“秋老虎”來襲，康師傅酸梅湯實力消暑！

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舉報 2020-10-09

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

在飲料市場，很多品牌的營銷有個誤區(qū)，認為產(chǎn)品至上，只要飲料好喝，就不愁沒人買，因此忽略了其它營銷方面的作用。殊不知，產(chǎn)品雖重要，但學會營銷包裝也很重要。

可口可樂順應網(wǎng)友們的熱梗，把自己包裝成“肥宅快樂水”，讓消費者產(chǎn)生“想要快樂就要喝可樂”的聯(lián)想，為產(chǎn)品的消費賦能。美年達一直采用年輕、炫酷的營銷風格，在廣告制作的風格上也是潮酷十足，給年輕人留下深刻的印象。飲料品牌的營銷思維不能停留在淺層，只是更換包裝這種簡單粗暴的“貼片式”營銷不僅沒有使品牌或產(chǎn)品特色得到很好詮釋，而且很難占領消費者的心智。品牌應該更懂得“厚度式”營銷，通過內(nèi)容深耕，將品牌或產(chǎn)品特色與內(nèi)容結(jié)合，提升營銷的內(nèi)涵，更容易打動消費者。近日，季節(jié)性銷售飲料康師傅酸梅湯，洞察到“秋老虎”的來臨，以「生津解渴十二時辰」為主題，將消暑產(chǎn)品與天氣深度結(jié)合，制造產(chǎn)品消暑情景，挖掘消費者的潛在購買需求，打造出了品效合一的營銷。

康師傅酸梅湯對抗秋老虎

以「十二時辰」占領心智 9月名義入秋，但天氣并不入秋，秋老虎來臨，天氣依舊高溫和干燥。酸梅湯作為解渴消暑的經(jīng)典飲品，成為了秋老虎天氣中的暢銷飲品。康師傅酸梅湯以傳統(tǒng)古法熬制，風味純正并且清爽解膩，十分適合消費者消暑對抗秋老虎。但如何與年輕人進行溝通，將康師傅酸梅湯深度植入到他們的心智中？康師傅將古代“十二時辰”的計時方法與營銷結(jié)合，將酸梅湯的飲用時間、飲用場景植入到年輕人的心智中。

因此，康師傅酸梅湯以「生津解渴十二時辰」為主題，推出一組海報，用海報內(nèi)容挖掘消費者的潛在飲用解暑需求。

辰時（7-9點）上班擠早高峰，一瓶酸梅湯可以清熱解渴；午時（11-13點）吃午飯，一瓶酸梅湯可以解辣解膩；未時（13-15點）高溫外出，一瓶酸梅湯是消暑解渴必備；戌時（19-21點）下班或運動回家，一瓶酸梅湯可以生津解渴。

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以「生津解渴十二時辰」為主題，實現(xiàn)了康師傅酸梅湯的飲用場景對消費者的滲透，并且通過早高峰、午飯、外出等場景展現(xiàn)，強化消費者心中酸梅湯的使用場景，將無時無刻都可“生津止渴”的產(chǎn)品特點深度植入到消費者的心智中。

傳統(tǒng)的節(jié)日已經(jīng)滿足不了年輕人的儀式感需求，他們開始從古代的節(jié)氣、時辰等方面下手。前一陣子秋分來臨，“秋天的第一杯奶茶”在網(wǎng)絡上爆火，年輕人紛紛下單買奶茶。節(jié)氣又成為了他們想消費的“借口”。

康師傅此次以古代計時方法“十二時辰”作為主題，用年輕人對節(jié)氣時辰的偏好與他們建立起溝通，將產(chǎn)品營銷活動傳遞到他們身上。

玩轉(zhuǎn)年輕化social傳播擴大營銷傳播聲量

從前的產(chǎn)品營銷推廣，依靠電視、廣播等平臺進行大范圍的“鋪地式”宣傳，費用高，轉(zhuǎn)化率卻不高。如今圈層營銷時代，瞄準品牌的消費圈層，針對圈層定制化營銷推廣策略，可以將品牌和產(chǎn)品精準傳播到受眾上，大大提高了傳播的效率。康師傅酸梅湯這次營銷的目標受眾是年輕人，傳播方法的選擇自然要從年輕人的玩法入手。

還記得匡威曾經(jīng)在抖音上火了起來，用戶的種草使匡威全網(wǎng)缺貨，價格一度從569元炒到了700多元，兼具傳播廣泛度和強大種草能力的抖音，是品牌獲取并收割年輕人流量的強大利器。深諳這一點的康師傅酸梅湯，在抖音上發(fā)起了#生津解渴十二時辰#挑戰(zhàn)，聯(lián)動網(wǎng)友創(chuàng)造UGC內(nèi)容，解鎖生津解渴的方法。通過網(wǎng)友創(chuàng)造UGC內(nèi)容的方法，不僅讓消費者在真實的體驗中感受到康師傅酸梅湯“生津止渴”的作用，挖掘他們的需求，還可以利用有趣的內(nèi)容增加視頻的點擊量，擴大產(chǎn)品的傳播聲量。

不僅如此，康師傅酸梅湯還邀請微博和抖音的大V拍攝了多支短視頻，通過演繹短故事的方式展現(xiàn)康師傅酸梅湯的使用場景，讓受眾在看有趣的短視頻時就接收了酸梅湯“生津解渴”的功效。通過對戶外出行以及上班通勤的故事演繹，實現(xiàn)康師傅酸梅湯的多場景滲透，擊中消費者的潛在需求。

最后，康師傅酸梅湯聯(lián)合美食博主@香噴噴的小烤雞在微博上直播，在戌時逛夜市吃小吃，通過直播展現(xiàn)康師傅酸梅湯對各種麻辣小吃的解膩作用，用真實畫面讓消費者相信“生津止渴”、“解油膩”等酸梅湯亮點，進一步刺激消費者拔草。

通過構(gòu)建短視頻+直播的傳播矩陣，康師傅酸梅湯不僅圈粉了年輕人，還借助年輕人的傳播收割全網(wǎng)的流量，最后再通過直播帶貨的方式將流量轉(zhuǎn)化成了銷量，真正實現(xiàn)了營銷的品效合一。

品牌年輕化的破局思路

提起最受歡迎年輕人歡迎的消暑飲料，十有八九都會選擇可樂，酸梅湯作為老一輩常見的消暑飲料，在年輕群體中反而存在感不高。康師傅酸梅湯利用出色的年輕化營銷，給品牌年輕化破局提供了標準思路。

其一，康師傅酸梅湯對產(chǎn)品和年輕群體的深刻洞察。雖然節(jié)氣入秋，但天氣并不入秋，康師傅將“秋老虎”和酸梅湯的消暑屬性結(jié)合，并借熱播電視劇《長安十二時辰》在年輕群體中留下的余溫推出“十二時辰”的主題，將產(chǎn)品和受眾建立起鏈接，在提升了康師傅酸梅湯在年輕群體中的知名度的同時，也將酸梅湯的“生津止渴”功能植入到他們心中。

其二，康師傅酸梅湯善用互聯(lián)網(wǎng)年輕化social玩法吸引年輕人。如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌做營銷早已不是單向的灌輸，強硬的廣告手法可能會引起年輕人的反感。深諳這點的康師傅酸梅湯，選擇與年輕人共創(chuàng)內(nèi)容，通過他們的UGC內(nèi)容形成自流水傳播，將年輕人從被動變主動，實現(xiàn)聲量的擴大。不僅如此，康師傅酸梅湯清楚KOL在年輕消費群體中關鍵的引導作用，深知KOL可以帶動粉絲種草以及拔草，于是聯(lián)合抖音和微博的KOL創(chuàng)造短視頻內(nèi)容，把主動權(quán)交給他們，通過多樣化的有趣內(nèi)容吸引年輕人種草。

康師傅酸梅湯區(qū)別于“貼片式”的營銷，以更有深度的內(nèi)容創(chuàng)作和更有互聯(lián)網(wǎng)方式的傳播，將酸梅湯這一傳統(tǒng)的消暑飲料滲透到了年輕人的圈層，實現(xiàn)了年輕化。

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