后疫情時代，Z世代喜愛的家清“巢”流新趨勢是什么？

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舉報 2020-09-30

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“懶宅盥洗室” “情緒垃圾桶” “凝珠清潔地” “潔癖治愈間”，帶著這些標語的位置卻并非心理測試的攤位，而是擺滿了包裝新穎、氣味舒適的家庭清潔產品。9月8日下午2點，以家清品類為主題的“天貓Club理想生活線下巢流體驗館”在上海K11藝術中心正式開幕。

本次體驗館屬于天貓家庭清潔行業與奇林智媒攜手各大品牌圍繞“家清新巢流”打造的IP體驗活動，現場使用了潮玩元素和明亮撞色營造觸達情緒與感官的沉浸氛圍；輔以引人共鳴的日常生活場景設置和細微互動，即便在工作日也吸引了大量年輕人駐足拍照，完全顛覆了家清行業以往給人的傳統、跟潮流無緣的印象。

后疫情時代購物趨勢與家清新觀念

“疫情之后，人們對家庭清潔的觀念也變了。”天貓家清總經理知齊說，“同樣，消費者對家清的傳統印象也變了。以前是會覺得家庭清潔就是抹布拖把，嚴重依賴線下等等；但疫情后，就天貓所掌握的數據而言，家清的消費需求開始變得傾向于環保和可持續，并且線上銷售是線下的兩倍。”

后疫情時代，家庭清潔的意義在普通人的生活中隨著衛生與健康意識的改進，也發生了變化。在當年SARS之后，人們對洗手液的需求上升；而這次疫情之后，消費者在家清領域開始追求垂直細分場景的干凈與挑剔——隨身的、便攜的消毒噴霧是新的消費趨勢。

據知齊總經理說，天貓涉及到八億的購買人群，從其掌握的數據來看，更個性化的細分場景化需求是家清品類升級的大趨勢。例如，紙巾品類已經不只是廁紙、餐巾紙能滿足市場：人們開始需要可長期使用、可吸水的洗臉巾和可護膚保濕、呵護嬰兒的乳霜紙巾；就算是最簡單的洗衣需求，人們也開始從滿足于洗衣粉、洗衣液，擴展到對洗衣凝珠——甚至是兩腔、三腔、四腔的凝珠，甚至是留香珠的探索。整體而言，線上提供了更細分化的、個性化的產品與服務，并且極大便捷了消費者的檢索與獲得。

標簽諸多的Z世代與新產品嘗試

“我們的產品其實挺簡單，就是讓年輕人能犯懶、讓家清這件事變得有趣。因為這才是符合Z世代需求的——不如說，這才是符合今天的大部分家清消費者需求的。”漢高（中國）投資有限公司，洗滌劑及家用護理事業部中國區總經理Ann Huang這樣介紹自己品牌在家清新趨勢下的新嘗試。除了3M、維達、奧妙等經典家清品牌，全棉時代、漢高、可立仕、樸物大美、悅賞、洣洣、小林制藥等新銳或網紅品牌同樣亮相巢流體驗館。漢高不僅推出了含有“黑科技”的清潔產品，還順應Z世代的四大家清需求推出了進行全面升級的新產品。

這四大家清需求分別是：要顏控，玩潮酷、不折騰、愛較真。要顏控，即希望生活精致、產品有顏值，就算是家清產品也需要和整體的居住環境和諧搭配；玩潮酷，即希望家清這件事從枯燥的被迫勞動變成探索科技、有嘗鮮體驗的生活樂趣，想要硬核的新技術滿足自由玩樂的需求；不折騰，則印證了年輕人常說的“加了一周的班，你告訴我家務要用半天時間做完？”人們越來越傾向于一次性的、同時環保的家清產品；而愛較真，則是深入細分場景、個性需求下的輕度強迫癥式潔凈需求滿足。

Ann舉了一個典型的例子：“剛走上社會的00后，會有很多合租場景。在合租房里他們最不想做的事就是刷馬桶——甚至需要抽簽決定。這件必須又難熬的家務事能不能得到解決呢？我們會想，不如設計一種‘告別手刷、一沖除菌’的產品，所以有了潔廁魔力球。這樣只用最日常的動作沖馬桶，就能解決這件日常中時時遇到卻比較尷尬的問題。

與此同時，我們也注意到了年輕人對生活居住環境的管理達到了更細微的高度，所以潔廁球也得配有幾乎與香水配方同等的氣味，以滿足年輕人對居家氣味管理的需求。” 她說，家庭清潔產品正在逐漸從功能向過渡到清潔的個性化。除了滿足外在清潔需求，還需要滿足不同人格的內在情緒訴求。關注到這些內在的需求趨勢，是新型家清產品正在進行的嘗試。

Z時代追逐更精致的生活方式

打破品牌的傳統設計風格，滿足年輕人的顏值需求，也是新一代家清產品需要滿足的重點。“我理解的家清就是，能夠帶給我便捷的生活方式，以及能讓我更方便地享受生活。”本次家清新巢流IP的視覺設計師、95后藝術家孫佳藝現身說法，將自己對家清的理解融入了整個IP體驗館的設計中。她以日常居家生活的空間為主要邏輯，在場館設計了客廳、房間、廁所、陽臺等貼合年輕人生活的重要家清場景，將產品與品牌無痕跡地融入其中。

除了負責本次巢流家清場館的設計，她也為即將推出的3M拖把、干紙與濕紙等產品重新設計了包裝：“用小人和更生活的意象代替原有的圖案，是這次包裝設計的特色。”

天貓與品牌方希望能通過“家清新巢流”IP的打造，持續讓更多人發掘和體驗符合新世代清潔習慣的寶藏家清產品。今后，圍繞該主題還會有持續的線上活動推出，天貓家清將會跟更多品牌一起進行，豐富供給品類升級、消費者分層運營和場景化運營；給消費者提供“更具性價比、更豐富、更有趣“的家清體驗。

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