)樹立行業(yè)地位和影響用戶心智的關鍵點。
｜資源聚合和強強聯(lián)合
人民日報數(shù)字傳播擁有精準的政務傳播平臺，且自身也在積極探索在數(shù)字時代的公關、營銷和傳播；而騰訊自不必說，擁有中國領先的社交場、內容場和交易場。這種聯(lián)合是一次升級計劃，為企業(yè)提供強效的連接和優(yōu)質解決方案，打造長期穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)。
基于此，2020“人民·新國貨“計劃也會啟動4大項目：
? 權威助力：在相關部委的領導下與人民日報數(shù)字傳播的強有力支持下，騰訊以全鏈路數(shù)字化能力助推新國貨強勢崛起。
? 權威榜單：騰訊將與領先市場調研咨詢集團凱度，共同打造BrandZ新國貨榜單，以數(shù)據(jù)公信力推動新國貨品牌成長。
? 騰訊智慧零售助力品牌私域建設：為新國貨品牌打造私域增長引擎，促使流量更加貼近交易。
? 新國貨倍增課程：頂級專家及領軍大咖親自教學，為新國貨品牌提供從激活到增長的全鏈路指導課程。
07.
欒娜說：“新國貨計劃，我們有可能幫他做全方位改善，就好像你一姑娘進來，先給她化妝、換服裝倒騰完之后再把她推出去，我們會給品牌做基礎建設，讓它具備基礎運營能力以后才會推，才有這個可能性。”
我相信在人民日報數(shù)字傳播和騰訊的加持下，每個“姑娘”都有機會實現(xiàn)在權威性、指導性、資源扶持、培訓扶持下的改頭換面。而那時在蔥郁的亞馬遜森林里，頭部品牌依然在陽光沐浴下強勁增長，而中小企業(yè)也可以尋找到自己的空隙接受陽光的普照，讓他們有成長起來和“喬木”競爭的資本。
著名歷史學家許倬云在一次采訪中提到說，人在追求自己的終極目標時無非是“安頓自己”，而每個企業(yè)都好像一個人一樣，在復雜的商業(yè)體系下實現(xiàn)自我真正的價值。而有時候這種實現(xiàn)需要其它因素，而蓋在騰訊體系里的那個房子可能就是他們最好的安頓方式。
<end>
編輯：Chuck
總編：沈帥波
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）