把“網絡熱詞”搬上餐桌？百度×呷哺開了家網紅火鍋店
U1S1、AWSL、DUCK不必、爺青結，這些中西結合又混合古今縮寫的詞語有哪些是你已經滾瓜爛熟的必備口頭禪？
在這個網絡沖浪發達的年代里，豐富多彩的網絡語言已經乘著網速走進了越來越多人的日常生活，眼花繚亂的黑話、行話成為了Z世代的通行證，不掌握一些網感詞匯甚至交流都會成為難題。
而當00后強勢崛起，伴隨著互聯網交互的進一步發展，越來越多網絡詞匯的涌入讓我們仿佛回到了當年那個非主流殺馬特橫行的火星文時代。
當網絡熱詞儼然成為了一種時代符號，社會層面上從媒體到品牌也開始不斷地向網感靠攏。為獲取更多新時代受眾好感。9月24號百度APP和呷哺呷哺對年輕人喜聞樂見的網絡熱詞下手，將無數網絡黑話搬上餐桌，開起了一家“熱詞火鍋店”。
熱詞與火鍋的碰撞
老話題新玩法
Z世代的消費主流時代到來，迎接品牌的是受眾越來越多元刁鉆的消費需求，品牌想要時刻抓住年輕受眾的喜好，需要的是更精準的市場定位。
基于品牌優勢，百度與呷哺呷哺以social話題制造的方式從根源實現了對年輕受眾的吸引。
在年輕群體豐富多元的興趣圈層中，社交始終是連接各大圈層的隱性鏈條，而網絡語言作為年輕一代必備的社交語言，自然也是各大品牌關注的對象。
百度APP基于全網95后搜索top熱詞榜，提煉出了來自于各大領域的熱門詞匯，即便是天天網上沖浪，不是忠實受眾也不見得能夠真正理解內涵。
同時攜手呷哺呷哺菜系，創作出了一組讓年輕人也滿頭問號的神仙菜譜。相比「薛定諤的愛情」，我更想要「無需回應式」的友情，點上一份「人體描邊大師」，再來一個「duck不必」，喝上一杯「自殺式單身」，今天不像是吃了一頓飯，更像接受了單身狗的嘲諷。
奇奇怪怪的風格加上來自游戲、熱搜、影視劇、專業名詞的玩梗，只有你想不到沒有品牌做不到，以一種social化的手法實現了對年輕受眾好奇心的吸引。
除了名字之外，各大菜品的文案也值得細細品味，調侃幽默式的風格讓你在品味美食之余也能會心一笑，實現物質與精神體驗的雙重滿足。
「Duck不必」鴨血
天生底色鮮香，Duck不必假裝
「真香警告」錫盟羔羊肉
人間真真真真香錫盟羊，打得味蕾啪啪響
「林有有」蝦滑
有有蝦滑，只滑不渣
不是單純的將網絡熱詞與菜品捆綁，而是將每一種菜品都賦予了個性化的特征，將詞語和各種美食之間建立起了一種內在聯系，將線上的概念化詞語轉嫁到線下實體上，實現了年輕受眾對詞匯與菜品的雙重記憶。
“熱詞火鍋店”的熱詞可不單局限于菜品，從菜單到整體裝修風格，墻上放置的各種網絡熱詞，甚至座位上的DIY，都營造出一種被網絡熱詞包圍的感覺，新奇感十足下實現了對受眾心智的占領。
多元品牌洞察下的情感聯結建立
隨著Z世代成為消費主流群體，對于品牌的考驗也越發嚴格，多元個性化帶來的是截然不同的興趣和關注點，而不同圈層之間的領域壁壘讓品牌信息始終難以得到立體傳達，如何尋求更有效的溝通途徑，成為品牌捕獲流量，實現受眾心智占領的重點。
百度APP與呷哺呷哺的“熱詞火鍋店”跨界成功點在于成功以能夠引起年輕群體廣泛共鳴的領域實現突破，從品牌的多元角度洞察受眾需求，實現了品牌與受眾內在情感聯結的建立。
深度剖析其營銷邏輯，大致可分為以下三個維度：
其一，以年輕人方式對話，提升親密度。
網絡是年輕人的社交根據地，只有從社交層面打入才能真正讓品牌與受眾實現同步發展和持續共鳴。
網絡熱詞的創造者是年輕群體，與其說這是一種新時代的社交模式，更像是一種文化，隨著年輕人發展起來的網絡文化，而品牌對于這一文化的認可，則可以理解為通向Z世代的通行證。
另一方面，品牌年輕化的時代主題也同樣促使著品牌不斷向年輕群體靠攏，以網絡熱詞為媒介，能夠讓品牌以年輕人的方式與受眾對話，不僅能夠促進品牌年輕化進程，而且還能實現受眾親密度的提升。
其二，以場景化營銷定位，制造差異感。
在大眾對具象化視聽語言越發敏感的年代，相比抽象的信息訴說，沉浸式的場景塑造對于品牌理念傳達具有更大的增值作用。
一方面，“熱詞火鍋店”以網絡熱詞的線下實體化作為引流重點，從概念到菜品的結合，再到整體風格的打造，都旨在以新奇的沉浸式場景讓年輕受眾能夠享受物質美食的同時實現精神層面的共鳴，從而實現場景化營銷對受眾流量的捕捉。
另一方面，明星扎堆開火鍋店從而營造出行業易火不易活的現狀，品牌要想在同質化嚴重的市場上脫穎而出，實現流量的持續把控，打造自身獨特性至關重要。
不同于海底撈服務至上的品牌理念，百度APP與呷哺呷哺的“熱詞火鍋店”以網感聞名外，同樣注重品質，將流量噱頭與品質至上相結合，從而打造出不同于傳統網紅店的差異感與品牌優勢。
其三，以趣味為起點，打造二次傳播UGC閉環。
興趣點的吸引往往是短暫的，在碎片化思維支配的年代，品牌競爭力更多的是體現在流量到留量的維度轉變。
品牌信息破圈穿透力的大小取決于其本身的傳播性，而在這一點上，“熱詞火鍋店”具有天然優勢。作為年輕社交圈層的獨特語言，網絡熱詞能夠進一步拉近品牌與受眾距離的特性就證明了其傳播效果的顯著。
從品牌線上社交平臺對于菜品獨特名稱的推廣，到線下店面整體裝修風格的熱詞圍繞，到與用戶的互動，都進一步促進了信息傳播的廣泛度。
而本身自帶時效性與傳播性的趣味內容，在和年輕群體產生強烈共鳴后，更易于受眾的自發性傳播與二次DIY，從而實現了多次傳播下的UGC閉環模式。
跨界的本質是回歸品牌
總而言之，品牌營銷的本質是產品銷量或是品牌形象的提升，因此跨界營銷的效果也終將回歸品牌。
許多品牌為了跨界而跨界的動作只是機械性地滿足年輕人的趣味，而沒有達到最終提升品牌效益的目標。
百度APP與呷哺呷哺的本次跨界就很好地展現了跨界的本質屬性，橫跨眾多年輕圈層的網絡熱詞引起好奇與討論是第一步，實現流量變現是第二步，而在更廣泛的傳播過后，更多人對于熱詞的好奇心從而引發搜索，從而達到百度一下了解真相的最終目的。
最終回歸品牌層面的流量經過一個循環，實現了從興趣關注—到店消費—品牌聯結的三步驟，不僅讓受眾得到了知識性的提升，也讓品牌實現了年輕化形象塑造的雙贏局面。
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