新銳崛起：洞見新消費品牌背后的紅利
2020年，冰與火的戰(zhàn)歌已吹響。
去年，中國社會消費品零售總額首次突破40億元大關(guān)。今年以來，雖受疫情影響有所下降，但中國還是超過了美國，成為全球第一大消費市場。
在這一趨勢下，全球DTC（Direct to Costomer）品牌浪潮洶涌，新銳品牌起飛，國貨異軍突起，中國消費品領(lǐng)域迎來新物種集中大爆發(fā)。
新消費市場的想象力被完全打開。成立僅4年的完美日記即將IPO上市，此外還有三頓半、元氣森林、鐘薛高等一大批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩家陸續(xù)登場。
在新一輪消費變革浪潮中，消費者究竟在為什么買單？迸發(fā)出哪些值得關(guān)注的新紅利機會？
1.2020年，中國品牌大變局
2020年，消費品牌兩重天。
一邊是傳統(tǒng)品牌的叫苦連天，一邊是新銳品牌的飛速崛起。
在消費行業(yè)更新?lián)Q代極為迅速的今天，我們無時無刻都在體會著“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的神奇。三年一小波，五年一大波，十年換一撥，行業(yè)中總是在不斷的涌現(xiàn)新品牌，淘汰老品牌。
CBNData發(fā)布的《2020新消費洞察報告》顯示，2019年新開新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍，其中食品和美妝行業(yè)是新銳品牌表現(xiàn)最突出的行業(yè)。
今年天貓618，更是涌現(xiàn)了大批新興品牌。數(shù)據(jù)顯示，618首日成交額500-800萬的新銳品牌數(shù)量同比去年上漲了60%，84個新銳品牌同比增長翻5倍。開售三天，速食品牌開小灶、母嬰品牌Bebebus、美妝品牌Colorkey、寵物品牌Pidan就突破重圍，登上各自細(xì)分品類的TOP1。
不比新品牌的高歌猛進，老品牌的日子并不好過。
今年以來，那些早已跨入20億乃至50億的老品牌們，無一不感覺到來自新銳品牌的競爭焦慮。與其說是對新競爭對手的焦慮，不如說是對時代的焦慮。
舉個例子，在用戶媒介粉末化的趨勢下，億元廣告時代已全面終結(jié)。曾經(jīng)備受矚目的電視廣告，收入已連續(xù)五年負(fù)增長，五大衛(wèi)視廣告收入均出現(xiàn)暴跌。顯然，新興的品牌主都將目光投向了新渠道和新媒體，那些還在沿用老一套營銷手段的傳統(tǒng)品牌必將被時代落下。
成立于2001年的拉芳家化曾是中國本土最大的洗護企業(yè)，被稱為“中國日化第一股”。2017年3月上市時，市總值近50億元。然而，兩年之后，拉芳家化的市值急速跌落至31.79億元。
存在在拉芳身上的問題，也是眾多跌落神壇的傳統(tǒng)品牌的通病：
重銷售、輕研發(fā)，團隊運營老化
產(chǎn)品邊緣化，產(chǎn)品線無法滿足消費升級的需求。
傳統(tǒng)的渠道打法，渠道收入以經(jīng)銷為主，對新興銷售渠道的投入尚淺。
傳統(tǒng)的營銷打法，對新營銷玩法缺乏了解和嘗試。
如此，便陷入增長難以維系的死胡同：既搞不定新一代消費者，也發(fā)現(xiàn)維護不了老顧客；既不信任傳統(tǒng)營銷方式，也搞不定新營銷渠道；既跟不上新時代的節(jié)奏，也復(fù)制不了過去的成功模式……
相比之下，切入細(xì)分市場，跟隨者新消費者需求成長起來的新消費品牌們，普遍不太發(fā)愁流量增長，迅速實現(xiàn)了從0到1的突破。
這不禁讓我們心生好奇，新消費品牌究竟踩準(zhǔn)了哪些紅利機會？陷入增長困局的傳統(tǒng)品牌還能咸魚翻身嗎？
2.解密新消費品牌的“機會密碼”
業(yè)界流傳著這樣一種聲音：新銳品牌的迅速崛起，是踩在消費需求個性化、渠道流量碎片化的基礎(chǔ)上的。
不容置疑，這一說法確有其可取之處，我們不妨從零售三大因素“人”“貨”“場”的角度拆解看看新消費品牌崛起背后的那些紅利機會。
人：新生代人群個性化與細(xì)分化的需求，催生更多新消費機會
不論是消費分級還是下沉市場，不論是Z世代后浪、小鎮(zhèn)青年還是銀發(fā)一族，只要有新消費人群的誕生，都會催生出新的消費需求。而國民生活水平的逐年提升，也為注重品質(zhì)與體驗的新消費需求的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
總而言之，這些新消費者人群的遷移，喜好、行為、需求都已是今時不同往日，新的消費趨勢也得以形成。
以咖啡市場為例，三頓半的創(chuàng)始人洞察到速溶咖啡市場的增長停滯并非是由于需求的消失，而是產(chǎn)品創(chuàng)新未跟上消費者需求的變化，由此投入大量精力將重心放在了咖啡品質(zhì)的提升上，在一眾扁平的塑料包裝中，以小杯子的高顏值立體包裝殺出重圍，并將咖啡文化與社交場景相結(jié)合，迅速圈粉年輕群體。
如出一轍還有王飽飽，它瞄準(zhǔn)了新生代消費者追求健康又貪圖食欲的需求，打磨出一個好吃、潮流、無負(fù)罪感的食品品牌。僅用一年的時間便從一個小眾品牌沖到了2019年雙十一淘寶麥片品類第一名，沖調(diào)品類第五名，成為當(dāng)之無愧的“爆品”。
再比如潮玩市場的泡泡瑪特，通過盲盒的形式，滿足年輕消費者的好奇心和分享欲，將產(chǎn)品打造成“社交貨幣”，以此引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
由此可見，相比起品牌和價格，新生代消費者更希望品牌能“懂”自己，滿足自己在社交、情感、精神上的需求，這便為新消費品牌的崛起提供了絕好的契機。
貨：日漸成熟的供應(yīng)鏈體系，打磨高品質(zhì)產(chǎn)品不再遙不可及。
一直以來，中國都被稱為世界工廠，全球十大代工廠近一半都坐落在中國。近幾年，隨著供應(yīng)鏈能力的日益成熟與代工技術(shù)的愈加發(fā)達(dá)，也為高品質(zhì)產(chǎn)品提供了堅實的制造基礎(chǔ)。
這一趨勢的結(jié)果便是，如今想要生產(chǎn)一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)壁壘已經(jīng)不再那么高了，尤其是美妝和個護行業(yè)，新銳國貨品牌同樣擁有成熟品牌的供應(yīng)鏈資源，在技術(shù)上完全可以實現(xiàn)甚至超越國際大牌。
以完美日記為例，完美日記營銷副總裁Christy曾公開表示完美日記的定價策略是“極致性價比”，定倍率約為3倍左右，與一眾定倍率高達(dá)十幾倍的國際大牌形成了鮮明反差。然而，依托成熟的供應(yīng)鏈體系，完美日記與全球頂級材質(zhì)OEM工廠合作，質(zhì)量絲毫不輸大牌，這也是其受到消費者瘋狂追捧的原因之一。
此外，為了更快，更針對性地滿足消費者需求，更多品牌開始自建工廠，減少對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的依賴。譬如元氣森林、王飽飽等新銳品牌紛紛加大研發(fā)和供應(yīng)鏈端的布局，投入自建工廠大軍中。
元氣森林首席質(zhì)量官CQO秉乾曾向媒體透露。“代工廠已經(jīng)不能滿足元氣森林的產(chǎn)能需求?！比缃?，元氣森林首家位于滁州的工廠一期投產(chǎn)后擁有3條高速生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到4.5億瓶。在在供應(yīng)鏈端的深度合作，也幫助元氣森林更好地滿足了消費者的購買需求。
場：渠道日益多元化，品牌獲客的效率與營銷的門檻被大大降低。
如今，渠道正變得越來越多元化，除了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺外，還出現(xiàn)了拼多多等各種社交電商渠道，此外如快手、抖音等的內(nèi)容平臺，也開始布局電商。
我們將這兩年出現(xiàn)并逐漸成為主流社交平臺的抖音、快手、淘寶直播、小紅書、B站，簡稱為“小快直抖B”。
顯然，如今在這些新渠道中，新品牌要比成熟品牌玩得更開。只需十幾萬的投放費用，就能迅速圈一波粉，收獲一波口碑與銷量，徹底改變了過去只有頭部大品牌才能掌握營銷話語權(quán)的游戲規(guī)則。
譬如，即將IPO的完美日記，最初便是從小紅書發(fā)家的。2017年，完美日記看準(zhǔn)了崛起的小紅書的紅利機會，開始布局這一新興的社交平臺，逐漸打造出從中小型KOL到大明星帶貨，最后再回到UGC的完整營銷矩陣。
而在抖音上，完美日記也通過美妝博主試色、測評、反差對比的方式，玩得風(fēng)生水起。
完美日記之后，眾多新銳國貨美妝品牌也紛紛加入血洗平臺流量的大軍中，花西子、紅地球、半畝花田等，紛紛卯足力氣all in新流量平臺。
由此，人、貨、場三個節(jié)點同時發(fā)生的改變，為新品牌的誕生培育了一片非常好的土壤，正所謂天時地利人和，站在風(fēng)口上，豬也能起飛。
3.結(jié)語
面對新消費品牌漫天飛的景象，筆者在這里給想關(guān)注新消費品牌和新紅利趨勢的同仁們提個醒：長期增長才是王道，切莫用力過猛地追求增長，而忽視品牌力的建設(shè)。
《良性增長》一書中曾提到“切忌把犧牲未來收益而獲得的激增的短期銷售額誤認(rèn)為良性的增長?！?/p>
畢竟流量格局一直都在變化，今天是短視頻和直播，明天不知道哪里又冒出了新渠道，又有了新的流量營銷機會。流量和紅利終會消散，而在這個過程中，品牌才是對抗成本的最重要因素，是最有效的護城河。
我們曾目睹瑞幸加速擴張的神話，也曾唏噓其跌落神壇的遺憾。
道阻且長，活下來是能力，活得長久才是本事。
【病毒先生自媒體】知名原創(chuàng)科技&營銷自媒體，由知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、病毒營銷專家劉濤先生主筆，全網(wǎng)總粉絲150萬+，全網(wǎng)原創(chuàng)文章閱讀總量10億+，精選分析最新最熱科技&營銷案例，長期提供科技&營銷領(lǐng)域深度獨家觀察。
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