把“網(wǎng)絡(luò)熱詞”搬上餐桌？百度×呷哺開了家網(wǎng)紅火鍋店
U1S1、AWSL、DUCK不必、爺青結(jié)，這些中西結(jié)合又混合古今縮寫的詞語有哪些是你已經(jīng)滾瓜爛熟的必備口頭禪？
在這個網(wǎng)絡(luò)沖浪發(fā)達的年代里，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)乘著網(wǎng)速走進了越來越多人的日常生活，眼花繚亂的黑話、行話成為了Z世代的通行證，不掌握一些網(wǎng)感詞匯甚至交流都會成為難題。
而當00后強勢崛起，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)交互的進一步發(fā)展，越來越多網(wǎng)絡(luò)詞匯的涌入讓我們仿佛回到了當年那個非主流殺馬特橫行的火星文時代。
當網(wǎng)絡(luò)熱詞儼然成為了一種時代符號，社會層面上從媒體到品牌也開始不斷地向網(wǎng)感靠攏。為獲取更多新時代受眾好感。9月24號百度APP和呷哺呷哺對年輕人喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)熱詞下手，將無數(shù)網(wǎng)絡(luò)黑話搬上餐桌，開起了一家“熱詞火鍋店”。
熱詞與火鍋的碰撞
老話題新玩法
Z世代的消費主流時代到來，迎接品牌的是受眾越來越多元刁鉆的消費需求，品牌想要時刻抓住年輕受眾的喜好，需要的是更精準的市場定位。
基于品牌優(yōu)勢，百度與呷哺呷哺以social話題制造的方式從根源實現(xiàn)了對年輕受眾的吸引。
在年輕群體豐富多元的興趣圈層中，社交始終是連接各大圈層的隱性鏈條，而網(wǎng)絡(luò)語言作為年輕一代必備的社交語言，自然也是各大品牌關(guān)注的對象。
百度APP基于全網(wǎng)95后搜索top熱詞榜，提煉出了來自于各大領(lǐng)域的熱門詞匯，即便是天天網(wǎng)上沖浪，不是忠實受眾也不見得能夠真正理解內(nèi)涵。
同時攜手呷哺呷哺菜系，創(chuàng)作出了一組讓年輕人也滿頭問號的神仙菜譜。相比「薛定諤的愛情」，我更想要「無需回應(yīng)式」的友情，點上一份「人體描邊大師」，再來一個「duck不必」，喝上一杯「自殺式單身」，今天不像是吃了一頓飯，更像接受了單身狗的嘲諷。
奇奇怪怪的風(fēng)格加上來自游戲、熱搜、影視劇、專業(yè)名詞的玩梗，只有你想不到?jīng)]有品牌做不到，以一種social化的手法實現(xiàn)了對年輕受眾好奇心的吸引。
除了名字之外，各大菜品的文案也值得細細品味，調(diào)侃幽默式的風(fēng)格讓你在品味美食之余也能會心一笑，實現(xiàn)物質(zhì)與精神體驗的雙重滿足。
「Duck不必」鴨血
天生底色鮮香，Duck不必假裝
「真香警告」錫盟羔羊肉
人間真真真真香錫盟羊，打得味蕾啪啪響
「林有有」蝦滑
有有蝦滑，只滑不渣
不是單純的將網(wǎng)絡(luò)熱詞與菜品捆綁，而是將每一種菜品都賦予了個性化的特征，將詞語和各種美食之間建立起了一種內(nèi)在聯(lián)系，將線上的概念化詞語轉(zhuǎn)嫁到線下實體上，實現(xiàn)了年輕受眾對詞匯與菜品的雙重記憶。
“熱詞火鍋店”的熱詞可不單局限于菜品，從菜單到整體裝修風(fēng)格，墻上放置的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞，甚至座位上的DIY，都營造出一種被網(wǎng)絡(luò)熱詞包圍的感覺，新奇感十足下實現(xiàn)了對受眾心智的占領(lǐng)。
多元品牌洞察下的情感聯(lián)結(jié)建立
隨著Z世代成為消費主流群體，對于品牌的考驗也越發(fā)嚴格，多元個性化帶來的是截然不同的興趣和關(guān)注點，而不同圈層之間的領(lǐng)域壁壘讓品牌信息始終難以得到立體傳達，如何尋求更有效的溝通途徑，成為品牌捕獲流量，實現(xiàn)受眾心智占領(lǐng)的重點。
百度APP與呷哺呷哺的“熱詞火鍋店”跨界成功點在于成功以能夠引起年輕群體廣泛共鳴的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，從品牌的多元角度洞察受眾需求，實現(xiàn)了品牌與受眾內(nèi)在情感聯(lián)結(jié)的建立。
深度剖析其營銷邏輯，大致可分為以下三個維度：
其一，以年輕人方式對話，提升親密度。
網(wǎng)絡(luò)是年輕人的社交根據(jù)地，只有從社交層面打入才能真正讓品牌與受眾實現(xiàn)同步發(fā)展和持續(xù)共鳴。
網(wǎng)絡(luò)熱詞的創(chuàng)造者是年輕群體，與其說這是一種新時代的社交模式，更像是一種文化，隨著年輕人發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)文化，而品牌對于這一文化的認可，則可以理解為通向Z世代的通行證。
另一方面，品牌年輕化的時代主題也同樣促使著品牌不斷向年輕群體靠攏，以網(wǎng)絡(luò)熱詞為媒介，能夠讓品牌以年輕人的方式與受眾對話，不僅能夠促進品牌年輕化進程，而且還能實現(xiàn)受眾親密度的提升。
其二，以場景化營銷定位，制造差異感。
在大眾對具象化視聽語言越發(fā)敏感的年代，相比抽象的信息訴說，沉浸式的場景塑造對于品牌理念傳達具有更大的增值作用。
一方面，“熱詞火鍋店”以網(wǎng)絡(luò)熱詞的線下實體化作為引流重點，從概念到菜品的結(jié)合，再到整體風(fēng)格的打造，都旨在以新奇的沉浸式場景讓年輕受眾能夠享受物質(zhì)美食的同時實現(xiàn)精神層面的共鳴，從而實現(xiàn)場景化營銷對受眾流量的捕捉。
另一方面，明星扎堆開火鍋店從而營造出行業(yè)易火不易活的現(xiàn)狀，品牌要想在同質(zhì)化嚴重的市場上脫穎而出，實現(xiàn)流量的持續(xù)把控，打造自身獨特性至關(guān)重要。
不同于海底撈服務(wù)至上的品牌理念，百度APP與呷哺呷哺的“熱詞火鍋店”以網(wǎng)感聞名外，同樣注重品質(zhì)，將流量噱頭與品質(zhì)至上相結(jié)合，從而打造出不同于傳統(tǒng)網(wǎng)紅店的差異感與品牌優(yōu)勢。
其三，以趣味為起點，打造二次傳播UGC閉環(huán)。
興趣點的吸引往往是短暫的，在碎片化思維支配的年代，品牌競爭力更多的是體現(xiàn)在流量到留量的維度轉(zhuǎn)變。
品牌信息破圈穿透力的大小取決于其本身的傳播性，而在這一點上，“熱詞火鍋店”具有天然優(yōu)勢。作為年輕社交圈層的獨特語言，網(wǎng)絡(luò)熱詞能夠進一步拉近品牌與受眾距離的特性就證明了其傳播效果的顯著。
從品牌線上社交平臺對于菜品獨特名稱的推廣，到線下店面整體裝修風(fēng)格的熱詞圍繞，到與用戶的互動，都進一步促進了信息傳播的廣泛度。
而本身自帶時效性與傳播性的趣味內(nèi)容，在和年輕群體產(chǎn)生強烈共鳴后，更易于受眾的自發(fā)性傳播與二次DIY，從而實現(xiàn)了多次傳播下的UGC閉環(huán)模式。
跨界的本質(zhì)是回歸品牌
總而言之，品牌營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品銷量或是品牌形象的提升，因此跨界營銷的效果也終將回歸品牌。
許多品牌為了跨界而跨界的動作只是機械性地滿足年輕人的趣味，而沒有達到最終提升品牌效益的目標。
百度APP與呷哺呷哺的本次跨界就很好地展現(xiàn)了跨界的本質(zhì)屬性，橫跨眾多年輕圈層的網(wǎng)絡(luò)熱詞引起好奇與討論是第一步，實現(xiàn)流量變現(xiàn)是第二步，而在更廣泛的傳播過后，更多人對于熱詞的好奇心從而引發(fā)搜索，從而達到百度一下了解真相的最終目的。
最終回歸品牌層面的流量經(jīng)過一個循環(huán)，實現(xiàn)了從興趣關(guān)注—到店消費—品牌聯(lián)結(jié)的三步驟，不僅讓受眾得到了知識性的提升，也讓品牌實現(xiàn)了年輕化形象塑造的雙贏局面。
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