艾永亮：千萬別亂砸錢！用打造超級產(chǎn)品的方式投放優(yōu)質(zhì)的KOL

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舉報 2020-10-07

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KOL作為打造超級產(chǎn)品的重要方式，我們從圖文時代逐漸走向視頻時代，KOL對于打造超級產(chǎn)品而言尤為重要，每一個重視KOL的企業(yè)，在未來都有可能打造出屬于自己的超級產(chǎn)品，并成為業(yè)內(nèi)巨頭。

從誕生社交媒體時代以來，KOL成為品牌打造超級產(chǎn)品的重要方式。

具有領(lǐng)導(dǎo)力或號召力的名人被越來越多企業(yè)重視，主要核心有兩點。

1）在打造超級產(chǎn)品過程中，用戶的注意力不再聚焦于某個核心領(lǐng)域或核心時段。

2）許多具有影響力或號召力的名人，具有連接大眾傳播與人際傳播的功能，他們往往更具備權(quán)威性。

因此，從社交媒體視頻化的趨勢來看，KOL必定成為許多品牌打造超級產(chǎn)品的重要手段。

本文將對此論述以下幾個問題：

1）KOL的定義是什么？

2）KOL的痛點是什么？

3）如何正確地認識KOL？

首先，我們要明白KOL的定義：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在營銷學(xué)的概念中被定義為擁有更多更精準的產(chǎn)品信息且被相關(guān)群體所信任，并成為該群體購買產(chǎn)品行為有較大影響的人，通常該類群體活躍在微博。早期的微博KOL主要的一批人，像韓寒、方舟子、賀衛(wèi)方、連岳等，他們通過在微博分享觀點，形成較強影響力的KOL，而每個領(lǐng)域內(nèi)都有不同的KOL。

這些KOL主要產(chǎn)出內(nèi)容也來自于圖文，時至今日，逐漸轉(zhuǎn)化為視頻，通過視頻以更大眾化的方式來闡述問題。

KOL的核心在于O，也就是意見，一個KOL是基于自己的知識和經(jīng)驗發(fā)表自己的看法、觀點對于受眾群體形成了一定的影響力。如果一個人只有大量粉絲，卻無法輸出自己的觀點和意見，那么他就不能稱之為KOL。

在打造超級產(chǎn)品過程中，KOL能夠幫助消費者對產(chǎn)品進行篩選，不僅如此，許多消費者往往會主動尋找領(lǐng)域中的KOL，再受其影響。

從長期來看，圖文類內(nèi)容與視頻化內(nèi)容必定的共存的，這是由它們的價值和形態(tài)差異化所決定。

由于圖文類KOL已發(fā)展多年，而視頻化內(nèi)容在近幾年才快速崛起，因此，許多視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出爆發(fā)的趨勢，這也導(dǎo)致了許多圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻生態(tài)。

時至今日，越來越多企業(yè)為了打造超級產(chǎn)品與KOL群體進行合作，目的就是為了獲得更好的品牌效應(yīng)。

其次，針對KOL的痛點存在著這幾個核心問題：

1）頭部KOL往往更能獲得品牌青睞，但價格并不透明，這些品牌在找KOL時往往耗時耗力。

2）無從驗證數(shù)據(jù)的真實性，這就形成了有些看似粉絲量龐大的KOL，很有可能他的真實粉絲不足10%，這也導(dǎo)致許多品牌營銷看起來非常有效果，但實際上遠遠達不到品牌的預(yù)期。

因此，想要通過KOL的方式來打造超級產(chǎn)品，我們可以往平臺方轉(zhuǎn)移，一方面，平臺是最懂自己平臺的優(yōu)勢及價值，他們能夠給出最適合產(chǎn)品的方向。另一方面，平臺方能夠帶來真實性，而平臺對于消費者需求的翻譯更加快速，能夠及時響應(yīng)消費者。

看到這里，我們對于KOL有了一定的認知，那么如何正確地認知KOL，從而造就超級產(chǎn)品，我們還可以進行深化。

1）明確目標(biāo)

你的目的是為了提升產(chǎn)品在消費者的認知度還是想要了解更多的產(chǎn)品信息，鎖定該領(lǐng)域內(nèi)的KOL共創(chuàng)內(nèi)容，目標(biāo)不一樣，KOL的重點自然也就不一樣。

2）找到適合的KOL

針對符合產(chǎn)品特性和領(lǐng)域，找到符合自身產(chǎn)品定義的KOL，讓他們?nèi)ビ绊懩繕?biāo)群體。

3）個性化的原生內(nèi)容投放

針對產(chǎn)品的不同屬性進行個性化的原生內(nèi)容，從而將效果最大化，不僅如此，我們還可以對其效果進行評估和調(diào)整，進行多組投放，哪組效果好就持續(xù)進行，哪組效果差就進行改進。

在未來一定有更多的品牌會選擇用KOL的方式來打造超級產(chǎn)品，畢竟KOL的功能也具備著構(gòu)建和維護消費者的功能。從長遠來看，KOL解決了品牌與消費者的痛點，提高了產(chǎn)品的認知度和銷量。每一個重視KOL的企業(yè)，在未來都有可能打造出屬于自己的超級產(chǎn)品，并成為業(yè)內(nèi)巨頭。

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