創意枯竭時，想想這三個洞察點……
創意不是天馬行空，創意的起點是“洞察”。只有到位的洞察，才能升華成直擊人心的創意。但是，不少人腦暴創意時，“洞察”往往處于散兵游勇的狀態。我們不妨聚攏“洞察”，看看這三個經久不衰的洞察點，是如何讓創意歷久彌新的？
一、解 除 焦 慮
隨著社會的高速發展，現代人的“焦慮感”愈發強烈。如今，不少創意都是從“解除焦慮”這個切入點“下手”，想表達的主張是：“有我分擔你的焦慮，愿你從此不再焦慮。”
這個洞察點里，我們抓住兩個關鍵詞：安全感、認可感。
>>>【安全感】
雖然如今的安全設備和措施日新月異，但我們反倒是沒有過去那種“心安”的安全感了。比如：最基本的食品安全問題、不敢讓孩子獨自在小區玩耍、擔心公司裁員等等。如果你的產品能幫人們解除任何一種焦慮，都可以此作為創意的洞察點。
案例：
家廚平臺“回家吃飯”的治愈系海報
地溝油、重油、油膩、想吃家常菜、沒胃口、外賣是無奈的選擇……這是幾乎每個在外打拼年輕人的“共同焦慮”。家廚平臺“回家吃飯”為忙碌的上班族和不愿下廚的年輕人提供熟悉的家常菜。它推出了一系列“治愈系海報”，表達：“你努力改善世界，我努力改善伙食”。
如果你的品牌目標用戶集中在“70后—85前的中產階級”（具象來說，就是：年齡在34歲以上，職位是200人以上企業的總監及以上級別，年收入50萬以上），那么，2017年，有這么幾個有關焦慮的詞值得我們注意：中年危機、人生下半場。
>>>【認可感】
我之所以焦慮，是因為我的身份得不到社會的普遍認同。人們對我或我所處的這個群體，還是戴著有色眼鏡，不理解、指手畫腳。于是，你會看到：如今不少品牌主都喜歡，甚至情不自禁地用到這個洞察點。他們力求和目標用戶并肩作戰，打破傳統的社會認知偏見。
這點在針對女性的創意Campaign里尤為明顯。
什么是女性的美？應該是：眼睛大、胸大、瘦等。——但是，“多芬”說：“你本來就很美”；“你，比你想象中更美”……
一個“正常”的女性是什么樣的？應該是：從事這些職業、做這幾項體育運動、有這些理想。——但是，Always衛生巾說：我就要“Like a girl”。我自信于自己的“女孩”身份！
長得漂亮的女性就是沒有大腦的嗎？——Under Armour說：I WILL WHAT I WANT！
女人要趕緊結婚，別當剩女了——SK-II說：女孩子為什么要急著結婚？我要“changedestiny”！
2017年，“認可感”依然會大行其道。如今，身份轉變及多重性會有點讓人措手不及。比如：“斜杠人生”這個詞，值得關注。
二、回 歸 ……
當社會如同安裝了一臺高速運轉的發動機，跑得越快，我們卻越渴望回歸……。回歸什么？給出兩個關鍵詞：家庭、普通人。
在分析這兩個關鍵詞之前，推薦大家看一篇文章：白巖松的《你想象的美國其實是中國》。這篇文章里，一針見血地指出了：什么是中國需要的“回歸”？
“在人們的印象中，美國生活節奏快，都市霓虹燈閃爍，酒吧餐館歌舞升平。人們爾虞我詐勾心斗角，人情冷漠，家庭觀念不強，性方面非常開放，各種消費欲望極強，錢才是上帝。到了美國你會發現，以上描述基本符合如今中國的狀況，與美國關系不算太大。可能所謂的現代化時間長了，并不意味著向前走，而是回身尋找，重新回到人的心靈，回到生活與生命的本身。”
“我說過一句話：‘當下的中國，由于欲望，我們的人性處于退步的階段。’按理說，這話并不好聽，卻意外地得到了八九成網友的支持。我突然明白，人群中，充滿希望的一種欲望正在悄悄地形成中，而這種欲望與物質無關，卻離心靈很近。”
>>>【家庭】
“家庭”的概念在中國人的傳統價值觀里舉足輕重；但是，近年來，越來越多的人卻迫不得、或理所當然（工作忙、尋找自我等）地忽視了家庭。在“回歸家庭”的洞察點里，我們越發強調的是：陪伴。
這點無須贅述，我們來看兩個我比較喜歡的本土案例，它們的創意點如出一轍。我想說的是：真心希望越來越多的品牌主能多拍些這方面的創意TVC。不要矯情，算是一種企業社會責任吧。
案例一：VISA 的“游點不一樣”
短片講述了一對愛和街坊領居炫耀其旅游故事的老年夫婦。但是，這對夫婦根本沒去過他們所講的任何城市，他們炫耀的故事都是從他們愛旅行的女兒那里聽來的……
案例二：星巴克“中秋最佳賞月目的地”
女兒經常會來一場“說走就走的旅行”。臨近中秋，媽媽和女兒視頻對話，為女兒推薦了一處“中秋最佳賞月目的地，沒有之一”……
>>>【普通人】
回歸普通人，就是：回歸人性。承認平凡、承認缺陷、承認“我沒必要和你一樣，我就是那個不完美的我”。這方面，耐克做了比較多的創意片。
來看一個我比較喜歡的本土案例。TVC的洞察非常到位，但就是畫面拍得有點俗套。
案例：方太“因為愛所以怕”的糾結媽媽
三、打 雞 血
我認為：“打雞血”是個褒義詞。我們這個社會，太需要三觀正的“雞血”了。“打雞血”也就是：注入“三觀正的正能量”。注意：我這里特別加了定語“三觀正”。因為，現在不少品牌主打的“雞血”有點人云亦云、盲目鼓動的性質。
>>>【三觀正】
用資深廣告人李欣頻的話來說：很多“雞血”本身就帶著木馬病毒。最典型、也是不少品牌主可能會經常用到的創意標語：
做更好的自己！
——總是給自己“做更好的自己”的提示，就是在一遍遍地否認“現在的自己”；同時，也在以“做更好的自己”要求別人，所以容易與人發生沖突。我們要認可：現在就是最好的自己，并接受當下他人如實的本貌。
我知道你會反駁：現在的自己，的確不夠好，難道我就不該尋求進步嗎？當然應該，但是你的起點應該是擁抱“現在的自己”，而不是討厭“現在的自己”。
我比較喜歡的“雞血”有：自律給我自由。我也看到不少人把它作為自己的微信簽名。
還有去年戛納廣告節的獲獎作品：Under Armour的“Rule Yourself: Michael Phelps”。超愛其中一句：“It’s what you do in the dark that puts you in the light.”
最后，想問問大家，有哪些你認為的、國內品牌做得比較好的“雞血型創意”？歡迎你們給我留言。
公眾號： 小圈梨（微信號：xiaoquanlisocial）
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